Автоматизации маркетинга для SaaS компаний

Привет. Меня зовут Антон Выборный я co-founder интеграционной платформы Apiway и руководитель сервиса автоматизации маркетинга TimeDigital CRM. Сегодня поговорим про маркетинг для SaaS компаний.

Стоимость привлечения клиентов в SaaS бизнесе очень высокая, особенно если вы продаете в enterprise. Поэтому маркетологи в SaaS компаниях чаще всего самые продвинутые. Как правило именно в SaaS продуктах используются самые передовые технологии маркетинга. В этой статье мы разберем, как внедрить marketing automation в SaaS бизнес и какой набор инструментов необходимо для этого.

В Apiway мы считаем, что главная задача маркетинга - изменить поведение людей после потребления информации. Раньше люди не знали почему нужен ваш продукт. Затем они столкнулись с вашим маркетингом и поняли зачем им это нужно.

Для SaaS маркетологов уже давным-давно понятно, что контент помогает им привлекать клиентов. Про контент маркетинг не слышал только ленивый. Но производство контента очень трудозатратный процесс. Более того, рано или поздно вы просто расскажете про свою тему все, что можно и начнете по второму кругу рассказывать одно и тоже.

Попробуйте создать уникальный контент по теме CRM или Email рассылок. Это очень сложно. Все что можно было рассказать, уже рассказали. Скорей всего на вашем блоге уже кладбище статей на тему “Как создать шаблон рассылок для интернет магазина, шаблон чат-бота для онлайн школы” и т.д. Контента много и весь контент никто не будет читать. Исходя из этого у нас появляется задача.

Разговаривая со своими клиентами, я всегда им говорю, что идеальный скрипт продаж уже есть у вас или у вашего лучшего продавца в голове. Вы уже его используете в разговоре. При каких-то условиях вы рассказывает одну историю, в других условиях рассказываете совсем противоположный кейс. Вы на подсознании подстраиваете контент из вашей головы под обстоятельства. Это что-то по типу “if this than that” в вашей голове.

Marketing automation - это всего лишь попытка отмасштабировать и оцифровать информацию, которая есть у вас в голове, а потом провести клиента по этим смысловым пулям в логической последовательности.

Подходов может быть много, но я для себя отметил два самых главных. Первый - это когда вы продаете без продавцов. Лид регистрируется в вашем сервисе, начинает его использовать и потом покупает. Ключевая особенность в том, что от момента регистрации до момента продажи вы не ведете беседу с клиентом 1:1. В большинстве случаев такую стратегию продажи используют, когда таргетируемый клиент - это SMB.

Вторая стратегия продаж — это продажи по телефону или через demo. Как правило, такой тип продаж используется в enterprise. В большинстве случаев это работает в связке с ABM (account based marketing). Основное отличие в этих двух видах продаж в наличии или отсутствии людей в процессе продаж.

Для этих двух типов продаж необходимо использовать разный подход к marketing automation. В первом случае нам нужно заменить продавца контентом. Нужно чтобы контент рассказал за вас о вашем продукте и как его использовать. Во втором случае нам необходимо увеличить доходимость на демо.

Самый лучший способ объяснить клиенту все особенности вашего продукта — это демо. Вы назначаете клиенту демо, созваниваетесь в Зуме, далее идет 30 минутный питч, ответы на вопросы и т.д. Самая большая дырка в воронке продаж на этом этапе — это доходимость на демо. Причем как со стороны клиента, так и со стороны менеджера. Если вы думаете, что ваши менеджеры по продажам не забывают о демо, то вы глубоко ошибаетесь. Я часто забываю о демо.

Самый простой способ улучшить доходимость на демо — это смс уведомление. В лучшем случае смс за 15 минут до демо должен получить клиент и продавец. Когда я оставляю заявки на разные СааС продукты, мне чаще всего в начале пишут емеил и только потом зовут на демо. Почему нельзя сразу назначить демо? Если в вашей воронке существует pre-sale, то ситуация немного меняется. Но на каком-то этапе воронки у вас возникнет вопрос к клиенту: “Когда вам будет удобно провести демо”?

Для этого вы можете использовать Appointment Scheduling Software (сервисы для назначения встреч).

В большинстве случаев в них уже вшито смс уведомление. Но используя разные интеграционные платформы, вы можете легко настроить workflow, когда за 15 минут всем участникам процесса будет приходить емейл и смс.

Как сделать демо без продавцов? Если у вас СааС для массового рынка или SMB, то вы не можете себе позволить звонить всем, кто зарегистрировался в вашем сервисе. Но демо же хочется показать всем? Автовебинары очень недооцененный инструмент. В онлайн образовании его используют очень активно, но в SaaS предпочитают делать демо в живую. Если вы можете себе это позволить - отлично, если нет, то вам помогут сервисы автовебинаров. Это один из моих самых любимых инструментов.

