Спойлер: чтобы избежать ценовых атак и сохранить экосистему планеты
Своим опытом на конкретных примерах поделился приглашенный эксперт премии «Золотой Фотон» − светодизайнер и основатель Студии Светодизайна LightLab. online Артем Воронов.
Зачем светодизайнеру маркетинг? Да за тем же, для чего он нужен и всему остальному бизнесу – чтобы грамотно позиционировать свой продукт и продвигать его в релевантных задачам каналах. Ведь светодизайн – это своего рода услуга по выбору светоосвещения под конкретную задачу. И маркетинг помогает правильно преподнести эту услугу целевому клиенту.
Почему я считаю, что именно сам светодизайнер должен быть маркетологом? Прежде всего, потому, что в России так сложилось, что зачастую студии по светодизайну – это совсем небольшие команды, состоящие из одного — пяти человек. Логично, что организатор объединения понимает задачи, для чего он собрал специалистов, какой продукт они создают и кому конкретно его предлагают. Как правило, этот же человек отвечает за привлечение клиентов и за выбор оптимальной цены за услугу.
Добавлю, что быть маркетологом для светодизайнера – не значит все делать самому. Необходимо привлекать профессионалов, которые помогают в продвижении бизнеса – например, разработчиков сайта, pr-специалистов и маркетинговые компании, которые знают, как грамотно составить презентацию услуги, для каких каналов и по каким канонам ее красиво упаковать, чтобы донести до конечной аудитории, заказчиков. Но главным маркетологом все же выступает сам светодизайнер. И именно потому, что у нас это, как правило, очень небольшие команды.
Маркетинговые приемы, популярные в светодизайне
Тут все, как и во многих других бизнесах: чтобы обеспечить себе канал сбыта, светодизайнеры ведут блоги и соцсети. Но также снимают видеокурсы и проводят лекции. Многие из тех, кто занимаются светодизайном, выступают авторами образовательного контента, с помощью которого продвигают свою услугу и выходят на заказчиков.
Образовательный контент позволяет донести до аудитории важность светодизайна, который действительно может менять окружающий мир. И это не просто красивые слова, за ними – вполне конкретная проблема: световое загрязнение.
Примерно 23% поверхности Земли сегодня находится в зоне светового загрязнения. Современные улицы в большинстве городов освещены неверно направленным искусственным светом, который влечет серьезные последствия – начиная от размывания звездного света в ночном небе, что мешает астрономическим исследованиям, и заканчивая разрушением экосистемы в целом, что негативно сказывается на здоровье людей, в частности.
Светодизайн способен решить эту, глобальную, проблему, а также и многие насущные вопросы бизнеса. В частности, если грамотно подсветить фасад и витрины магазина, то он станет более заметен для покупателей, и товар будет смотреться привлекательнее. Это привлечет новых клиентов.
У меня есть хороший пример про цветочный магазин, который удачно располагался напротив театра Станиславского. Но только после того, как мы настроили освещение, многие жители того района и завсегдатаи театра признались владелице, что в принципе узнали про этот магазин. То есть люди просто проходили мимо, не замечая его. Никакие цветочные инсталляции на входе ранее не привлекали их внимание. А благодаря правильно подсвеченной витрине, комфортному освещению, эти люди разглядели магазин и стали постоянными клиентами.
Второе, что можно отметить в качестве маркетингового приема, эффективного для светодизайна, это проведение демонстрационных воркшопов, во время которых идет презентация не просто красивых картинок, а в живую показывается то, как свет меняет восприятие предметов.
По своему опыту могу сказать, что по итогам таких воркшопов мы и получаем новых клиентов, и решаем просветительскую задачу – у людей складывается больше понимания о том, что же такое светодизайн. Потому что, увы, у большинства об этой сфере имеется поверхностное суждение. И только во время непосредственного участия в реальном проекте – когда при тебе настраивается свет и демонстрируются возможности управления освещением – человек лично убеждается, что свет меняет пространство.
Вспомнился случай, когда мы выстраивали систему освещения в музее. У нас была техническая группа – обычный функциональный свет и вторая группа, рассчитанная как раз под задачи создания атмосферы и освещения экспонатов. И вот, пока электрики все настраивали, помещение было залито ярким светом – работала функциональная группа. Хранитель музея недоверчиво заметил, мол, что это такое, никакой камерной атмосферы… Но тут я щелкаю выключателем – и свет тускнеет, устанавливается то самое, характерное для пространства музея, темное акцентное освещение.
