Существует множество учебников и открытых инструкций, следуя которым любая компания при желании сможет создать для себя слоган. В среде маркетологов при этом есть не столь известные приёмы, на которые стоит обращать внимание в первую очередь. Например, любой слоган – связанный или свободный, имиджевый или товарный – всегда нужно проверять по «правилу презерватива», уверен директор по развитию акселератора таргетированных продаж Selvery Денис Голубцов.
«Правило презерватива» – это полушуточный способ проверить слоган любого типа на эффективность воздействия на целевую аудиторию или её основной сегмент. Делается это так: в рамках процедуры проверки логотип и слоган компании условно наносят на упаковку презервативов. Если при таком размещении слоган имеет хоть какой-то смысл, это удачный слоган. Если смысл даже не угадывается, слоган стоит пересмотреть.
За примерами далеко ходить не стоит. Сравните, например, презервативы с надписью «М-м-м! "Данон"!» с презервативами «Хорошо иметь домик в деревне». В первом случае слоган создаёт сильный ассоциативный ряд, во втором связь с продуктом неочевидна, ассоциации очень условные и, скорее всего, будут, что называется, притянуты за уши. В соответствии с рассматриваемым нами правилом, первый вариант является удачным слоганом.
Теперь попробуйте сравнить сами слоганы двух известных банков: «Всегда рядом» и «Дальше действовать будем мы».
Интересно, что за такой почти непечатной маркетинговой шуткой стоит серьёзное научное обоснование из сферы классической психологии – архетип. Мозг потребителя, особенно в XXI веке, с детства учится создавать автоматические фильтры для любого типа информации. Мы живём в гиперинформационную эпоху, любая рекламная кампания сегодня должна быть нацелена на микросегмент целевой аудитории, любое сообщение – подготовлено для конкретного покупателя, любая маркетинговая кампания – выстраиваться на стратегии ABS. Прямая реклама не зацепит покупателя, если не будет касаться его жизненного опыта. А весь жизненный опыт человека складывается в архетипах.
В соответствии с трактовкой теории Карла Юнга о коллективном и бессознательным Пирсон и Марра, можно выделять 12 архетипов, каждый из которых подойдёт для определённой целевой аудиторией.
- простодушный ;
- славный малый;
- воин;
- опекун;
- искатель;
- любовник;
- бунтарь;
- творец;
- правитель;
- маг;
- мудрец;
- шут.
Архетип «Любовник», который и используется в «правиле презервативов» подходит для любой целевой аудитории, кроме детей младше 12 лет. Таким образом, «правило презерватива» хоть и звучит, как профессиональная шутка, но вполне работоспособно. Хотите создать действительно работающий слоган – попробуйте использовать его.
Подробнее о теоретической основе «правила презерватива» можно прочитать в книге Маргарет Марк Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь» (2001). Подробнее о взаимоотношениях компании со своим покупателем – в книге Андрея Пометуна «Цифровая трансформация бизнес-отношений» (2020).