Креативная экономика: как мы строим новую индустрию в провинции

И почему поиск идентичности и мерч спасут наши города от оттока талантливых специалистов.

Кто мы и откуда

Мы – кузбасская IT-компания. За двадцать лет мы развились от локальной сети на несколько компьютеров до услуг провайдера в 30 населенных пунктах. Запустили популярные в регионе сервисы и вывели два мобильных приложения на общероссийский рынок. Наш главный офис мы сделали в Кемерове – перестроили под эти цели здание бывшей школы. Как и любой творческий бизнес, в провинции мы сталкиваемся с оттоком специалистов.

С 2016 года (ещё до того, как онлайн-курсы стали мейнстримом) на Кафедре информационных технологий и управления проектами Goodline мы обучили 378 специалистов IT-профессий. Из них 10% продолжили работать с нами, но общей картины это не меняет. Талантливая и креативная молодёжь уезжает из области. Речь идёт не только об айтишниках. Дизайнеры, архитекторы, художники, писатели и хендмейдеры, – одним словом, мозги. Все те люди, которые не видят реализации в городе. Те, с кем мы бы хотели сотрудничать.

Ради таких людей мы решили развивать в Кемерове инфраструктуру для самореализации – шаг за шагом построить креативную экономику. Так появился долгосрочный проект, который мы назвали «Идентичный Кемерово».

С чего мы начали

До этого у нас уже был опыт ведения городских проектов. Онлайн и оффлайн-ивенты, воркшопы и крупнейший за Уралом киберфест. Так или иначе, мы заняли место в жизни Кемерова. Однако мы поставили перед собой задачу вывести городскую коммуникацию на качественно новый уровень: организовать комьюнити-центр, члены которого могли бы создавать классные продукты, независимо от нашего участия, дополняя и закрывая недостатки в компетенциях друг друга.

«Социум у нас довольно тонкий: люди плохо знают друг друга и не умеют работать в команде. Один человек, который много болтает, может угрохать эффективность всей группы. Но даже если группа сработалась, ей сложно найти исполнителей. Нет среды, где творческие люди могут общаться, нет кооперации», – Роман Жаворонков, генеральный директор компании Goodline.

Основой нашего проекта стала идея урбаниста Святослава Мурунова, с которым у нас уже было налажено сотрудничество. Она заключается в следующем: важная, но не единственная причина отсутствия самореализации в провинции – нехватка локальных смыслов. Если в советское время люди ехали строить эпические космодромы, плотины и шахты, а творцы воспевали их труд, то после распада старые смыслы были утрачены. Новые так и не появились. Если москвич – звучит гордо, то что значит быть кемеровчанином? Чем кемеровчанин отличается от жителя Твери, Перми или Новосибирска? Мы и сами не знали. Поэтому первым этапом стало исследование.

Об исследовании мы уже рассказывали (можно почитать здесь), поэтому не будем останавливаться на нём подробно. Для понимания, суть заключалась в следующем:

• 2002 кемеровчанина ответили на 30 развернутых вопросов о себе, городе, воспоминаниях, легендах, мифах и поговорках, о том, чего им не хватает, что они хотят здесь изменить.
• Параллельно мы опросили четыре фокус-группы. Нам было важно узнать мнения культурологов, историков, журналистов, людей старшего поколения и школьников.

Полученные ответы мы отдали социологам и урбанистам. Обозначим, что идентичность не синоним айдентики и не бренд территории – это сложный и неустоявшийся термин, набор смыслов, который присущ людям и месту. Поэтому на выходе мы получили три смысловые группы.

· Ландшафт в Кемерове:

• пазловитый (районы города компактно расположены рядом),
• многоуровневый (город сложен из разных мест и имеет несколько уровней),
• панорамный (из-за возвышенностей и площадок, которые открывают удивительный вид на город),
• волнистый (плавные линии реки, которые повторяются и в архитектуре).

