{"id":13666,"url":"\/distributions\/13666\/click?bit=1&hash=ff326b72491eac28d0268f29d362002582aac8f74e9d7acf1b49ee0ac1a42b1a","title":"5 \u0448\u0430\u0433\u043e\u0432 \u2014 \u0438 \u0432\u044b \u0443\u0436\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0451\u0442\u0435 \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"5ba79695-2be9-5bb9-b913-6f12da0c8995","isPaidAndBannersEnabled":false}
Владлена Пчелинцева

Выживут ли рекламные агентства в кризис? Обсуждаем с Пикчер и Zebra Hero сокращение клиентов и способы продвижения

4 выпуск 3 сезона подкаста на YouTube-канале VLADA WAVE

Меня зовут Владлена Пчелинцева, основательница маркетингового агентства WAVE. Текущий кризис ударил по многим агентствам: кто-то релоцируется, кто-то (как я) перестраивает процессы и меняет продукт, а кто-то и вовсе закрывается. Вопрос «Есть ли будущее у агентств в 2022?» волнует многих, именно поэтому я решила поговорить о будущем этого бизнеса с владельцами других агентств в своем подкасте про digital, маркетинг и smm «Короче говоря». Эта статья – выдержка того, о чем мы говорили в выпуске, а посмотреть видеверсию можно здесь.

Гостями эпизода стали Андрей Пауков – сооснователь креативного агентства и продакшена «Zebra Hero» и Артем Крашенинников – сооснователь и директор рекламного агентства «Пикчер».

Это два абсолютно разных по структуре агентства, тем еще интереснее. В «Zebra Hero» штат – 12, специализация – рекламные видеоролики, а с прошлого года создание сериалов. В «Пикчер» 90 человек, которые начинали с создания мемов, а теперь работают в разных направлениях: видеопродакшн, создание сайтов, игр. Мы обсудили, как они пережили февраль и март 2022, как изменились бюджеты заказчиков, стоит ли релоцироваться и получится ли у рекламных агентств адаптироваться к новым реалиям или придется закрываться.

Как агентства пережили февраль и март?

Андрей Пауков: – Для меня самой страшной переменой стало эмоциональное состояние людей, потому что шли большие тендеры, нам нужно было ночами сидеть в офисе и делать презентации. А в это время начали происходить прямые эфиры с посланиями, мы понимали, что так работать невозможно. Людям было тяжело: сложно в такой атмосфере сосредоточиться на развлекательном и придумывать решения для проектов.

Артем Крашенинников: – Все информационное пространство сосредоточено вокруг события, которое происходит со всеми единовременно. Тебе очень тяжело в рамках этого события вместить что-то другое и наладить продуктивную деятельность. Первые две недели никто ни о чем не думал.

Что делали, чтобы поддержать команду?

Андрей: – Мы поддерживали эмоционально. У всех были разные мысли: кто-то не мог ничего делать, кто-то сразу решил уехать, кто-то продолжал «штурмить». При этом у нас под окнами офиса на Знаменке шли митинги. Всё, что мы могли – это взять паузу, отпустить контроль и не говорить: «Ребята, вы должны продолжать выполнять свои обязанности!». Всё сильно замедлилось.

Мы понимали, что не можем никого сейчас уволить. Это наша общая проблема и мы будем тратить деньги с баланса на зарплаты до тех пор, пока они не закончатся. А если закончатся, скажем: «Ну все, ребята, работы нет, мы сделали все, что могли, пойдемте делать ремонты».

Артем: – У нас похожая ситуация. Мы посовещались и оценили реальное положение дел. Клиенты в течение первых двух недель не отваливались, даже зарубежные были на «стопе». Мы оценили свои резервы, и задача была такая: решить, как нам выжить в течение трех месяцев, если завтра уйдут все клиенты.

Чтобы успокоить команду, написали программное сообщение. Объявили, что до конца апреля не будет никаких сокращений, и эти два месяца мы будем смотреть на развитие ситуации.

Спустя два месяца в новом программном сообщении мы вынужденно сообщили о сокращении, потому что нам не удавалось найти задачи людям, которые работали с ушедшими клиентами. Примерно 10% процентов сократили. Надеюсь, что это временно, и когда ситуация выправится, мы продолжим работать.

Андрей: – Мы никого не сокращали, у нас одна девочка из топ-менеджмента уехала жить в Берлин, другая – креативный директор, переехала в Эстонию. Мы нашли новых людей и работаем дальше.

Как изменилась работа агентств?

