Если раньше потребители больше ориентировались на рейтинг по «звездам», то в 2023 году их отношение к чужому опыту изменилось. Исследование агентства «Ашманов и партнеры» показало: почти половина из тех, кто выбирает товар или услугу в интернете, ориентируются на отзывы. Опыт других покупателей становится не менее важен, чем характеристики товара или цена.
Тем, что пишут о компании и продуктах, можно управлять с помощью репутационных механик (SERM). Мы в AMS Software построили собственное SERM-направление без чужой помощи и с нуля, и использовали для этого минимум платных инструментов. В статье рассказываем, как нам удалось построить целый отдел без аутсорса, поделимся первыми результатами и объясним, почему удалять негатив подчистую не нужно.
Содержание:
Какие проблемы были
Мы компания-разработчик программного обеспечения из Ярославля — создаем простое в управлении ПО для фото- и видеообработки, а также офисные программы. Работаем с 2003 года, но до весны 2023 отзывами в нашей компании никто целенаправленно не занимался. Естественно, это создало для нашей репутации ряд специфических проблем.
Много негатива, с которым никто не работал
Когда мы начали изучать, что о нас пишут в интернете, то сильно пожалели, что не начали заниматься работой с отзывами раньше. Анализ поисковой выдачи показал: много лет на площадках копился негатив, на который никто не реагировал. Комментарии с благодарностями и положительные отклики тоже были, но значительно меньше.
Значит ли это, что все это время компания работала кое-как и не обращала на проблемы пользователей внимания? Конечно, нет. Если человек оставлял номер заявки в отзыве, техподдержка поднимала историю переписки за нужный год. Часто оказывалось, что вопрос был благополучно разрешен, и претензий у покупателя быть не может. Но люди просто забывали исправить негативную оценку или удалить сообщение.
На очень старые отзывы люди не возвращались, и это естественно, ведь за 5-10 лет у пользователя могла смениться почта или телефон. Поэтому с такими комментариями работать оказалось сложнее. Даже если вы убеждены, что проблема решаема и скорее всего жалобу просто забыли стереть — доказать это будет сложно. Не каждый сайт будет тратить время и помогать вашей компании в поиске старых клиентов. В результате негатив остается в сети, продолжает ранжироваться поисковиками и портить репутацию.
Есть еще другая проблема — когда человек недоволен качеством услуги или товара, раздражен, у него высокая мотивация рассказать об этом. Он не только напишет возмущенный комментарий, но и размножит его в сети. Именно поэтому вы можете сталкиваться с тем, что тексты негативных отзывов часто дублируются на разных сайтах.
Не было цифрового имиджа и голоса
На Яндексе и официальном сайте ситуация была получше. Техподдержка активно отрабатывала негатив на этих площадках, но ответы выглядели шаблонно. Живого включения в диалог не было и мы можем только догадываться, как выглядели в глазах пользователей — как боты или как реальные люди.
Главное, что нужно было сделать в этой ситуации — убрать универсальные ответы и разработать новую манеру общения с пользователями. Новый образ и голос компании должен был показать нашим покупателям, что мы не автомат, рассылающий отписки, а живые люди, которые умеют вникать в суть происходящего и договариваться на месте.
Мест, где ждали наших ответов, было много. Помимо двух отзовиков, где уже работали представители, были другие, менее популярные, отзовики, а также каталоги, геосервисы, блоги и агрегаторы ПО. Эти площадки также крутились в выдаче, а значит напрямую влияли на то, как компания выглядит в глазах людей. Стало ясно, что работать придется со всем топом одновременно.
Никто не знал, как действовать и управлять SERM
Как именно работать с выдачей, никто не знал. В штате не было специалистов по управлению репутацией, а нанимать временную команду на аутсорс, как это часто практикуется, не хотелось:
«Работа компаний SERM, как правило, поверхностна — сделать негатив от пользователей менее заметным. Сторонние специалисты, судя по опыту, не стремятся вникнуть, почему человек оставил негативный отзыв. И только специалист из внутренней команды пойдет к разработчику и начнет выяснять, почему так. «Свой человек» заинтересован в качестве продукта и может передать обратную связь руководству компании. Таким образом, мы работаем с негативом комплексно и можем перестраивать процессы, улучшать продукты и сервис».
