PR и маркировка: что делать с пресс-релизами и есть ли шанс бесплатной публикации в СМИ?

Разбираемся, как PR-щикам и редакциям медиа сотрудинчать в рамках маркировки рекламных материалов.

«Пиарщик как профессия теперь умрет», – вот такую фразу обсудили во время одно из вебинаров по нововведениям в Закон о рекламе. Среди PR-специалистов часто встречаются ошибочные мнения в отношении маркировки:

✔«У нас не рекламный, а PR-бюджет, к нам это не относится»

✔«А давайте бесплатно разместим, мы же хорошие друзья»

✔«Зачем вообще теперь пиарщики, если бесплатных размещений больше не будет?»

✔«А если мы предоставим свое исследование, вы сможете сослаться на нашего эксперта? Это тоже нужно маркировать?»

И самый любимый вопрос: «А что ТЕПЕРЬ считается рекламой?».

На самом деле нет никакого «ТЕПЕРЬ» и «ТОГДА». Само понятие рекламы не изменилось, просто стало отслеживаться сильнее.

Для правильной трактовки закона следует запомнить два момента:

Платность – не признак рекламы

Об этом неоднократно заявляли представители ФАС. Так что бесплатная реклама – это все равно реклама, а платное размещение информации – не реклама.

Любая реклама должна маркироваться

Вне зависимости от того, проходит ли она как PR-активность или даже самореклама. Рекламные сообщения в интернете должны содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен.

Начнем с определения, которое прописано в законе о рекламе.

Согласно остальным разъяснениям ФАС, информация считается рекламой, если обладает следующими признаками:

• Отдельному товару уделяется особое внимание
• Дается избыточная и положительная эмоциональная информация о продукте
• Есть призывы приобрести товар, подписаться, в том числе указание адресов магазинов, активные ссылки на ресурсы

Под определение рекламы не попадают информационные, аналитические тексты и описание характеристик продуктов.

Более подробным навигатором для блогеров, пиарщиков и сотрудников редакций может стать Руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие реклама».

Пресс-релизы также могут быть рекламой или нет:

Не реклама: информация содержит справочно-информационные сведения и при этом не формирует интерес к отдельному товару.

Если речь идет о новости, то помним о социальной значимости события: насколько ценной для читателей окажется та или иная новость. Открытие очередного салона от оператора сотовой связи – не новость, так как малозначительна.

Реклама: информация направлена на формирование интереса к конкретному товару или услуге с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

Для работы с пресс-релизами важно помнить:

Пресс-релизы не маркируются при рассылке в СМИ или по базе подписчиков. Для ФАС email-рассылка — это распространение по сети связи, не интернет-реклама. Пресс-релизы маркируются только при размещении: каждой публикации присваивается собственный токен.

Рекламные пресс-релизы маркируются даже при размещении на собственном сайте.

А можно ли получить публикацию без маркировки? Мы говорили о том, что возможность публикации пиарматериалов без маркировки остается. Даже если материалы размещаются на платной основе (помните пункт про платность?).

Подборки / обзоры

Важно, чтобы тема обзора соответствовала тематике блога или издания, то есть смотрелась уместно, нативно. Точно также и блок клиента должен смотреться нативно внутри подборки: он может быть на первом месте, но никак не должен выделяться: ни визуально, ни по объему текста.

Один из запросов от коммерческого отдела был: если клиент присылает со своей стороны подборку. Например, книги для летнего отпуска от издания Самокат. Да, такой материал можно дать без маркировки, причем даже с указанием: «Наши друзья из Самоката собрали ТОП-5 книг…». Но был и такой запрос: клиент прислал обзор нескольких препаратов, но эксперт-косметолог с тексте рекомендует только один продукт в тексте обзора. Такой материал уже несет признаки рекламы.

Комментарии от экспертов

Представитель компании выступает в качестве эксперта, комментирующего статью или какую-либо новость. Что важно? Эксперт действительно должен выглядеть как человек, чье мнение будет интересно по данному вопросу. То есть не просто владелец компании, а специалист в конкретной области. Также важно, чтобы эксперт не акцентировался на своем продукте или услугах своей компании, а предоставлял ценные сведения.

Компании могут предоставлять свою продукцию в качестве приза в конкурсе от издания, если не хотят ставить маркировку.

Но для того, чтобы конкурсы оставались нерекламными, они должны оставаться «собственными» в рамках блога или издания. То есть должно быть очевидно, что владелец канала является организатором конкурса. Важно: не соорганизатором, а единственным организатором. Как поясняют медиаюристы: важно тянуть в тексте одеяло на себя. То есть не уделять слишком много вниманий описанию приза, хотя можно дать короткую характеристику.

Также в описании конкурса не должно быть призывов подписаться на аккаунты партнера, в целом активные ссылки на другие ресурсы следует избегать.

В остальном требования к конкурсам соответствуют остальным критериям нерекламных текстов:

• Единый стиль оформления постов (языковой и визуальный)
• Соответствует тематике канала

Важно помнить, что закреп пока еще остается серой зоной в рамках Закона о рекламе. Закрепленные посты (ВКонтакте, Телеграм) могут считаться саморекламой, так как привлекают внимание к определенной акции (розыгрышу). Абсурдно, но прецедент от тату-студии, проводившей подобный розыгрыш среди подписчиков и закрепившей пост уже есть.

👉🏼 Еще больше полезной информации и новостей о наших форматах в нашем Телеграм канале "Нет, это нормальная реклама".