А так же расскажу как получать постоянный поток лидов из контекстной рекламы и как получить цену качественного лида в 2 210 ₽ для ЭХВЧ аппаратов? На основе реального кейса федерального поставщика медицинского оборудования для частных и государственных клиник
Компания V занимается продажей медицинского оборудования и расходных материалов под ключ на всей территории РФ для частных и государственных клиник, имеет собственный небольшой склад с самыми горячими позициями и отдел продаж, который нужно завалить лидами.
В штате компании V есть штатный маркетолог, который занимается настройкой и запуском рекламы, воронкой продаж, разработкой УТП, модернизацией сайтов и другими полезными вещами. Потребность компании взять в штат директолога (в моем лице), полагаю, объяснять не нужно - нагрузка конская, руководство решило сфокусировать внимание на РК.
ЗАДАЧА, которую мне необходимо было решить
Так как на момент обращения заказчика реклама в яндекс директ была уже запущена, мне предстояло решить задачу по ведению рекламного кабинета и улучшению показателей РК, то есть оптимизировать стоимость качественного лида. Так же со временем мы тестировали новые направления аппаратов, оказание юридических.услуг
КАКИЕ инструменты были предоставлены
1. Основной многостраничный сайт, который к моменту начала работы имел характер сайта-каталога с подробным описанием всех позиций товара (в дальнейшем мы его использовали для создания товарной галереи и товарной компании), раздел со статьями про медоборудование (как основа органического продвижения), раздел "Контакты", корректно разработанные и протестированные "формы захвата" и другие "фишки" продающего сайта.
2. Корректно проработанные посадочные страницы для каждого канала трафика: все посадочные страницы постоянно дорабатывались новыми УТП, лид-магнитами и фишками, основанными на болях целевого клиента. Почему? Отвечаю, в сегменте В2В (и особенно в медицинской сфере) всегда важно изначально дать заказчику ответы на всевозможные вопросы, ведь покупка медицинского оборудования - ответственный шаг. Лид может упасть с 5-го или 10-го соприкосновения с сайтом, который вызовет и удержит доверие.
3. Подготовленный рекламный кабинет, проанализированная целевая аудитория, собранное семантическое ядро, настроенные цели метрики и запущенные рекламные кампании по нескольким направлениям: ЭХВЧ аппараты, аппараты для УВТ терапии, аппарат УЗИ.
Хочется добавить, что штатный маркетолог постарался на славу - была подключена система сквозной аналитики, коллтрекинг и рабочая CRM-система, что позволило нам посекундно отслеживать весь входящий трафик и анализировать лиды на каждом этапе. Кстати, с помощью CRM-системы мы спарсили исключаемую аудиторию, а в дальнейшем тестировали одну из теорий на похожий сегмент. Благодаря этому мне как специалисту удалось сконцентрироваться только на работе специалиста по контекстной рекламе
В пик нашей работы было запущено единовременно до 45 компаний.
Сложности проекта (продвижение медицинского оборудования)
Компания V ориентирована на работу в B2B и B2G сегменте. Сегменты имеют особенности и отличия от сегмента B2C. Например:
- Личные связи действеннее рекламы. В мире B2B сделки строятся на личных связях и рекомендациях. Потенциальным клиентам интересно не только качество продукта, но и профессионализм компании.
- Цикл сделки длиннее, чем в B2C. Оптовые закупки, выбор поставщика, договор с франчайзером — не спонтанные решения. От знакомства с брендом до покупки проходят месяцы и годы. По нашим подсчетам клиент мог оставить заявку лишь с 5 – 6 захода на сайт.
- Реклама не всегда таргетируется на лиц, принимающих решение (ЛПР). В B2C чаще всего решение о покупке принимает то же лицо, которое будет пользоваться товаром. В больших компаниях профессиональные продукты подбирают специалисты, особенно это ярко выражено в при работе с государственными компаниями. Они же и будут их использовать. А решение о покупке принимает вышестоящий генеральный или коммерческий директор — и таргетировать на него бесполезно: он вряд ли знает все аспекты, которые важны для работника, который будет пользоваться B2B - B2G продуктом.
На примере ЭХВЧ аппаратов в цифрах и деталях рассказываю, как снизить цену качественного лида в 2 раза
Что такое ЭХВЧ аппарат? Это универсальный инструмент. Он применяется в любой сфере, которая так или иначе связана с хирургией: стоматологии, онкологии, гинекологии, дерматологии и косметологии.
Направление ЭХВЧ аппаратов включало в себя 3 основных производителя:
- Фотек;
- Surgitron;
- Sensitec.
Под каждого производителя аппаратов собирались компании:
- ПОИСК;
- Мастер компаний;
- РСЯ (ретаргет на качественных посетителей сайта);
+ Со временем оптимизировали и запустили товарную галерею и товарную кампанию.