Андрей: – Бюджеты клиентов стали в 2-3 раза меньше. Некоторые хотят видео, обладая минимальным бюджетом, и мы, например, придумали ролик для «Авиасейлс» из стоковых видео и закадрового голоса. Появились и новые клиенты, на которых ситуация никак не повлияла, с ними снимаем как обычно.

Артем: – Мы решаем разные задачи клиентов: у кого-то был упор на Telegram, у кого-то на VK. Не могу сказать, что мы меняли что-то в продукте, но мы сильно сократили взаимодействие с подрядчиками.

Провели внутренний аудит дополнительных скиллов команды и часть нагрузки внешних ресурсов забрали внутрь, стали больше общаться с клиентами и предлагать им выйти на новые площадки, где они еще не были представлены, и начали рассказывать об их возможностях.

В регионах из-за небольшого бюджета команды часто вынуждены креативно мыслить и искать нестандартные пути реализации в условиях постоянных ограничений. Нет ли у вас ощущения, что при сокращении бюджета возрастает креативность команды?

Андрей: – Короткий ответ – нет. Мне кажется, это исключение. Кто-то может придумать при маленьком бюджете классное решение, но большинство сделают очень простое решение, скучное, просто чтобы закрыть задачу.

Артем: – Если ты будешь всегда делать круто за маленькию бюджет, на тебе начнут «ездить». Если ты можешь круто за маленький, то зачем тебе большой?

Креатив – это ресурс, который зависит от кучи факторов. Можно придумать гениальную идею, но она будет связана с интуицией и озарением. Если ты постоянно делаешь клево за мало денег, ты будешь делать это ровно месяц. Дальше ты уже будешь задавать вопрос: «Почему я клевые вещи продаю в 10-20 раз дешевле, чем другие?»

Как изменились финансовые показатели?

Андрей: – Стали в два раза меньше по сравнению с прошлым годом.

Артем: – То же самое. Нужно смотреть картину в течение года, но да, в марте и апреле выручка стала меньше вполовину.

Есть ли будущее у агентств? Многие закрываются, потому что не понимают, есть ли смысл дальше вкладывать в это деньги, инвестировать свое время, развивать команду.

Артем: – Мне кажется, это человеческий фактор. Возможно, человек находится в депрессии, поэтому делает такие выводы. Это экзистенциальный вопрос – ты не мог повлиять на внешний фактор, но он сильно повлиял на твою сферу деятельности. А стоит ли продолжать дальше что-то делать? Это вопрос к каждому человеку. Был ведь и 2020 год. Когда в марте и апреле также клиенты уходили и сокращали бюджеты.

Андрей: – Конечно, будущее у агентств есть. Реклама – это не та сфера, которая обрушилась полностью. Реклама все равно будет нужна: маленьким, большим, региональным клиентам или московским брендам. Рынок есть.

Нам сейчас интересно развивать направление сериалов – мы еще в прошлом году снимали сериал «Горемыки», который выйдет на платформе Premier в сентябре.

И так как ушли не только крупные международные бренды, но и площадки вроде Netflix, контента в России стало сниматься много. К сожалению, там тоже урезали бюджеты, и для того, чтобы снять что-то, нужно сильно постараться: первое время снимать в ноль или минус, но зато это хороший шанс сделать портфолио и выйти на классный уровень.

Запросов много. Если ты умеешь придумывать идеи сериалов, ты можешь оформить презентацию и отправить на площадки, договориться о продаже. Мы снимаем один сериал в августе и еще один в сентябре – в этой сфере много всего происходит.

Думаете ли вы выходить на зарубежный рынок?

Артем: – В конце 2019 года мы решили выйти на Казахстанский рынок – начать с него как со смежного. В ковид там был серьезный локдаун – он длился полгода, и мы прекратили деятельность. Но мы смогли зацепить несколько хороших контрактов. Сейчас мы оформили юридическое лицо и зайдем на этот рынок снова.

Андрей: – Мне кажется, что с началом событий в феврале очень многие ринулись релоцироваться, открывать иностранные компании, предлагать свои услуги всем. Но есть много факторов, которые мешают предлагать услуги, если ты российская компания. Можно потерять много времени и потратить много сил, я пока не знаю ни одного успешного кейса релокации агентства целиком.

Я знаю истории, когда отдельные криэйторы успешно релоцировались и получили контракты. Но тут гораздо проще: ты берешь свое портфолио, показываешь, как хорошо ты снимаешь за меньший гонорар.

Думаю, единственный шанс для агентств – продолжать работать со своими международными клиентами, которые просят юридическое лицо за границей. Кто-то из моих друзей посеял зерна: познакомился с компаниями, которые делают условн сахар в Дубае или занимаются импортом запчастей, здесь начинаются маленькие кейсы.

