Реклама - один из важных инструментов при продаже недвижимости. Им пользуются и застройщики, и риелторы, и граждане, которые продают квартиры или загородные дома. Способов отрекламировать квартиру много, но каждый случай продажи - уникален, и бывает так, что общие правила для него не годятся, нужно действовать нестандартно.
Данная статья является справочно-информационным материалом, вся информация в ней представлена в ознакомительных целях и носит исключительно информационный характер.
Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» актуальна и для рынка недвижимости. Правда, рынок квадратных метров – неоднородная масса: он состоит из сегментов городских новостроек, «вторичных» квартир загородного жилья, причем «загородка» тоже в свою очередь бывает «первичной» и «вторичной». Мы решили разобраться – какой рекламный ход будет наиболее подходящим для каждого сегмента.
Вторичка: самый народный сегмент. На вторичном рынке рекламу размещают не только профессионалы – риелторы или частные маклеры, но и сами собственники недвижимости, то есть – граждане.
Риелторы в этом смысле более активны, поэтому и разброс источников для размещения рекламы у них шире. Самым популярными риелторскими каналами коммуникаций считаются профессиональные базы WinNer, CIAN и др. «Любой агент в первую очередь обратится за информацией в эти источники», - говорит эксперт.
Иногда риелторы идут методом проб, чтобы выбрать лучший канал для рекламы объекта. В среднем срок экспозиции ликвидного объекта на вторичном рынке составляет 1-2 месяца, и, как правило, достаточно дать рекламу в профильных изданиях, как объект сразу попадет в базу риелторов. И за 2-3 недели, в зависимости от рекламной площадки, можно будет понять эффективность рекламы и актуальность предложения и его цены.
Желая найти покупателя на квартиру, риелторы активно используют баннерную рекламу на окнах и балконах, расклеивают информацию на досках объявлений в подъездах, на заборах и столбах. Агенты компании распространяют листовки по району, раскладывают их по почтовым ящикам. Кроме этого дают рекламу в самые известные газеты объявлений, при этом стараются не забыть сфотографировать объект.
Граждане в принципе стараются сделать то же самое. Люди дают рекламные объявления в разных источниках в интернете, причем, все чаще продавцы выбирают малобюджетные или бесплатные источники, где разместить объявление можно без каких-либо усилий. К этой группе источников относит форумы и социальные сети. Редко, но случается, когда люди создают сайт-визитку продаваемого объекта. В отличие от объявлений, которые ограничены по параметрам и количеству текста, на мини-сайте можно максимально подробно описать достоинства жилья и разместить большое количество фотографий.
Люди прибегают и к помощи печатных СМИ; даже используют наружную рекламу, в частности, есть продавцы, которые размещают на балконах квартир баннеры с телефоном.
Однако к каждому конкретному варианту нужно искать свой подход. На практики бывают случаи когда у компании есть на реализации квартира, которая крайне сложно продаётся. Объявления разместили в разных ресурсах, однако потенциальные покупатели звонили редко. Тогда риелтор решил расклеить объявления в районе, где находилась та самая квартира. И сработало – быстро объявился покупатель. Была и другая квартира, которая тоже «тяжело шла». Попробовав стандартные методы рекламы и не получив результата, он пошёл другим путем – повесили на стену дома баннер с объявлением о продаже. - Покупатели нашлись практически сразу – это были люди из соседнего дома, увидевшие баннер из окна.
Правда, такой способ подходит далеко не для каждой квартиры. «Бывает, что размещают баннер, висящий на уровне 25-го этажа жилого дома, - Естественно, о том, чтобы прохожие могли рассмотреть объявление, речи не идёт. Разве что, если у них с собой случайно оказался бинокль.
