Кейс Ailove: как славный рыцарь Экофурил маркетинговые стандарты нарушал
Что особенного в этом кейсе?
Мы ушли от знакомой для категории драмы в сторону яркого креатива в стиле абсурдного Средневековья, создали целый мир скетчей о славном рыцаре Экофуриле и добились широкого охвата без использования ТВ.
Почему решили сделать все по-другому
Фармацевтический маркетинг — высококонкурентная среда с жесткими внутренними законами. Как выглядит стандартный подход многих фарм брендов:
1. ТВ-first стратегия;
2. борьба за долю голоса в высокий сезон;
3. креативная рамка «проблема-решение»;
4. дополнительный рост за счет пандемии.
В условиях ограничения бюджета и того, что пандемия работает против категории, «магический квадрат» перестал быть эффективным, нужно было найти новое решение.
Задача
Задача формировалась как бизнес-цель: обеспечить рост продаж препарата и рост доли рынка в условиях ограниченного бюджета. Это означало, что ТВ-размещение невозможно, то есть выдвигались особенно высокие требования к качеству креатива и медиаразмещения.
Медиарешение
- Digital вместо ТВ;
- Таргетинг на сегменты по интересам вместо соцдема;
- Always-on вместо сезонных флайтов.
Креативное решение
Если сопоставить «что интересно людям» и «о чем говорит фарма», получится несколько пересекающихся территорий (например, интеграции в клипы и использование селебов становится общей практикой), но еще больше появляется территорий свободных. Мы выбрали диджитал-тренд последних лет — веселый абсурд, который часто применяется в FMCG-сегменте, но редко — в фарме.
Как появилась идея
Предпосылка 1: «Экофурил» работает быстро и эффективно благодаря своим активным компонентам. Диарея проходит как по волшебству. Мы обыграли этот тезис зарисовками-отсылками к известным сказочным сюжетам массовой культуры. Были выбраны сюжеты европейских сказок, очень популярных в России, клише которых известны аудитории из многочисленных экранизаций, фанфиков и настольных игр, а названия препарата и компонентов (и это действительно забавно) напоминают эльфийские имена и заклинания из книг Толкиена.
Предпосылка 2: Изучив контекст, т.е. ролики конкурентов и смежных брендов, мы пришли к выводу, что они либо очень обтекаемо касаются «деликатной туалетной темы», либо нарочито «по-солдатски» шутят в лоб. Мы захотели насытить наши сюжеты понятным юмором с выдержанным вкусом, сделать название бренда запоминающимся, а в сами ролики заложить долю вирусного потенциала и ряд отсылок для гурманов.
В итоге, для воплощения нашего сообщения “Проходит как по волшебству” выбрали территорию магии и средневековых мотивов и добавили “Экофурил” в узнаваемые волшебные истории».
Как идея воплотилась в жизнь
Воплощение в видеоканалах (YouTube, программатик-видео): мы создали анимационные ролики, которые адаптировались под пре-роллы длиной 6 секунд. Эстетика роликов — псевдостилизация «под Средневековье» через юмористические скетчи
Воплощение в баннерах: баннеры выполнены в той же магическо-средневековой стилистике и несут в себе интригующую тизерную составляющую, призывая переходить на сайт, знакомиться с Экофурилом и смотреть полные версии роликов. Примеры CTA: «Куда пропал Принц Дристан и причем здесь Экофурил?»
Воплощение на сайте: аудитория могла ближе познакомиться с волшебными персонажами из скетчей, а также подробно узнать о том, в чем заключается «волшебство» препарата.
Как реализовывали кампанию
Мы размещались в течение всего года в условиях меняющегося спроса и образа жизни аудитории, чтобы привлечь внимание в моменты, когда голоса брендов-конкурентов умолкают.
«Динамику наших продаж и рынка мы смотрели ежемесячно по данным одного из крупных аналитических агентств. В период проведения РК с ориентацией на разные сегменты аудитории всегда видели хороший отклик и рост всех показателей продаж (и в упаковках, и в доле рынка). Но нас сильно интересовали продажи в периоды без РК на конечного покупателя, которые падали после окончания кампании. Нам всегда хотелось улучшить показатели продаж именно в данные периоды, так как они занимали немаленькую долю в продажах по году. В том числе поэтому и было принято решение постоянного присутствия в медийном пространстве в течение всего года. Что мы получили в итоге? Мы стали игроком номер два в категории, выросли в продажах на 40% в сравнении с прошлым годом и заняли 12% рынка. Как по волшебству!».
«Думаю, что одним из элементов успеха кампании была атмосфера тотального доверия друг к другу, которая позволила нам быть смелыми: строить смелые прогнозы, делать смелые креативы, применять смелые подходы к работе. Другой важный элемент успеха — это ориентир на интересы аудитории, внимание которой мы хотели на себя обратить. Изначально мы планировали работать только с двумя сегментами, но с развитием проекта мы расширили набор сегментов и создавали уникальные истории, релевантные каждому из них. Моя работа — делать так, чтобы бизнес клиента развивался, а сам клиент оставался счастлив. В рамках работы над проектом нам удалось выполнить обе эти задачи». Раиса Примакова, аккаунт-директор Ailove: