Почему human-first подход спасет бизнес в любой кризис
Руководитель клиентской группы Ailove Катя Федорова рассказала о том, что такое клиентский сервис сегодня, и как опыт японских коллег вдохновил нас выбрать human-first подход
За последние годы мне удалось поработать клиентским менеджером с самыми разными компаниями: с крупными международными, российскими, с государственным сектором. Со временем я отметила, что любая коммуникация становится эффективнее, если удаётся соблюдать единые принципы. Из хаоса возникал порядок, из суматохи агентской жизни вырисовывались четкие и понятные процессы, отношения становились теплее и доверительнее, а значит, и работа становилась эффективнее. Так определяется human-first подход — это не столько про работу агентства с клиентами, сколько про работу людей с людьми, учитывая ценности, принципы, особенности каждого участника процесса. В результате все участники процесса становятся немного счастливее.
Предыстория human-first подхода в Ailove
Human-first подход сформировался на пересечении нескольких историй.
Мы в Ailove всегда стремились к тому, чтобы каждый человек, который попадает в контур деятельности агентства, получал что-то важное для себя: сотрудник — реализовывал мечты и раскрывал свой потенциал, клиент — решал ключевые задачи бизнеса, рос вместе с нами и удовлетворял интересы своих клиентов, клиент нашего клиента — получал важные для себя смыслы, ценности, продукты, услуги, партнер — развивался вместе с нами.
Мы жили в такой идеологии всегда, но никак ее не называли. Конец 2021 года был временем, когда мир начал перепридумывать свою жизнь после пандемии, и мы тоже ощутили потребность в более ярком проявлении себя.
В прошлом году мы стали частью международной сети Hakuhodo, корпоративная философия которой звучит как Sei-katsu-sha (*англ. «people with their lives»). В этой философии человек рассматривается не просто как потребитель, а как индивидуальная и независимая единица общества со своими потребностями, образом жизни и ценностями, которые учитываются во всех коммуникациях Hakuhodo — внутренних и внешних. Основная миссия Sei-katsu-sha — создавать будущее для людей, это очень вдохновило нас.
Проведенный среди сотрудников и клиентов опрос для формирования миссии и нового позиционирования компании подтвердил, что самое ценное и важное, что есть в Ailove — это человек и работа с ним во всех проявлениях. Так стало понятно, что мы — human-first agency.
Тектонические изменения, случившиеся в стране, коснулись и рекламного рынка. Глобальные бренды ушли в «спячку», а кто-то полностью покинул российский рынок. Локальные бренды, которые ранее зачастую следовали за лидерами категорий, теперь остались с потребителем один на один, и им приходится пересматривать свою коммуникацию с ним. Если раньше основной задачей было лишь заявить о себе, то сегодня перед нами стоит задача работать над качеством всего процесса и продукта. В этой реалии взаимодействие агентства и клиента играет ключевую роль. Крепкие партнерские отношения позволяют добиться лучших результатов при минимальном вложении ресурсов. Human-first подход как раз позволяет наладить эту связь между агентством и клиентом. Более того, данный подход может применяться не только в связке клиент — агентство, но и внутри самого агентства и внутри клиента. Образуется доверие, которое позитивно сказывается на формировании бренда. Ailove и их подход позволяют нам расти, находить новые точки роста и самосовершенствоваться. За тот период, что мы вместе, нам удалось достичь взаимопонимания по всем ключевым пунктам от D2D-коммуникации до выполнения всех поставленных KPI и роста всех метрик
Как раскрывается human-first подход в работе клиентского сервиса
Сегодня конкуренция за внимание клиента очень высока: конкурировать хорошо оказанной услугой недостаточно (хотя, конечно, очень важно), идет конкуренция за доверие клиента. Валюта для формирования доверия — это как раз ценностная надстройка. С точки зрения дизайна пользовательского опыта важна не сама услуга, а полученный в связи с ее оказанием опыт. Причем важен опыт обеих сторон: и клиента, и агентства. Как и в неформальных отношениях, тут все строится на взаимности.
В полной мере я прожила опыт таких партнерских отношений в последние несколько лет, во время ведения проекта для японской компании. На чем мы строили наши партнерские взаимодоверительные отношения:
1. Четко выстроенные рабочие процессы — это подготовка к любому проекту заранее, детальная фиксация шагов и договоренностей, поэтапная сверка и грамотный тайм-менеджмент.