Скорей всего у вас уже есть видео с подробным описанием вашего продукта. Вы спросите: “Зачем идти на вебинар (или evergreen webinar), если клиент может посмотреть видео на ютубе?”. Проблема просмотра видео на ютубе в том, что в этой среде пользователь может очень быстро отвлечься и начать смотреть что-то другое. Другой минус ютуба, что пользователь может перематывать видео, ставить на паузу. А это значит, что на подсознании он понимает “Я могу это посмотреть в другой раз”. Когда он смотрит часовой автовебинар, он не может поставить его на паузу. Поэтому у вас есть большой шанс завладеть его вниманием на целый час. А за час вы можете рассказать все про ваш продукт. Как настроить автовебинар с технической стороны вы можете прочитать здесь.

Лучше всего делать вебинары/автовебинары контентные. Например, ваша SaaS помогает автоматизировать Social media marketing (smm). Вы можете создать автовебинар на тему “Как открыть SMM агентство”. В конце вебинара дать список сервисов для СММ, которые чаще всего используют агентства. И более детально рассказать про ваш сервис.

Если у вас SaaS, который предоставляет Account based marketing, то можно создать автовебинар на тему: “Как таргетироваться на людей, принимающих решения” (How to target decision maker”. На этом вебинаре можно рассказать, что такое account based marketing, а потом рассказать про ваш софт. Можно сделать целую серию автовебинаров, по которым пользователь будет кружить месяцами.

Одна из главных функций автовебинарных платформ — это отслеживание поведения пользователя на самом вебинаре/автовебинаре. Эти данные вы можете передавать в CRM системы. Самый простой сценарий автоматизации - отправлять серию емеилов и назначить звонок менеджеру по продажам, после того как пользователь посетил вебинар. Один из примеров статистики в наших автовебинарах.

Automation builder — это основной стержень всех сервисов автоматизации маркетинга. Суть его работы состоит в том, чтобы создавать различные варианты customer journey.

Основываясь на полученных данных о поведениях пользователя, мы можем направлять его на разные воронки продаж. Например, если пользователь пришел на вебинар, но не зарегистрировался - отправить письмо с призывом зарегистрироваться. Если пользователь был на вебинаре, зарегистрировался в сервисе, но не оплатил его, значить отправить емеил с промокодом.

Чем лучше сервис автоматизации маркетинга, тем больше у него фичей. С виду практически все automation builder выглядят одинаково. Главное понять на сколько много функций (triggers, actions and conditions) у него есть.

Самый простой способ онбординга — это отправка полезные емеилов после регистрации. Для этого вы можете использовать сервисы email маркетинга. Лучше всего сделать подробный видеокурс по вашему софту, посмотрев который у пользователя не возникнет вопрос, что нужно делать. Демо и автовебинары — это функции, которые позволяют продавать ваш сервис. Отправка емейлов после регистрации больше объясняет почему нужно использовать именно ваш сервис.

Очень часто функция email маркетинга есть в сервисах автоматизации маркетинга.

Пожалуй, самый эффективный инструмент онбординга — это Live Chat software. При возникшем вопросе, пользователь сразу может связаться с оператором и задать вопрос. Сегодня такие сервисы стали очень умны. Они подстраивают чат под поведение пользователя и постоянно зазывают начать диалог. Например, на странице с ценами пользователь может увидеть вопрос в чате: “Хотите я расскажу вам про ценообразование в нашей компании?”. Внутри продукта пользователь может увидеть предложение, почитать отзывы клиентов.

Внешне все чаты одинаковые. Но под капотом может быть спрятано очень много функций, которые позволяют наладить персонализированный подход. Помните в начале статьи мы пришли к выводу, что у нас появилась задача “Провести клиента по существующему контенту в логической последовательности”. Сервисы чатов помогают это сделать. Они как умные указатели, которые показывают какой следующий шаг нужно сделать.

Баннеры могут вести на определенный контент, который пользователь еще не потреблял, но поглощение этого контента критически важно для понимания ценности от вашего софта. Когда у вас сервис простой, например автопостинг в соцсетях, то большинству людей понятна эта категория продуктов и им не нужно объяснять зачем это нужно и как этим пользоваться. Но представьте, как было сложно людям объяснить про такие сервисы автопостинга в 2010. Если вы продаете сложный SaaS, то критически важно сделать так, чтобы пользователь поглотил обучающий контент. Это напрямую влияет на конверсию из регистрации в продажу. Именно за навигацию по контенту отвечают сервисы онбординга.