В компанию обращались люди, пытавшиеся несколько месяцев продать свою недвижимость, но тщетно: квартиру у них смотрели часто, а результата не было. Оказалось, что собственник дал рекламу в базу WinNer и этим ограничился. Но ведь данным ресурсом преимущественно пользуются профессионалы, поэтому риелтор сразу же понял, что посетителями оказывались его коллеги, которые приезжали большей частью только для того, чтобы склонить хозяина заключить с ним эксклюзивный договор на продажу. После того как мы подключились к сделке, покупатель был найден за две недели. - Он жил в этом же доме, но только благодаря нашим листовкам узнал о том, что квартира выставлена на продажу.
Реклама в границах коттеджного поселка также популярна на загородном рынке. Размещая баннер на своем заборе или прямо на доме, продавец недвижимости привлекает покупателей, желающих обзавестись недвижимостью именно в этом поселке: зачастую в нем уже живут их родители, дети или друзья.
Реклама на первичном рынке.
Реклама на первичном рынке по объему задействованных инструментов наиболее мощная, ведь для того, чтобы продать значительные площади возводимого жилья, необходимо оповестить как можно более обширную аудиторию. По нашим данным для рекламы объектов недвижимости используются следующие каналы коммуникации:
- наружная реклама (щиты различного формата, сити-форматы). Преимущественно наружная реклама концентрируется по территориальному признаку (т.е. по направлениям, где находятся объекты застройщика);- объектная реклама (реклама на объекте). Здесь большое значение отводиться оформлению офиса продаж (наличие светового логотипа, флагштоков, удобной навигации и указателей на объект);- реклама в специализированных СМИ;- реклама на радио;- контекстная реклама («Яндекс Директ»/ Google Adwords) по ключевым запросам;- поисковая оптимизация (SEO);- медийная (баннерная) реклама - размещение рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости;- реклама на маршрутных транспортных средствах (когда маршрутка, автобус, трамвай брендируется логотипом компании с указанием рекламной информации);- партнерские программы (cross promotion);- SMS-рассылка;- реклама на мониторах в торговых центрах, фитнес-центрах и т.д.;- SMM и реклама в социальных сетях;- продвижение через PR и участие в выставках.
Отдача у этих инструментов разная. «Наиболее эффективны интернет-площадки и наружная реклама», - считают эксперты. А реклама в бумажных СМИ сейчас (в отличие от начала 2000-х, когда это как раз и был самый эффективный носитель) нужна больше для поддержки бренда и в гораздо меньшей степени - для прямого контакта с потребителем.
Наружная реклама дает хороший отклик именно в географическом районе размещения, поэтому широко используется на загородном рынке. На городском рынке жилья наружная реклама на объекте также способна обеспечить от трети до половины обращений возможных покупателей.
А реклама в интернете, включающая размещение объектов в базах данных, баннерную рекламу и упоминание объектов компании в интернет-СМИ, дает больше половины обращений.
Вместе с тем реклама на телевидении полезна на старте проекта или для поддержания имиджа компании, а радио хорошо работает на узнаваемость бренда и особенно эффективно в качестве канала коммуникации для анонсирования акций и специальных предложений. При этом, хотя количество обращений после радиоэфиров резко вырастает, скачка реального спроса, как правило, не происходит: идет большой поток «холостых» обращений.
Реклама в городе и на загородном рынке.
Но реклама городских многоэтажных домов и загородных поселков – это не одно и то же. Способы, эффективно продвигающие новые жилые комплексы в Москве и городах Подмосковья, окажутся малоэффективными для коттеджей, таунхаусов и дачных участков.
Для продвижения загородной недвижимости, - традиционно используется наружная реклама, медийная реклама на специальных площадках, посвященных рынку загородного жилья, возможна реклама в печатных СМИ, специализирующихся в этом же сегменте.
Среди многочисленных источников рекламы по эффективности эксперт выделила рекламные щиты. Не менее важную роль играют рекомендации клиентов компании (простыми словами - сарафанное радио, или в терминологии маркетинга WOM Word-of-mouth marketing - из уст в уста). Эксперты заверяют, что данный канал коммуникации, пожалуй, самый эффективный. Также как рекламу загородных объектов можно расценить рекомендации банков-партнеров. В ГК «МИЦ» заявили, что определенный пул клиентов приходит в результате полученных рекомендаций от банков, в которых потенциальные покупатели оформляют ипотеку.