В первые полгода встречи с японскими партнерами занимали около 2-3 часов. Спешка и пропуск любого этапа могут привести к непредвиденным обстоятельствам, а наша задача — минимизировать неопределенность. Снижение рисков и уверенность в том, что проект движется в нужном направлении — очень важный фактор доверительных отношений.
2. Стараться быть «представителем бренда» в агентстве. Не только знать и любить бренд, но и понимать, какие ценности он несет. Чувствовать характер и интонацию, которую лучше использовать в коммуникации от лица бренда в различных ситуациях. Тогда агентство и клиент выступают единой командой.
3. Есть некоторые общепринятые правила коммуникации, которые значительно повышают качество и уровень доверия в отношениях, про которые наши японские коллеги никогда не забывают. Благодаря им начал формироваться гайдлайн по коммуникации и в нашем агентстве, и вот как он выглядит сейчас.
Гайдлайн по правилами коммуникации, которые мы используем в Ailove
Не «кто», а «как». Учитывать социальный, экономический и культурный контекст, в котором живут и работают наши партнеры. В чем это может выражаться? В проявлении интереса к тому, как живут люди в России, Японии или любой другой стране. Как они работают, отдыхают, относятся к политике, воспитывают детей, отмечают праздники и т.д.;
Ценности — объединяют. Понимание ценностей компании, с которой вы работаете — как компания относится к своим сотрудникам, партнерам, окружающей среде, какие инициативы существуют помимо проектной деятельности;
Приоритет в уважении. Уважение к личному времени каждого вовлеченного в проект человека. Четкое разделение личного и рабочего времени, приоритезация здоровья и хорошего самочувствия каждого члена команды, планирование встреч с учетом больничных, отпусков, окончания рабочего дня и так далее;
Всегда благодарить. Проявление искренней благодарности за проделанную работу. Не только в конце проекта, а всегда, на каждом этапе, после каждой встречи и каждой подготовленной презентации;
Open-minded мышление. Уважение другой позиции: не отметать сразу и категорично предложения, которые кажутся неподходящими на первый взгляд, уделить им время и внимание, но также не настаивать, если принято отрицательное решение;
Взаимопомощь. Относитесь к KPI’s проекта как к своим личным целям и усиливайте своего клиента там, где это необходимо;
Честность на максимум. Чем выше степень откровенности, тем глубже инсайты. Партнеры не скрывают друг от друга важную для реализации проекта информацию. Чем больше клиенты с нами делятся своей внутренней кухней (результатами внутренних исследований, стратегиями, тактическими планами, ожиданиями), тем лучше мы можем им помочь достичь поставленных целей;
Готовность прощать. Любая ошибка – это опыт. Встречаться с клиентом для обсуждения причин и выводов — практика must have;
Обещать = выполнять. Последнее, но на самом деле самое важное в вопросах доверия – всегда выполнять обещания. Это может показаться банальным, но чаще всего подрыв доверия происходит именно в ситуациях, когда по ряду причин из-за разных обстоятельств нарушаются обещания и договоренности: о сроках, о каких-то упущенных деталях. Если вы не уверены что можете выполнить обещание – лучше его не давать. Или предупредить заранее о том, что оно будет выполнено при определенных условиях.
We have a different culture, a different way of thinking, have a different knowledge — so many differences between us. We are Japanese and might not exactly well understand the Russian people, Russian business practices, which Ailove knows well. To know Russian people, to understand how to do an activities in Russia, we need to listen Ailove's proposal. Also we have a knowledge in Japan and we have some ideas and if it is not common thing in Russia, Ailove need to listen our request deeply to understood what Japanese company wants. We can't understand each other easily but we can create the best way when we won't give up at each other
Мы верим, что клиентский сервис будущего помогает выстраивать взаимные крепкие партнерские отношения, в которых команда, состоящая из клиента и агентства, вместе растит бизнес-показатели. Но по-настоящему высоких показателей эффективности можно добиться только хорошо понимая и разделяя ценности компании и бренда, достигнув глубокого взаимопонимания с клиентом. А это значит, не только выполнять бизнес-договоренности, но и следовать базовым условиям любых здоровых партнерских отношений. Human-first подход – отличный инструмент для этого.