Скорей всего вы уже знаете, что такое ретаргет. Но проблема обычного ретаргета в том, что он просто показывает рекламу всем, кто был на сайте или на определенной странице. Это чем-то напоминает стрельбу из пулемета. Но в современных реалиях цен на рекламу в Google ads, лучше использовать подход снайпера. Представим, что у нас есть 100 человек, которые были на вебинаре, зарегистрировались в сервисе и не купили. Мы знаем, что 50 человек из них подходят под Customer avatar A, а другие 50 подходят под Customer avatar B. Представим, что это клиент из SMB и Enterprise.

Мы это узнали после того, как они прошли опрос на сайте. Эти данные мы перенесли в нашу CRM и теперь мы хотим запустить рекламу с Оффером А по пользователям из SMB, а пользователям из enterprise сегмента мы хотим запустить рекламу с оффером B. Более того, если кто-то из них купит наше решение, мы хотим перестать показывать рекламу этому пользователю. И еще для усложнения задачи мы хотим через 2 недели выключить рекламу с первым офером и включить рекламу со вторым офером. А потом через месяц включить рекламу с третьим офером.

Представим, что в этой ситуации маркетолог похож на инженера светошоу, который включает и выключает разные кнопочки и регулирует свет на представлении. Точно также система может включать и выключать рекламу. Делается это при помощи custom audience. Вы можете через API передать емеил и телефон пользователя в Facebook или Linkedin на разных этапах воронки. Также, вы можете передавать event в Google Analytics для формирования аудитории ремаркетинга. Далее в Google ads добавлять и убирать пользователя из этой аудитории.

Это можно описать такими словами: “Я хочу показать рекламу А пользователю А в такой-то момента, а рекламу Б пользователю Б в другой момент. И это будет все автоматически, без затрат человеко-часов.

Чрезвычайно важная функция если вы продаете через контент. Чтобы продать ваш SaaS вам нужно завладеть каким-то количеством внимания. За какое количество времени в личной беседе вы расскажете все нюансы о вашем продукте? Час, два, три? С контентом тоже самое. Наша задача вложить информацию, которую вы рассказываете за эти два, три часа в контент. Это могут быть видео, аудио или статьи. Представим что у нас получилось 3 видео, 5 статей и два подкаста. Прослушав все эти единицы контента пользователю получить 100 очков.

Софт автоматически будет начислять баллы за какие-то действия и потом ставить задачи менеджерам на прозвон или отправлять триггерные письма. Более желательно про лид скоринг вы можете прочитать здесь. Суть в том, что по этим очкам вам легко найти вовлеченных лидов, которым намного легче продать продукт, чем холодным лидам.

Эта функция трекает конкретного пользователя и подтягивают информацию в карточку клиента в CRM. Это очень легко спутать с Google analytics, но это разные функции. Google analytics говорит вам сколько людей было на странице. А функция web site tracking говорит вам, что конкретно John из вашей CRM, был на этой страницу 5 раз. Это очень важная информация для ваших продавцов. Они знают какой контент смотрел пользователь и могу начать диалог со слов “Я вижу что вы читали наш блог, я так понимаю тема вам интересна, давайте я вам расскажу подробнее”.

Это на много лучше, чем начинать звонок со слов “Как дела?” С Website tracking у вас появляется причина позвонить. Event tracking еще глубже анализирует поведение пользователя. Мы будем знать, что конкретно Jhon был на этой странице 2 минуты 37 секунд, и он сделал 5 скроллов. Этот что-то похожее на отслеживание агентов FBI в голливудских боевиках, когда они знают все о человеке. Где он был, что ел и куда идет. Тоже самое вы можете сделать с вашими посетителями на сайте абсолютно законно.

Теперь перейдем к формированию стэка софтов, которые необходимы для полноценной автоматизации SaaS. Вам нужно:

Marketing automation software - для настройки разных путей клиента в automation builder

CRM система - для управления лидами. (В некоторых сервисах автоматизации маркетинга есть встроенный модуль CRM)

Email marketing software - для отправки онбординг емейлов (В некоторых сервисах автоматизации маркетинга есть встроенный модуль email маркетинга)

Webinar / auto webinar software - необходим для проведения трансляций

SMS sending software - Необходим для уведомления пользователей о вебинаре и о демо. Чаще всего интегрируется с сервисом автоматизации маркетинга и делает отправку смс на определенном этапе автоматизации

Livechat - необходим для онбординга пользователей

Appointment Scheduling Software - для удобного букинга и синхронизации календаря

П.С - также я пишу о стартапах в своем телеграм канале. Подписывайтесь