Ответственным за разработку SERM-направления назначили одного из редакторов. Ему предстояло с нуля организовать и запустить отдел, самостоятельно прописать скрипты и инструкции, перестроить взаимодействие с техподдержкой. Как именно это делать, он должен был решать «на ходу».
Как действовали
1. Разработали новый TOV
В маркетинге есть понятие «Tone of Voice» или по-другому «голос бренда» — так называют уникальную манеру общения, через которую компания транслирует аудитории свои ценности и культуру.
Тональность может быть строгой, официальной, подчеркивающей премиальность компании, а может, наоборот, настраивать на непринужденное общение в стиле «эй, бро!». У нас же не было совершенно никакого Tone of Voice (далее TOV). Все, что мы делали до этого, звучало примерно одинаково: «Нам очень жаль, напишите, пожалуйста, в поддержку». И, хотя на самом деле все комментарии учитывались, а информация передавалась разработчикам, выглядело, будто представители бренда находятся в сети чисто условно и по сути не вникают в ситуации пользователей.
Такая коммуникация, естественно, искажала впечатление о компании. Нам хотелось, чтобы пользователи чувствовали живое участие в их проблемах. Мало того, нам было важно выстроить диалог так, чтобы это было общение двух реальных людей и каждый, кто задает вопрос, понимал, кто именно из сотрудников им отвечает.
Первое, что мы сделали — убрали языковые штампы и излишний официоз из ответов, и вместо этого стали говорить простым человеческим языком. Сделали реакцию более эмоциональной. Стали более открытыми и научились объяснять, почему, например, техподдержка не может отвечать так часто, как хочется. Или почему HR прислал тестовое, а не сразу принял на работу. Когда человек понимает, как строятся некоторые процессы внутри компании, ему проще расслабиться и настроиться на диалог.
Также улучшилась персонализация сообщений. Комьюнити-менеджеры начали подписывать сообщения настоящими именами, а также указывать должность. Теперь покупатели могли увидеть, что общаются с реальным человеком:
«Когда представитель компании называет себя, он обозначает, что берет ситуацию под личный контроль. Это помогает ему сконцентрироваться на проблеме и быстрее ее решать. Ведь теперь, когда под комментарием указано твое имя, весь интернет видит, что ты обещал помочь».
2. Изучили SERM с нуля
Чтобы разобраться в SERM, мы использовали любые свободные источники, в том числе англоязычные — например, блоги репутационных агентств https://www.reputationx.com/ и https://www.reputationmanagement.com/. Много полезной информации было на русскоговорящих сервисах вроде https://blog.ingate.ru.
Формально все методы по управлению репутацией разделили на два блока. Одни помогали формировать и поддерживать новую положительную репутацию, а вторые работали с тем, что может нанести репутационный ущерб.
Информацию по каждому из методов оформляли в виде инструкций, чтобы те, кто будет в дальнейшем помогать с SERM, могли сразу включаться в работу. Так у нас появились:
инструкции для комьюнити-менеджера и SMM-специалиста;
скрипты переписок для работы с блогерами;
- бланки официальных претензий для отзовиков и варезников;
таблица с правилами удаления отзывов на ключевых сайтах;
- шаблоны ответов на распространенные жалобы пользователей.
Раз в неделю команда собиралась, чтобы обменяться наработками и идеями, подготовить план на следующие семь дней. Еще мы устраивали созвоны в Google Meet с техподдержкой, чтобы разобраться в технических вопросах, и вместе с руководителем выстраивали стратегию на год.