Что нам нужно сделать для снижение стоимости лида без привлечения дополнительных затрат? Правильно, нужно увеличить кликабельность объявлений!
ПОИСК
Опытным путем было выявлено что самый горячий трафик для ЭХВЧ аппаратов идет с поисковой компании. Здесь остановимся подробнее.
1. В РК были добавлены максимально релевантные объявления. Писались они по принципу, что написано в условиях показа, то написано в объявлении.
2. Для достижения 100 % результата мы добавили #шаблонные объявления#. После месяца работы отключили объявления с маленьким CTR (к моему удивлению, мы отключили в том числе и часть шаблонных объявлений, хотя я думал, что они дадут самый лучший результат).
3. Так как кабинет уже работал и компании были частично обучены, на ПОИСКе использовали стратегию «ручное управление ставками». Ставкам мы уделяли особое внимание. Оптимизация ставок проходила 2 раза в неделю пропорционально по наличию конверсий или их отсутствию, а также их стоимости.
4. Добавление новых минус фраз - обязательная процедура. Для вновь созданных компаний минуса чистились один раз в 3 дня. Чем дольше работала компания, тем реже они собираются (минимальный срок один раз в 1,5-2 месяца).
5. Корректировка ставок обязательная процедура которая делалась не менее 2-х раз в неделю.
6. Обязательный просмотр и анализ вебвизора. С его помощью него мы сможем отслеживать поведение посетителей, оценивать работу наших лид-магнитов и тестировать новые гипотезы.
7. Подключение к Calltouch позволило нам принимать аргументированные решения по оптимизации рекламных кампаний. Отслеживая входящие звонки и заявки, мы понимали в режиме реального времени, какие кампании приносят больше лидов, и могли оперативно обновлять настройки.
Благодаря грамотному маркетингу мы смогли сформировать аудиторию скликивытелей и спамеров из CRM системы, которая спасла несколько десятков тысяч рекламного бюджета. В процессе работы добавлялись новые корректировки по ГЕО, возрасту, и другим признакам.
МАСТЕР КОМПАНИЙ
Мастер компаний, как универсальный инструмент приносил хороший результат (но его мы использовали только с оплатой за конверсии!).
1. Сначала мы создали кампанию с ручными настройками поисковых фраз, выставили соответствующие корректировки и установили стоимость лида ниже, чем в поиске на 10-20%.
2. Оптимизация происходила следующим образом:
- замена креативов раз в месяц;
- замена заголовков и основного текста (при перезапуске РК или раз в 2 недели);
- при отсутствии результата увеличивали стоимость конверсии от 300 до 500 рублей раз в 3-5 дней.
3. Если результат отсутствовал, то МК переводили на автоматический подбор аудитории. И так по кругу до желаемого результата.
РСЯ
1. РСЯ использовали как ретаргет. ( ведь все мы уже в курсе что покупка может осуществляться с 5-6 касания) Собрали аудиторию подходящую для ретаргета. Проработали посадочную страницу и УТП для пользователей.
2. Оптимизация кампаний проходила по стандарту - на первых этапах очистка площадок 2 раза в неделю.
3. При оптимизации мы опирались следующие показатели:
- площадки с самым большим расходом без конверсий;
- площадки с дорогим кликом;
- площадки с большим % отказом.
К РСЯ кампаниям были отнесены товарная кампания и товарная галерея. Тут все просто - сначала мы сформировали товарный фид и запустили кампании с оплатой за конверсии.
РЕЗУЛЬТАТЫ в цифрах
К моему глубочайшему сожалению, не могу показать вам табличку полностью, но думаю хватит этой части по сквозной аналитике - расчётный период с февраля по апрель 2023 года. Итак, мы видим, что качественный лид в феврале стоит 3 070р., после нехитрых манипуляций в следующем месяц мы снизили стоимость до 2 210р., а еще через месяц закрепили полученный результат. Цифры на поиске
ЦИФРЫ на поиске
ЦИФРЫ на РСЯ
ЦИФРЫ МК
ВЫВОД
Если собрать вышенаписанное в кучу, то для качественного потока лидов стоит позаботится о системах сквозной аналитики, подключении телефонии и CRM системы, грамотной стратегии продвижения. Непосредственно что связанно с работой специалиста по рекламе могу сказать, что важна плотная связь с маркетологом и руководителями подразделений. Потому что необходимо улучшать посадочные страницы, проводить А/В тесты и регулярно делать отчеты, так как они могут показать работу в динамике. Важно! Тестировать все возможные рекламные инструменты, так как абсолютно не ясно что отработает лучше, ведь как я написал раньше лид мог попасть к нам только с 5–6 касания с сайтом.
Контактная информация в телеграмм:
Специалист по рекламе – @andrey_kupin
Маркетолог - @marinee_krd
Директор по электронной коммерции - @Ninchic