Главные маркетинговые ошибки
Первая – это когда озвучивается стоимость за проект до оценки объема работы. Например, заказчик обратился за светодизайном в интерьере, у вас еще нет понимания всего фронта задач, но вы уже обозначили цену. После того, как вы вникнете, и скорее всего, увидите много дополнительных нюансов, которые в разы расширяют фронт работы, переозвучивать стоимость для клиента будет уже некомфортно ни для вас, ни для него. Но и работать по цене, которая не окупает временные затраты, тоже неинтересно.
Второе – сообщать стоимость на услуги в рамках светодизайна по частям, разбивая проект на какие-то мелкие услуги. При таком подходе высока вероятность оказаться в ситуации ценовой атаки со стороны клиента. Как правило, заказчик начинает «проседать» в попытке сократить какие-то статьи расходов. Светодизайнер со своей стороны тоже сильно падает по цене, при этом вынужден придумывать, как в этих условиях вытянуть проект. А это уже про выживание, не про работу.
В моей практике был случай, когда я оказался в ситуации ценовой атаки. В проекте по освещению в детском мультимедиа-парке заказчик приобрел более дешевые светильники – не те, что изначально предложил я, а на галогеновой лампочке. Электрики со стороны заказчика подвесили их на диодные диммеры на высоте 4,5 метра. Но светильники давали очень тусклый свет. А поскольку в проект входил авторский надзор, и конечную работу принимал я, то мне самому пришлось вручную пересоединять диммеры. Это был кропотливый труд, причем, на высоте, что не входило в фронт моей работы. Но именно я отвечал за результат. Пересоединил. Все засветилось как надо. Клиент остался доволен. Но моя ошибка была в том, что я не настоял на своем решении по поводу выбора более дорогих и простых в установке светильников. Заказчик сэкономил, а я эту ценовую дельту покрыл своим временем. Мораль: ни в коем случае не поддаваться на ценовые атаки – это очень коварная вещь, и в конечном счете кому-то все равно придется заплатить.
Третья ошибка: довольно часто светодизайнеры считают своими клиентами дизайнеров интерьеров и ищут заказчиков среди них. Но конечным потребителем услуги является владелец недвижимости. Это может как быть частное лицо, так и представитель бизнеса, девелопер, архитектурная студия, которые нанимают дизайнера по интерьеру. И надо выходить на них.
Другая распространенная ошибка – это максимализм в профессии: считать, что светодизайнер должен делать все. В России многие светодизайнеры не сфокусированы на определенной отрасли, они готовы браться хоть за интерьеры, хоть за фасады, а за одно и за ландшафт, здания, города … Но результат и эффективность увеличиваются в разы, если держать в фокусе конкретные направления. Я бы рекомендовал брать одну- максимум три отрасли, а не хвататься за все подряд. Так и работать комфортнее, и прибыли больше.
Как светодизайн влияет на продажи
Напрямую, причем, это легко отследить эмпирически. Например, ежедневно я наблюдаю, как многие магазины с выпечкой теряют своих клиентов из-за неправильной подсветки своих вкусностей. В их случае это, когда товар подсвечивается белым нейтральным светом. Выпечка должна подаваться при теплом освещении.
На примере ресторанов тоже интересно оценить, как влияет свет на восприятие. Если даже очень вкусное блюдо подсвечивать рассеянным светом, то потребитель не сфокусируется на нем. Необходимо контрастное освещение. Как выразился один клиент – владелец кофейни-ресторана, в тарелке должна быть драматургия. При работе над проектом в его заведении мы настраивали освещение так, чтобы создать световой купол над каждым столиком. И когда гостям подносили блюда, то они действительно выглядели как световое представление. Для людей это важно, поскольку в ресторан приходят не только поесть, но и за эмоциями, которые влияют на вкусовые ощущения.
Проведите эксперимент: попробуйте съесть мясное блюдо при синем освещении. И вы убедитесь, что аппетит пропадет.
Но не только в кулинарии свет играет большую роль. Возьмем бьюти-индустрию. Думаете, что для привлечения клиентов в салон красоты важно красиво подсветить здание и создать уютную атмосферу в интерьере? Не только. Принципиальное значение имеет освещение рабочей зоны мастеров. Поскольку именно они отвечают за качество услуг, и вернется ли клиент. Салону важно крепкое и длительное сотрудничество с мастерами. В свою очередь, те работают по 12 часов, делают сложные окрашивания и т. д. Им необходимо точно, до нюансов, различать оттенки. При этом, чтобы не уставали глаза и было комфортно работать целую смену. Вот где нужен правильный неконтрастный свет.
Именно от таких выверенных решений при реализации проекта по освещению и зависит то, каким конечный потребитель увидит продукт или услугу, и заметит ли ваш бизнес вообще. А светодизайнер, как стратег, должен еще раньше, при разработке своего проекта, учитывать множество задач и нюансов. То есть, по сути, быть маркетологом.