· Характеру кемеровчан присущи:

• суровость (черта, продиктованная суровым климатом, но еще больше — опасным трудом в шахтах и на химических предприятиях),
• медитативность (надо же как-то отдыхать и рефлексировать после тяжелой смены в забое),
• эмоциосбережение (сдержанность в проявлении чувств),
• правдолюбие.

· Опыт. Поколенческие установки поведения:

• от интровертности до тяги к коллективизму и солидарности (шахтерский опыт породил сплоченность и готовность совместно противостоять несправедливости),
• космизм (запрос на новую мечту, масштабную идею, которая продвинет регион).

Эти группы стали основой модели идентичности: концепции кемеровской уникальности, откуда творческие люди могут брать идеи для создания чего-то в собственном стиле.

От идеи к конкретным кейсам

Результаты исследования мы показали кемеровчанам. На встречу пришли 200 горожан: участники исследования, криэйторы, власть и бизнес. В течение двух дней мы рассказывали об идентичности, объясняли, как с её помощью можно создать крутые проекты, тренировались в написании технических заданий.

На проектном семинаре как раз и были протестированы смыслы, полученные из исследования. Есть у горожан на них отклик или нет. Какие-то смыслы отпали, какие-то прибавились. К примеру: зал бурно реагировал на фразу «если перевыполнишь норму — это станет новой нормой для всей бригады», становилось понятно, что коллективная солидарность - это про нас.

После проектного семинара собралась рабочая группа из 20 горожан. Вместе с ними мы составили подробное техническое задание на три конкретные локации – две лестницы и зону входа в кемеровском бору. Команда провела своё собственное исследование: изучила историю мест, рисовали карты потоков, описывали социальные сценарии и календарь событий, строили гипотезы. Задачей было понять, чем эти объекты могут стать для горожан, если учесть все факторы и применить Модель идентичности Кемерова.

«Как у нас обычно работают архитекторы – в 99% случаев идут вдохновляться чужим опытом в google. Его можно применять, но кто-то же изначально придумал идею, которую сейчас все копируют. С таким подходом ты перестаешь мыслить, как творческий человек, начинаешь копипастить. Модель идентичности позволяет работать с глубокими смыслами, создавать уникальные проекты, которых нигде нет», – Владимир Ярилов, архитектор, участник рабочей группы.

На создание идентичных технических заданий понадобилось полтора месяца. Первое задание получилось скорее пробным – проекты не были реализованы. Это не значит, что кемеровчане тратили силы впустую. Горожане собрались в группу проектировщиков (профессионалов и любителей), научились работать в команде и пропускать свои идеи через призму идентичности. Об их успехах мы расскажем чуть ниже.

Параллельно мы начали прощупывать сбыт. Решили продавать открытки: предложили участникам проекта и всем желающим проиллюстрировать цитаты кемеровчан, которые мы собрали во время анкетирования. Получили больше сотни вариантов от дизайнеров, художников и фотографов. Те из них, которые прошли модерацию, сейчас размещены в каталоге на сайте проекта. С каждой продажи автор получает отчисления. На данный момент продано более 2000 открыток.

Как мы делали набережную

Мэрия пошла проекту на встречу и впервые в истории Кемерова техническое задание для участка новой искитимской набережной было составлено горожанами. Его авторами стали урбанисты, социологи, архитекторы и предприниматели – люди совершенно разных профессий: от тату-мастера до госслужащего. Власти, в свою очередь, выделили участок с финансированием, и команда повторила все этапы, которые тренировала ранее.

• Исследование. Собрали исторические и экологические справки, определили целевые группы, опросили 320 горожан и организовали проектный семинар для совместной генерации идей.
• Мастер-план и зонирование. Главными объектами новой набережной стали: биоплато, кофейня коворкинг с флотатором, геокупол с очагом и беседки, пешеходный фонтан и перголы с качелями, фито-парк и велодорожки.
• Прописали сценарии пользования, календарь событий, трафик и возможную выручку для предпринимателей.