3. Нашли слабые точки
Отдел был готов к запуску через 2 месяца. В течение этого времени мы собрали основную базу знаний, опробовали некоторые из методов и столкнулись с первыми трудностями:
- Большую часть топа выдачи занимают отзовики и агрегаторы, которые не готовы к сотрудничеству.
Так, например, служба поддержки сайта СПР игнорирует попытки с ними связаться. При этом негативные отзывы оттуда продолжают висеть в выдаче, чем наносят репутационный ущерб компании. Мы пытались завести диалог с пользователями, но никто из них в ветку обсуждения не пришел.
Обычно сообщения, оставшиеся без ответа, подлежат удалению, ведь идентифицировать клиента невозможно, а значит отзыв может быть фейковым. Но администрация СПР на связь не выходит, хотя мы 2 месяца пишем им письма.
- На анализ поисковой выдачи уходит слишком много времени.
Мы проверяем тональность по нескольким брендовым запросам по каждой из 16 наших программ. И все это делаем вручную. Работа проводится раз в месяц и занимает 2-3 рабочих дня, из-за чего сотрудник временно выпадает из остальных процессов. Есть, конечно, специальные системы, чтобы проводить сканирование автоматически, но, судя по опыту других компаний, роботы часто ошибаются:
«Разметку тональности лучше делать вручную, т. к. сервисы не всегда могут корректно распознать содержание отзыва (например, когда используются различные сокращения формата «хз» или когда слово с негативной окраской упоминается в позитивном значении — «этот крем помогает бороться с раздражением») Поэтому не поленитесь открыть сайты из списка, оценить каждый отзыв в отдельности и затем определить общую тональность площадки».
Непонятно, какие KPI ставить
Мы планировали, что положительная тональность в топе вырастет до 80%, но с какой скоростью должны расти показатели, не понимали. Процентный KPI можно было установить только в динамике, поэтому было решено наблюдать за цифрами в течение первых шести месяцев, и уже от этого отталкиваться.
Также мы увидели, что прогресс, которого удавалось достичь, периодически обнулялся по некоторым запросам. Это происходило потому, что время от времени алгоритмы Яндекса и Google выбрасывали на топовые позиции результаты со второй страницы, а сайты, которые мы успели исправить, уводили глубже. Поэтому мы решили выставлять KPI не только для топа, но и для последующей выдачи.
4. Организовали и запустили SERM
Вначале мы сконцентрировались на отработке и удалении негативных отзывов, параллельно мониторили новые. На Отзовике есть платная услуга оповещений, чтобы представителю компании приходило уведомление, когда кто-то хочет выставить отрицательную оценку. Мы подключили опцию для некоторых ключевых продуктов и успешно отрабатывали новые жалобы клиентов.
Чтобы масштабировать работу с негативом, распределили отзовики и агрегаторы между сотрудниками и стали массово отправлять официальные претензии. Это помогло нам удалить весь негатив о нашем фоторедакторе с irecommend. На Отзовике количество удалений продолжает расти, хотя ежемесячно мы отправляем примерно равное количество претензий.
Также мы начали работу с блогерами. Находили авторов с Отзовика и irecommend в тематических группах Вконтакте и предлагали им программы для тестирования. В обмен получали подробные честные обзоры (только обзор, без оценки в общий рейтинг).
Еще мы запустили рассылку по тем, кто оставлял нам слова благодарности на Яндексе, просили их написать новый отзыв где-нибудь еще. В качестве бонуса за потраченное время делали подарки:
- шаблоны для редакторов,
- ключи с апгрейдом версий,
- электронные книги по обработке фото и видео,
скидки на следующую покупку.
В дополнение завели несколько блогов, где размещали оптимизированные полезные статьи. Начали проводить интервью с экспертами и включать их ответы в материалы. Чтобы прокачать HR-бренд, мотивировали ушедших и действующих сотрудников оставлять отзывы о работе в компании. Бывшие и нынешние коллеги могли писать о своих впечатлениях анонимно, поэтому не боялись потерять доверие руководства и, кажется, писали о своих впечатлениях искренне.
