Лучшая инвестиция для брендов 2023: клиентский опыт

Как бы горько это не звучало, но ключевой развивающийся тренд — кризисы: растущая стоимости жизни, инфляция, кризис цепочки поставок. Поэтому основной вопрос для компаний, стремящихся не только сохранить устойчивость, но и вырасти: КАК?

Проблема сокращения расходов в том, что во-первых — это невозможно делать до бесконечности, а во-вторых — это крайне сложно осуществлять без потери качества. Потеря качества неизбежно приведет к потере клиентов. Остается один выход — находить источники дополнительной ценности и растить прибыль. Мы в студии бренд-консалтинга E—C: Studio уверены, что все возможно.

Договоримся о терминах

“Клиентский опыт” — это все ощущения, впечатления и польза, которые человек получает от взаимодействия с компанией, продуктом, услугой. Это путь, который проходит клиент от момента возникновения потребности до ее удовлетворения.

То, насколько ему было удобно, легко, полезно и интересно совершить покупку (или целевое действие) — определяет итоговый характер отношений с брендом — вернется ли он еще раз, будет ли рассказывать о бренде и рекомендовать, т. е. станет ли лояльным последователем.

Любой кризисный момент обнажит в бизнесе проплешины, которые УЖЕ были, а не возникли из-за какой-то внешней ситуации. Просто их усугубит. Поэтому, стоит хладнокровно взглянуть на те точки контакта с клиентами, где с ними происходит обрыв связи и исправить то, что нужно исправить.

Куда смотреть?

В смыслы, заключенные в бренд-платформе. Ваше текущее позиционирование, ваши ценности, миссия, видение будущего. Словом, актуальна ли идеология бренда новому времени? Вы можете выступать мудрым и сильным лидером в нише, который станет ориентиром смыслов для людей?

В визуальную идентичность (дизайн). Даже если три года назад вы провели ребрендинг, то стоит просто провести фокус-группу среди десятков незнакомцев, близких к вашей целевой аудитории. Вы можете задать им простой вопрос: выглядит ли для них лично компания привлекательно и актуально? Если людям нравится — супер. А если их реакции в среднем (”нормально”) и неудовлетворительном диапазоне, то это сигнал, что пора внести свежести в ваш дизайн.

Помните, что каждый человек на планете, принимает решения исходя из эмоционального отклика, даже если ему кажется, что он очень рационален.

В каналы коммуникации и продаж. Опять же, просто задумайтесь (и не будем обманывать друг друга), что ваше отношение к человеку корректируется в зависимости от модели телефона в его руке. Все мы понимаем, как устроена система “символов и знаков”, которые без слов передают людям понимание, кто и что перед ними.

Поэтому если ваш сайт (мобильная и десктопная версии), соцсети, страницы на маркетплейсах, карточки, фирменные автомобили, мобильные точки, приложение, банеры на ресурсах партнеров и пр. пр. выглядят устало и обновлялись более трех лет назад — нужно обновить. Пока вы медлите, клиенты уходят к тем, кто выглядит свежо и уверенно.

… (предлагаем вам в комментариях дополнить эту мысль!)

Кризис стоимости жизни влияет на каждого человека, бизнес и общество по всей стране и, как следствие, меняет поведение потребителей (как мы делаем покупки, распоряжаемся своими деньгами, проводим свободное время и пр).

Теперь бренды должны заново адаптироваться и находить новые способы оставаться актуальными, чтобы создавать клиентский опыт, который меняет повседневную жизнь.

Но есть и другое наблюдение, что более высокие цены, безусловно, вызывают озабоченность, но, похоже, они пока не отпугивают потребителей от совершения покупок.

Каждый кризисный момент подводит людей к вопросу “Верно ли я поступаю, выбираю, думаю и живу?” . В их сознании происходит пересмотр ценностей и ориентиров. Добавим к этому экспоненциально возрастающий политический популизм и замусоренность медиа. В результате повышения личной бдительности, люди отказываются верить на слово. Поэтому…

Опять же, это повышает восприятие ценности бренда и влияет на клиента. Например: мелочь, но когда в кофейне есть крем для рук, то невольно начинаешь чувствовать о себе заботу. А если еще рядом с мылом есть мини-табличка, где написано “это мыло без цвета и не пахнет, потому что в нем нет красителей и ароматизаторов”, то место сразу становится эко-активистом с передовыми ценностями. Просто табличка…

Фактически, бренды, сосредоточенные на повседневной полезности, растут быстрее, чем те, которые этого не делают (14,6% против 2,9% Interbrand BGB/2019). Компании должны навести фокус своей коммуникации и маркетинга на то, как они могут привносить ценность и радость в повседневную жизнь клиентов. Так взаимодействовать с ними в их обыденном жизненном пространстве, чтобы превращать свою цель в новую полезность и, таким образом, постоянно укреплять и даже расширять свои отношения с клиентами.

Просто напомним, что:

Coca-Cola — это больше, чем газировка. Starbucks — это больше, чем кофе. Apple — это больше, чем компьютеры. Эти бренды предлагают опыт, и люди покупают их с учетом этого опыта. Эти компании точно знают, какой опыт они хотят, чтобы вы получили, когда совершаете (или рассматриваете) покупку. Поэтому их прибыль непрерывно растет.

Любой кризисный момент можно обратить в свою пользу. Пока всюду неопределенность, отношения с людьми — самая благоприятная почва для инвестиций. Кризис пройдет, а отношения останутся.