«Как раньше проходили обсуждения: люди приходили и накидывали «хотелки», которые ни к чему не ведут. Отсутствие качественной коммуникации не давало создавать классные продукты. Даже если хороший проект выставят на обсуждение, большинство просто отмолчится. А есть люди, которые всегда недовольны – они превращаются не в участников процесса, а критиков. Такой подход практиковался много лет и в конечном счёте привёл к разрыву коммуникаций. Горожане не доверяют властям, а власти не хотят иметь конфликты с горожанами», – Владимир Ярилов, архитектор, участник рабочей группы.

Команда смогла выстроить качественную связь с городскими властями: люди на высоких должностях приходили на семинары и высказывали свои опасения. Этот диалог привёл к тому, что горожане составили техническое задание. Теперь город ищет профессиональных проектировщиков, которые сделают проект по идентичному техническому заданию.

Пару слов про обучение

Воркшопы с горожанами мы проводим регулярно: людей с компетенциями и пониманием, чем мы тут вообще занимаемся, всегда не хватает. В конце мая мы провели обучение в формате городского фестиваля, пригласили всех желающих. Лекции урбанистов, мастер-классы и выставки прошли под открытым небом – в популярных парках и скверах. Собрали около 300 активных горожан, которые разделились на 11 команд. Это была наша первая попытка масштабировать обучение. Она принесла проекту десятки новых идей для технических заданий, пропущенных через Модель идентичности.

Однако с точки зрения вовлечения, мы поняли, что для проекта будет полезней проводить подобные мероприятия чаще, но в меньшем формате. Над этим нам ещё предстоит подумать, а пока мы сосредоточились на отработке собранных ТЗ и сбыте.

Самое шахтёрское худи

На фесте мы познакомились с Катей, Машей и Настей – студентками отделения архитектуры и дизайна местного техникума. Кемеровчанки сразу загорелись идеей интегрировать в свой продукт образ памятника шахтёрам. Прямо на семинаре они накидали эскиз будущего худи – с огнём-сердцем в области груди, лицами шахтёров на рукаве и каской на капюшоне. Девушки получили практически готовую идею, и мы решили показать, как работает процесс.

В течение месяца мы работали с авторами, искали исполнителей, сделали фотосет и лендинг. Тестовая партия была распродана за две недели, а её авторы получили свой процент. С опытом кемеровчанки смогут пройти все этапы самостоятельно, однако нам было важно создать динамику, показать, что всё возможно.

«Сейчас мы вынуждены подхватывать процессы, на которые не всегда хватает ресурсов. Если мы скажем – идите ищите исполнителя, команда может никогда не вернуться. Нужно нарабатывать городскую базу авторов и исполнителей, которые понимают, что такое идентичность. Выстраивать экосистему, субъекты которой могут по-разному соединяться. Минимизировать наше участие в проекте», – Роман Жаворонков, генеральный директор компании Goodline.

Какие планы мы ставим до конца года

Главная задача – наладить сбыт. Совсем недавно у нас появилась продуктовая команда, которая будет строить систему. Нам предстоит привести в порядок лендинги и довести идеи кемеровчан до готового продукта. Краеугольным планом остаётся обучение, в частности, поиск новых форматов.

Мы понимаем, что создание креативной экономики в постсоветском городе – длительный процесс. Поэтому об окупаемости пока говорить не приходится. Основным доходом может стать как комиссия за сбыт, так и продажа технологии в другие города. Правда в том, что мы действительно любим Кемерово. И хотим, чтобы творческие люди, в том числе и мы сами, смогли реализовать себя здесь.

«Когда я хочу подтащить к себе в компанию классного творческого специалиста – их просто нет. Люди уезжают учиться в другие города и остаются там. Они не видят в Кемерове пространства для самореализации, не ассоциируют себя с городом. «Идентичный Кемерово» помогает людям понять, что они живут не в большой деревне, а в действительно классном месте», – Владимир Ярилов, архитектор, участник рабочей группы.