Если ты в Москве работал на классном уровне и у тебя были классные кейсы, если они по креативу и продукту офигенные, то это преимущество. Но даже если ты работал с Nike в Москве, переехав в Амстердам, вряд ли ты просто придешь и скажешь: «Ребята, у меня новое агентство, давайте работать»! Там все уже поделено, туда очень сложно войти. Не знаю, как доказать свою состоятельность, чтобы получить бриф или поучаствовать в тендере. Видимо, начать с нуля или работать субподрядчиком.

Как продвигать услуги агентства сейчас?

Артем: – Нужно продвигать свои кейсы. Например, делать с клиентами вебинары и рассказывать, какие механики существуют в социальных сетях, как можно продвигаться. И добавлять: «Если вы не умеете сами продвигаться, мы можем в этом помочь». У нас работают холодные продажи, но ими нужно системно заниматься – это отдел с отдельной инвестицией, временем.

Андрей: – Мы начинали так: с напарником съездил на фестиваль «Каннские львы», получили бронзу в категории Young Lions Film за видеоролик Save the Whale. После этого мы поехали по всем агентствам показывать свои кейсы и рассказывать, что снимать – это не всегда дорого, можно делать круто и дёшево. И первые пару лет мы работали с агентствами, которые звали нас снимать корпоративные ролики.

А потом постепенно кейсы стали интереснее, и клиенты стали писать напрямую. Дальше мы стали делать классные кейсы, подавать их на фестивали и участвовать в рейтингах. О них можно посмотреть выпуск в «Короче говоря» с Денисом Елисеевым: там как раз много про то, как это делать и что это дает.

Но в этом году зарубежные фестивали вернули все российские кейсы обратно, остались только отечественные варианты. Интересно, как будет выглядеть рейтинг в этом году.

Артем: – Можно подать заявки в Silver Mercury, Tagline, Red Apple, ADCR, MIXX Russia.

Владлена: – Я бы к вашим пунктам добавила участие в конференциях для фаундеров и топов агентств, потому что это возможность поделиться своей экспертностью.

Андрей: – Да, ещё есть КРЕАЧЕЛЛА – мероприятие для знакомства креативных агентств друг с другом, которое придумали SETTERS, SLAVA и Zebra Hero.

Почему «Пикчер» планирует запускать свой образовательный курс именно сейчас?

Артем: – Это эксперимент и инициатива от команды, поэтому у них полностью развязаны руки. Мне кажется, это вовремя, потому что рынок изменился и многие находятся в прострации. Сейчас образование относительно новых контентных пространств – очень актуально. Как для клиентов, так и для тех людей, которые учились пять лет таргету, а теперь нужно перестраиваться.

Что сделать, чтобы пережить этот кризис?

Артем: – Важно определиться с финансовым положением агентства, потому что разные бизнес-модели подразумевают разный подход. «Пикчер» пять лет жил одним образом, а потом пришел хороший финансовый директор, и показал, как надо. И только благодаря этой перестройке мы сейчас не сильно просели.

Обозначьте спринты оценки состояния агентства. Это поможет успокоить людей, которые будут знать, что в течение двух месяцев ситуация не поменяется, у них будет зарплата.

Андрей: – Мы стали брать брифы, от которых раньше отказывались. У нас было четкое правило, не брать брифы ниже 6 000 000 рублей. Потому что столько стоит один стандартный съемочный день с хорошей командой. Если цена ниже – это компромиссы, когда страдает качество или нам не хватает денег на зарплаты. Сейчас мы начинаем снижать планку, потому что рынок изменился, и пишут российские бренды, у которых нет столько денег.

Андрей: – Еще можно попробовать холодные продажи, если позволяет чек. Да, будет воронка, и из 100 контактов только 5-6 выразят интерес, но может получиться.

Как сохранить спокойствие и развивать агентство?

Андрей: – Понять, что когда ты нервничаешь, то ничего не становится лучше. Медитировать и заниматься спортом, отдыхать и делать то, что ты умеешь, даже если все плохо – как бы это банально ни звучало.

Артем: – Важно соблюдать информационную гигиену. Потому что сейчас мы переживаем о тех событиях, которые не происходят непосредственно с нами.

Андрей: – Есть факторы, которые мешают росту, особенно в кризис. Если вы депрессуете, паникуете, постоянно думаете, что все плохо и нам всем крышка, то роста точно не будет.

Посмотреть другие эпизоды подкаста «Короче говоря» можно на моём Youtube-канале, а если вы предпочитаете слушать, вот удобная ссылка на аудиоверсию.

Редактор: Ира Волченко

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null