7 навыков, чтобы преуспеть в контент-маркетинге в 2022 году, не только в России, но и за рубежом

Ксения Понька специально для Mesto.Co на vc.ru.

В начале весны компания Semrush – онлайн-платформа для интернет-маркетинга и продвижения сайтов – опубликовала глобальный отчет за 2022 год. Команда сервиса опросила 1500 сотрудников компаний со штатом свыше 1000 человек из 20 индустрий и 40 стран, чтобы проанализировать рынок и сделать прогноз на следующий год. 97% участников исследования признались, что контент-маркетинг формирует большую часть стратегии продвижения. Это инструмент, который приносит ощутимый доход.

За последние 10 лет я выделила 7 навыков для успешной работы с контентом. Я также собрала список сервисов, которые помогут начинающим и профессионалам, чтобы преуспеть и в России, и за границей.

Какие ответы ищут текущие и будущие клиенты? Что их волнует? Как ведут себя конкуренты? Это главные вопросы на этапе анализа. Для ответов важно детально продумать образ «идеального покупателя». При этом характеристики различаются для B2С и B2B клиентов.

В первом случае, прописываем пол, возраст, текущую карьеру, уровень дохода, семейное положение, детей, хобби, здоровье, даже религию. Также важно понять, кто отвечает за бюджет – наш «идеал» или другой человек (например, родитель или партнер).

Для B2B нужны данные и о сотруднике, и о компании: должность, кому подчиняется, кем руководит, образование, департамент, квалификация, количество сотрудников компании, рынки работы, является ли он бюджетодержателем и прочее.

Начните опрос внутри вашего бизнеса. Обратитесь к менеджерам по продажам и развитию, к бренд-директорам и ответственным за категорию товара или услуги, а также к аналитикам, которые занимаются исследованием рынка. Затем переходите ко внешним ресурсам: опрос лояльных клиентов, общение с экспертами из нужной индустрии, проведение профессиональных исследований, работа с поисковиками и мониторинг СМИ. Консолидированный отчет поможет не только выделить целевую аудиторию, но и те вопросы, которые её волнуют, чтобы ответить на них контентом. А также покажет последние тренды и запуски конкурентов, чтобы учитывать их в работе.

Google Analytics, Google Trends, Google Alerts, SimilarWeb, LiveDune, SpyWords, Medialogia, Google Forms, Яндекс.Метрика, Popsters.

RocketReach, SparkToro, Answer The Public, Buzzsumo, Buffer, LinkedIn, Bing, Yahoo, Ahrefs, OnCrawl, DeepCrawl.

Этот навык приводит к тому, что 20% усилий дают 80% результата.

Планирование включает в себя контент-стратегию, проектный менеджмент и аудит текущих активов. Последнее не менее важно: если 5 лет назад вы создали статью, которая до сих пор привлекает много трафика и показывает высокую конверсию, то дополните материал актуальной информацией и выпустите обновление. Проще использовать проверенный вариант, чем придумывать колесо заново.

Метрики, которые важны: комментарии, органический трафик, процент отказов, время на странице, уникальные пользователи, количество просмотров, конверсии, источники трафика, доля новых посетителей. И не забываем о результатах.

Задача контент-маркетинга – вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом, закрыв «боли» и удовлетворив желания. Однако запостить текст с картинкой в социальную сеть, получить лайки, репосты и забыть – бессмысленная трата времени. Нужен призыв к действию, чтобы получить конверсию и продажи.

Notion, Yandex Trekker, Planoly, SMM planner, Google Calendar, Outlook Calendar, Dropbox, Google Drive, Яндекс Диск, Moo.Team.

Miro, Jira, Trello, Asana, Brandfolder, Bynder, Widen Collective, Canto, Airtable, ContentCal, MarketMuse, Monday, Content Snare, Gather Content.

Умение писать и редактировать – навык, необходимый каждому маркетологу. Это фундамент работы с контентом.

Кажется, что вести блог легко: находишь тему, готовишь тезисы и дополняешь текстом. Но профессионалы знают правила создания контента, который резонирует с потребностями клиентов.

Тут помогает навык исследования, чтобы учитывать особенности рынков, аудитории и индустрии.