При продаже городского жилья приоритеты меняются. Самый эффективный источник - реклама на стройплощадке. Этот вид рекламы наименее затратен и ориентирован на людей, уже принявших решение о покупке. По ним самая высокая конверсия звонков в сделки – 1:10. На втором месте контекстная реклама на «Яндексе» – работа с целевыми клиентами, чьим запросам отвечает продукт. Также высокую долю клиентов составляют посетители корпоративного сайта за счет его качественного продвижения (SEO - search engine optimization). Для импульсного стимулирования спроса (акции, спецпредложения) также хорошо работают перетяжки на транспортных магистралях и радиореклама в прайм-тайм на профильных радиостанциях.
Есть примеры, когда компании стараются задействовать все возможные каналы. Продвигая многоквартирные жилые комплексы, компания дает объявления практически во всех базах интернета, активно размещает наружную рекламу по всему городу, баннерную рекламу в интернете и рекламные модули в прессе. «На практике – продажа по объявлениям может достигнуть 5-7 квартир в месяц».
Рекламные платежи.
Возможность выбора того или иного инструмента рекламы зависит от бюджета, выделяемого на продвижение объекта. Самые значительные бюджеты имеют застройщики, возводящие жилые комплексы или загородные коттеджные поселки. Продвигая свои объекты, они стимулируют продажи и увеличивают рентабельность. Бюджет риелторов гораздо меньше, но по сравнению с теми средствами, которые тратят физические лица, в большинстве случаев оказывается выше.
По данным Ольги Новицкой (ГК «МИЦ»), в среднем стоимость аренды щита форматом 3 х 6 может находиться в диапазоне от 40 000 до 120 000 руб. в месяц (все зависит от расположения щита). Размещение рекламы в специализированных СМИ может варьироваться от 40 000 до 300 000 руб. в месяц. Услуги SEO-оптимизации стоят от 30 000 - 120 000 руб. в месяц в зависимости от проекта и технического задания. А стоимость размещения рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости находится в диапазоне от 40 000 руб. до 200 000 руб. в месяц.
На вторичном рынке размер рекламного бюджета имеет прямую зависимость от уровня ликвидности предложения: чем выше второй показатель, тем ниже первый. В случае, если цена объекта очень привлекательная, - бюджет можно свести к нулю, разместив объявление в бесплатных источниках. Если же объект сложный (цена выше средней по рынку), придется потратиться на рекламу». Например, размер рекламного бюджета на продажу дома за городом составит около 10 – 15 тысяч рублей в месяц. При условии продажи в сезон данный объект можно будет реализовать в течение 2 - 3 месяцев. подсчитано, что в интернете цена размещения объявления варьируется от бесплатного (в бесплатных базах) до 23 000 руб., а частное объявление в профильной газете потянет на сумму от 600 до 2 000 руб.
Рекомендуется размещать объявления не реже двух раз в неделю и в нескольких изданиях сразу. Реже – неэффективно.
Однако главным фактором тут в первую очередь является маркетинговое исследование рынка и четкое понимание ценовой ситуации. Не ошибиться с ценой – чрезвычайно важно. Здесь лучше всего обратиться к специалисту, он поможет правильно осуществить позиционирование квартиры на рынке. Если речь идет о квартире в хрущевке, то естественно, что в глянцевых изданиях ее рекламировать бессмысленно, а для дорогой квартиры явно недостаточно ограничиться объявлением в «Из рук в руки».
То есть для рекламы важны верная маркетинговая оценка, способы позиционирования и источники информации, через которые эта квартира выйдет на рынок.
У нас в компании "Этажи Сочи" все инструменты для рекламы задействованы и их сразу берёт на себя компания, а наши маркетологи это профессионалы своего дела которые знают как привлечь к рекламе больше внимания и как из неё сформировать максимальное количество заявок на покупку.