Игрокам рынка розничной торговли приходится существовать в условиях жесткой конкуренции. Чтобы выдержать в такой борьбе, нужно долгосрочное планирование. Привлекать внимание покупательской аудитории разовыми акциями может оказаться невыгодным – прибыль сократится, а новые покупатели так же просто перейдут к соседям, потому что там тоже объявили дисконт. Программы лояльности в ретейле позволяют собрать разные механики работы с клиентами, создавая уникальный комплекс, который и поможет отстроиться от прочих продавцов, мотивировать ЦА на совершение повторных покупок и увеличит средний чек.
Основанная на CRM программа лояльности в рознице дает возможность выстроить взаимодействие с потребителями, изучить их нужды и желания, составив подробный портрет, после чего подобрать необходимые меры для воздействия уже не так сложно.
Какие существуют программы лояльности и что нужно для их разработки
Каждый предприниматель желает, чтобы целевая аудитория интересовалась и продукцией высокой маржинальности, и новыми поступлениями, а главное – свободно распространялась о положительных качествах магазина. Пусть идеал и недостижим, но добиться значительных позитивных изменений в покупательском механизме помогают программы лояльности ретейлеров.
Чтобы грамотно выстроить таковую, требуется:
- собрать информацию о покупателях – от личных данных до предпочтений в покупках;
- подобрать механики, способствующие удержанию внимания и мотивирующие совершить нужные бизнесу действия;
- разработать, опираясь на анализ особенностей потребительской аудитории, маркетинговую стратегию, позволяющую удовлетворить не только нужды бизнеса, но и потребности покупателей;
- сформулировать индивидуальные предложения.
Бонусы в ретейле – один из вариантов реализации персонализированного подхода, благодаря которому возрастает объем продаж, а ЦА становится более лояльной и настроенной положительно.
Важно использовать несколько каналов коммуникации с ЦА: телеграм, СМС-сообщения, push-уведомления. Это способствует возвращению клиента в торговую точку.
Основные виды программ лояльности для розничной торговли таковы:
- дисконт – установленная фиксированная или изменяющаяся в зависимости от определенных условий скидка на совершенную покупку;
- накопительная – кэшбэк баллами за приобретенный товар, в дальнейшем использование накопившихся баллов для оплаты;
- подписка – получение определенных привилегий, за которые нужно заплатить фиксированную сумму;
- партнерка – предложение дисконта или накопления бонусов, адресованное целевой аудитории нескольких взаимодействующих между собой компаний-партнеров;
- некоммерческая – предлагающая нематериальную мотивацию для клиентов.
Выбор конкретного типа зависит от установленных бизнес-задач. Стандартно подобное маркетинговое решение должно привлечь покупателей, помочь своевременно избавиться от занимающих склад товаров, увеличить длину среднего чека.
Особенности запуска
Разработка для конкретной торговой сети или магазина начинается с изучения поведения конкурентов и анализа потребительской аудитории. Каждый игрок на рынке стремится предоставить клиентам определенные выгоды и преимущества, и потому важно понимать, что именно предлагают компании-соперники, чтобы альтернативное предложение в глазах ЦА выглядело привлекательнее.
Кроме того, предпринимателю потребуется рассчитать предстоящие расходы и определиться со сроками, в течение которых они должны окупиться. Подходящим показателем для этого считается период возврата финансовых инвестиций (ROI).
Столь же большое значение имеет мотивация потребителей, понимание их потребностей и болей. Так получится найти оптимальный вариант взаимодействия с ними.
Таким образом, программа лояльности будет представлять собой следующий алгоритм действий:
- Формулирование бизнес-цели: нужно использовать методику SMART. Цель должна быть измеримой и конкретной, установленной на определенный период, учитывающей ресурсы компании и опирающейся на определенные инструменты, помогающие достичь желаемого.
- Выбор вида и механики работы.
- Подготовку сервиса, интеграции его в работу компании.
- Выделение определенной контрольной группы, которая поможет провести тестовый запуск.
Тестирование помогает убедиться, что подобранный механизм позволяет реализовать бизнес-цели в установленный период. После теста потребуется внести корректировки, если наблюдаются определенные шероховатости.
Эффективность должна отслеживаться постоянно, только так можно своевременно изменять условия, чтобы не упустить выгоду и добиваться запланированного. В этом помогает применение такого показателя, как индекс лояльности ЦА.
Важно рассматривать и прогнозные показатели. Они помогают внести коррективы не только в саму программу, но и в финансовый план организации.
Программы лояльности торговых сетей
Простые скидочные карты почти не применяются крупными сетевиками, так как за дисконтом стоит угроза недополучения прибыли. Сегодня программы лояльности в ретейле ориентированы на предоставление баллов вместо скидок: поощрение такого типа привлекательно для покупательской аудитории и мотивирует вернуться в магазин, чтобы истратить бонусы. Также этот вариант выгоден для предпринимателя, потому что до 30 % баллов сохраняется в кассе.
Кроме того, многие компании реализуют многоуровневые системы лояльности.
Программы лояльности ретейлеров в России
Крупные игроки российского рынка используют разнообразные программы лояльности ретейлеров:
- «Вкусвилл»: многоуровневая программа лояльности с настраиваемым дисконтом от 3 до 10 % на продукцию, которая должна получить оценку покупателя;
- «Магнит»: накопление бонусных баллов, действующих во всех торговых точках сети. Бонусы начисляются за покупки, в том числе и у партнеров компании, баллами можно оплатить до 100 %;
- «Ашан»: карта и мобильное приложение с 5-процентным кэшбэком бонусами и возможностью покупать определенные товары по специальной цене;
- Сети Х5 Group: три карты с начислением бонусов и подписка «Пакет». Последняя предлагает скидки, суммирующиеся с баллами, бесплатные товары и экспресс-доставку, а также выгодные предложения от бизнес-партнеров;
- «Азбука вкуса»: многоуровневая «Вкусомания» с активностями в мобильном приложении;
- «Лента»: виртуальная карта с возможностью повышенного кэшбэка.
Использование бонусных баллов особенно выгодно компании, так как покупатели не всегда используют их в полной мере. Это помогает сократить затраты и уменьшить сумму недополученной прибыли, которая непременно присутствует при использовании дисконта.
Эффективная программа лояльности в рознице: kilbil
Платформа kilbil подходит для розничных магазинов и сетей, работающих с разными товарами. Для предпринимателя важным моментом окажется отсутствие необходимости менять кассовое оборудование или ПО. Настройка под нужды конкретного предприятия занимает не более двух недель. За это время и сотрудников обучат применять имеющиеся инструменты.
Положительные качества kilbil:
- широкий инструментарий для работы с потребительской аудиторией;
- простое и быстрое подключение акций на всем кассовом оборудовании сети;
- возможность настройки многоуровневой бонусной системы, позволяющей проводить начисление и списание баллов, создавать привилегированные клубы клиентов и использовать прочие механики;
- автоматическое создание и пополнение базы данных, которая помогает проводить маркетинговые мероприятия, выполнять таргетирование, рассматривать портрет ЦА;
- применение всех вариантов начисления бонусов – от пластиковых карт до номера смартфона;
- помощь с коммуникацией между компанией и потребителями, основанной на принципе омниканальности;
- четкие рекомендации для работающего в торговом зале персонала.
ПО использует русский язык, интерфейс прост в освоении и не требует глубоких познаний в IT-сфере.
Чтобы опробовать платформу kilbil, можно обратиться за демонстрационной версией у нас на сайте. Достаточно оставить через спецформу заявку. Для консультации со специалистами можно позвонить или обратиться через чат с вопросами.