Например, заголовок со словом «Как» привлекает в 4,5 раза больше трафика, а «Гид» – в 3 раза. Статьи выше 3 тысяч знаков привлекают на 138% больше переходов на сайт из поисковиков, чем материалы меньше 500 слов. Лучшие «крючки» – синдром упущенной возможности (FOMO), ограниченность времени («Я должен прочитать это прямо сейчас!») и тема-загадка («Хочу узнать об этом побольше!»).

Кроме того, работа с текстом включает не только создание материалов, но и редактуру. Маркетологу важно уметь структурировать информацию, упрощать сложные речевые обороты, проверять синтаксис и правильность тона. Есть бренды, где общение с клиентами и партнерами расслабленное. Другие компании выбирают строгий формальный стиль. Но единообразие тона должно быть неизменным.

При работе с иностранными рынками важно учитывать идиомы и особенности словаря. Например, в Лондоне нормально сказать «eye clinic», но в Нью-Йорке так говорить не принято – там используют «practice».

И помните: не пишите длинные тексты только ради объема. Большие статьи работают, потому что помогают читателям получить ответы. Но если ваш материал не дотягивает пары сотен знаков, не размывайте его специально.

Главред, Синонимы онлайн, Sociation, Text.ru, Miratext, Advego, Орфограф, @text4instabot.

Grammarly Pro, Hemingway Editor, WordTune, LingvoLive, Synonyms, Headline analyzer, HiNative, профессиональные подкасты и курсы для расширения лексики.

Контент – это не только текст.

Изображения, видео, инфографика, анимация, презентации и подкасты тоже часть работы маркетолога. Это инструменты вовлечения аудитории.

Креативный контент упрощает понимание информации.

57% постов с низкими показателями содержат мало картинок. 37% компаний признались, что видео принесли наилучшую конверсию в 2021 году. А 63% слушателей подкастов хотя бы однажды купили вещь, рекламу которой услышали в выпуске.

Конечно, маркетолог – не видеограф, дизайнер или верстальщик. Но профессионал владеет навыками работы с креативными подрядчиками, чувством стиля, насмотренностью, умеет сфокусироваться на главном посыле, а не на творчестве. Ведь картинка или видео – это помощники, а не отвлекающий маневр и развлечение для читателя. Визуализация отражает смысл текста и упрощает понимание.

При использовании Alt-tags (альтернативного текста) на картинках – повышается индексация в поиске. И информация доступна клиентам в удобном формате. Поэтому не забывайте про контент, оптимизированный для смартфонов (вертикальная верстка, крупный текст, быстрая загрузка).

Хрономер, Podcast.ru, Mave, Google Podcast Manager, Audacity, Garage Band, Tilda, Picsart, Renderforest, Visme, Venngage, Supa, Flyvi, Desygner, PicMonkey, Relay That, Fotor, Pictonika, Pablo, Pixlr, Snappa, Infogram, BeFunky, Animaker, VistaCreate.

Canva, FlatIcon, SmallPDF, Behance, Pexels, Crello, Unsplash, Anchor (from Spotify), CastBox, SquadCast, Streamyard, Webflow, Wix, Vigbo, Site123, Weebly, ClipDrop, Ripl, Toptal, Loom, Tiny PNG, Rev, Vidyard, InVideo, Animoto, Pixabay, Hyperlapse.

Этот навык пригодится в большей степени, если среди клиентов присутствуют экспаты или компания работает с иностранными рынками.

Исследование Semrush, о котором говорилось в начале статьи, показало, что email-маркетинг – лидер среди каналов по эффективности (73% проголосовавших). Например, в Европе и Америке 64% миллениалов признаются, что лучший способ достучаться до них – прислать правильное письмо. При этом 99% пользователей проверяют почту ежедневно, в основном – по утрам. Конечно, в России ситуация отличается – Telegram превалирует над рассылками.

Однако не стоит недооценивать этот инструмент. Главное, помнить два правила – фокус контента на клиенте и A/B-тестирование. Известно, что правильная сегментация получателей рассылки повышает количество открытых писем на 203%.

Фокусируйтесь на микроаудиториях. Создавайте больше узко-таргетированных рассылок, чтобы клиенты чувствовали себя особенными. Полезность писем создает ожидание следующего сообщения, превращает клиентов в лояльных адвокатов бренда, последователей. Чтобы добиться этого, тестируйте заголовки, тексты и верстки на микро-сегментах.