Бороться с варезниками нам помог штатный юрист. Она составила текст досудебной претензии, который мы адаптировали и рассылали на официальном бланке. Владельцы сайтов, разместивших у себя взломанные версии наших программ, уже через несколько часов удаляли пиратский софт. Но были и такие, кто на письма не реагировал — на них приходилось воздействовать через хостеров.
Сложнее всего оказалось бороться с торрентами — они использовали для хранения дистрибутивов зарубежные файлообменники, которые, в свою очередь, не несут никакой ответственности перед правообладателем. Тем не менее за 3 месяца работы SERM нам удалось убрать из выдачи 38 варезных ссылок.
Какой результат получили
К концу лета общая тональность отзывов поднялась, улучшились показатели для запроса по названию компании.
Также мы вели переговоры с пользователями, которые возвращались в диалог — в результате 9 из них исправили оценку с единицы на тройку или пятерку. Наши покупатели помогли увидеть то, что перевернуло наше представление о SERM: удаление негатива не так уж и нужно. Намного лучше, если мы сможем реабилитироваться, изменить впечатление о компании, поэтому нужно сделать все возможное, чтобы связаться с человеком и помочь ему.
Оказалось, что полезнее не стирать информацию «в ноль», а менять ее содержание на положительное. Исправленные отзывы люди наполняли историями, как компания решила их проблему, — и это было приятно. Ведь главной целью отдела было не зачистить неугодные сообщения, не скрыть негатив, а создать доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией.
Вывод
Запустить отдел по управлению репутацией своими силами можно, если сотрудники мотивированы, готовы учиться и воспринимать ошибки как опыт. Будьте готовы, что бороться с хейтерами и поддерживать положительный имидж компании придется постоянно.
Работа над цифровым имиджем также потребует от компании дополнительных ресурсов. Придется выделить людей из числа действующих сотрудников, и взять кого-то на их прежнее место. Деньги тоже понадобятся — оплачивать полезные опции на сайтах, оформлять бизнес-аккаунты.
Общий план действий по созданию SERM будет такой:
Собирайте и систематизируйте информацию из бесплатных источников. Определите, какие каналы управления репутацией можно использовать, а какие для вашего бизнеса не подходят.
Сформулируйте, какой цифровой образ и TOV компании вы хотите развить. Разработайте инструкции и скрипты, которые бы отражали принятую концепцию. Начните с того, как и в каком порядке будете работать над отзывами.
Выделите ключевые запросы, по которым пользователи могут находить отзывы о вас и ваших продукта. Проанализируйте топ выдачи Яндекса и Google по этим запросам. Найдите, какие страницы обладают негативной тональностью и подсчитайте их количество. Зафиксируйте цифры, чтобы отслеживать динамику.
Зарегистрируйтесь как официальный представитель на сайтах, где присутствует ваша аудитория. Вступайте в диалог с авторами отзывов, старайтесь решить их вопросы. Улучшайте продукты и сервис, используя полученный фидбек. Пробуйте удалять комментарии и оценки только когда сделали несколько запросов, а вам не отвечают. Оскорбления и неконструктив можно удалять сразу.
Формируйте и укрепляйте положительную репутацию. Привлекайте к сотрудничеству блогеров. Чтобы упростить переписку с ними, используйте скрипты. Мотивируйте на обзоры лояльных клиентов, предлагайте бонусы в обмен на отзыв.
- Увеличивайте количество упоминаний о компании в сети. Делайте брендовые публикации на популярных площадках, ведите корпоративный блог. Взаимодействуйте с журналистами в интернет-изданиях, делитесь с ними экспертной оценкой в обмен на упоминание бренда.
- Исследуйте, как меняется поисковая выдача, сравнивайте данные с прошлыми результатами. Работайте с топ-20 страниц, поскольку сайты со второй страницы периодически будут попадать на первую.