Такой подход использовала команда Барака Обамы во время предвыборной компании по сбору финансирования. Маркетологи провели 240 A/B тестов, чтобы создать «идеальное» письмо с просьбой пожертвовать пару долларов на кампанию и разослать email по базе контактов. Результат превзошел ожидания: Барак Обама получил 2,6 млн долларов за один день. А команда маркетологов показала, насколько меньше денег они заработали бы, если не провели тесты и действовали интуитивно. Полезный кейс, чтобы держать себя в тонусе при работе с рассылками.

NotiSend, Sendsay, DashaMail, HubSpot, Testi@, Mail Tester, Litmus, GetResponse, MailoPost, DC Lite, Mail365, Mindbox, Unisender.

MailChimp, Yamm, SendinBlue, Omnisend, SendPulse.

Это формирование контента на сайте, социальных сетях и в блоге для индексации в поисковых сетях. Для этого используются слова, которые ассоциируются с индустрией, продуктом или услугой, а также метки на видео и изображениях для облегчения поиска людям с ограниченными возможностями. Важно не зацикливаться на месте в поисковой выдаче.

Задача маркетолога – получить клики (CTR), а не только высокую позицию. Поэтому важно не давать коротких ответов на простые вопросы. Иначе Google или Яндекс выдаст информацию в «колдунчике» – автоматическом предпросмотре статьи с найденным ответом на странице поиска (так бывает, когда вы пишете запрос на текущий курс валюты, например). Поэтому вместо поста с заголовком «Сколько калорий в сливочном масле?» лучше написать гид «Как приготовить домашнее сливочное масло?», куда включить историю с калорийностью. Человеку придётся нажать на ссылку, чтобы перейти на страницу.

Однако SEO не только про то, что люди ищут, но и где. Важно оптимизировать шапку профиля в социальных сетях, на YouTube, завести свой раздел на подходящем форуме и тд.

Компания должна быть везде, где сидит целевая аудитория.

Google Search Console, Bukvarix, Istio, Google Ads, Google Trends, Keys.so, Sape.

MOZ, Ahrefs, SEMrush, Yoast, Clearscope, Optimizely, KWFinder, SpyFu, Ubersuggest, Majestic, SEO Spider, SEOquake, Keywords Everywhere, Serpstat, Links-stream.

Сложный пункт в текущих условиях, когда часть сервисов в России заблокирована.

Бизнесу приходится разбираться в Telegram, ВКонтакте, Одноклассниках, Яндекс.Дзене. При этом лояльная аудитория частично осталась в запрещенных социальных сетях, где сидят благодаря VPN-сервисам.

Основы работы остаются едиными даже в условиях форс-мажора: понимание аудитории для создания контента, мониторинг комментариев и упоминаний, вовлечение подписчиков и работа с лидерами мнений.

Контент делится на рекламный, собственный и сторонний.

Первый пункт – это каналы и посты, оплаченные для таргетированной рекламы и привлечения трафика, конверсий. Собственный контент создается компанией. Сторонний – другими пользователями, в том числе блогерами. Этот вид – самый эффективный.

Люди доверяют другим людям, а не брендам. Поэтому важно выбрать правильного инфлюенсера.

Наноблогеры (до 10 тыс. подписчиков) ведут социальные сети как хобби, часто имеют основную работу, приносящую доход. Поэтому уровень вовлечения и доверия у подписчиков выше, но охват – меньше.

Микроинфлюенсеры (до 100 тыс.) уже «набили руку», просят денежный контракт или бартер, зато обладают экспертностью и весом в широких кругах. Могут быть известными для узкой аудитории (например, шефы в гастрономии).

Макроблогеры (от 1 000 тыс. и выше) и селебрити – звезды, работающие только за деньги. У них большие охваты, но аудитория будет размытой, часто рассредоточенной по странам, что не нужно малому и среднему бизнесу.

По моему опыту, самые эффективные лидеры мнений – ваши текущие клиенты с живыми аккаунтами в социальных сетях. Тогда интеграция выглядит натуралистично. И любовь человека к бренду прослеживается в контенте.

Bitly, TG-бот Геннадий, TG Stat, myTarget (OK), Yandex.Zen, Target Hunter (VK), Senler (VK), Smartsender, Randstuff, Letscover, Active Users, Vk.cc, Ok.me, Chotam, YouScan.

TopHashtags, Mojo, Backspace, Plann, Creatopy, Tweepi, Tap Clicks, Analisa, Go Squared, ManyChat, Taplink, Profile Pic Maker, Followerwonk, Likealyzer, Facebook Page Barometer.