Как быть с рекламой в кризис?

В период, когда не хватает денег даже на поставщиков, кажется, что лучше полностью отключить рекламу. «Главное продержаться. Потом уже можно покорять рынок» — думают большинство предпринимателей в кризис. Это в корне неверный подход.

Расскажем об этой и других ошибках в продвижении во время кризиса. А также о том, как оптимизировать запущенные рекламные компании и найти новые возможности для продвижения в кризис.

Разберем, какие ошибки можно совершить в кризис.

Отказаться от ассоциированных конверсий

Предположим, у вас есть три рекламных канала: SEO, контекстная реклама и таргет. Больше всего лидов приносит SEO, поэтому в условиях кризиса кажется логичным отключить все остальные каналы. Почему так не стоит делать?

Перед тем как попасть на сайт и сделать заявку, клиент перейдет через разные каналы. Этот путь и называется «ассоциированные конверсии».

Статистику по ним можно посмотреть, например, в Google (Конверсии — Многоканальные — Основные пути конверсии). В разделе можно увидеть по каким каналам и в каком порядке прошел пользователь. В таком случае, каналы выполняют разную роль: одни из них вовлекают, вторые закрывают боли, а другие помогают закрывать сделку.

В Яндекс. Метрике нельзя отследить многоканальную последовательность. Но можно отследить источники трафика, которые привели к выполнению заданных целей и сравнить, сколько целевых действий принес каждый канал (Отчеты» — Стандартные отчеты — Источник» — Источники, сводка).

Действительно, могут быть абсолютно неэффективные рекламные каналы. Но анализ данных об ассоциированных конверсиях поможет взвешенно распределить рекламные бюджеты.

Не учитывать отложенный спрос

Что такое отложенный спрос? Допустим, срок принятия решения в вашем бизнесе — 40 дней. За это время клиент успевает посмотреть конкурентов, сравнить УТП и выбрать вас.

Предположим, что в одном месяце было 1000 визитов на сайт и среди них 15 заявок. В следующем месяце — 500 и 10 соответственно. Кажется, что конверсия во втором месяце выросла. Но вспомним про срок принятия решения: значит, часть посетителей, которые пришли на сайт в первом месяце, заявку оставили только во втором.

Если компания ориентируется только на мгновенные продажи, она упускает потенциальную прибыль. Поэтому важна многоканальная стратегия продвижения. С одного источника вы будете получать продажи, а другие каналы будут работать на перспективу.

Полностью отключить рекламу

Мы говорили об этой ошибке в начале. «Какое продвижение, тут бы уцелеть. Вот продержимся, и будем рынок покорять» — так мыслят многие предприниматели.

Опасность такого мышления в том, что, отключив рекламу, можно потерять последние заявки. Поэтому правильным решением будет оптимизировать рекламные бюджеты. О правильно оптимизации мы поговорим далее.

Разобрав главные ошибки в кризис, давайте рассмотрим, как правильно найти и усилить хорошо работающие решения.

Сухие цифры помогут сориентироваться, что предлагать клиентам, а от чего пока стоит отказаться. Можно выделить пять ключевых метрик для работы с продвижением в интернете:

• цена привлечения целевой аудитории;
• объем органического охвата и конверсия подписной аудитории в охват;
• конверсия органического охвата в переходы на сайт;
• конверсия переходов в конечные продажи;
• объем продаж через соцсети.

Это ключевые метрики. Все остальные имеет второстепенное значение. Отслеживать все показатели можно в одном инструменте, который называется сквозная аналитика. С помощью этого инструмента можно оценить рентабельность вложений в свои рекламные каналы, что особенно важно в кризис. На основании отчётов сквозной аналитики можно понять траты на каждый источник, и сколько в итоге он принес.

Сконцентрируйтесь на текущих клиентах

В разы дешевле работать с людьми, которые знакомы с вашим брендом. Поэтому не забывайте про лояльную аудиторию: разработайте антикризисную систему лояльности, делайте рассылки с полезной информацией, общайтесь с аудиторией в соцсетях.

В кризис никому не хочется рисковать, и покупатели не исключение. Поэтому с большей вероятностью люди купят продукт у компании, с которой уже работали. Тем более, если компания будет регулярно о себе напоминать.

Улучшите свои площадки

С помощью статистических инструментов Яндекс и Google можно увидеть сколько клиентов посещает ваши сайты ежедневно. Но сколько из этих людей совершает покупки? Причин, почему посетители не доходят до этапа с покупкой может быть много. Одна из них — недостаточно качественные площадки.

Например, корзина с покупками не открывается на определенном браузере, сайт выдает ошибку во время оформления заказа или ссылка, ведущая на каталог с товарами, выдает ошибку 404. Устранив такие ошибки, вы повысите конверсию на уже готовом сайте.

Кстати, это актуально и для социальных сетей. Проверьте периодичность постов в соцсетях, качество дизайна и скорость ответа на сообщения в сообществе. Это все влияет на конверсию в покупку.

Одним из ключевых факторов выживания и роста в кризис станет способность бизнеса перестроиться под новые реалии, проявить гибкость. Расскажем о главных направлениях для роста в кризис

SEO

Именно SEO можно назвать самым популярным инструментом на данный момент. По данным отчета агентств We Are Social и Hootsuite после февральских событий 59,4% пользователей (на 2020-2021 гг доля составляла 53,1%) начали покупать и изучать компании через поисковые системы.

Причин такого роста несколько:

• Отключение рекламы в Google. Теперь продвижение возможно только органический трафик;
• Рост популярности Яндекс. Даже если санкции коснутся Google, то можно провести SEO-оптимизацию в «Яндекс». Не придется начинать все с нуля, как в случае перехода из Instagram во ВКонтакте.

Лучше начинать внедрять SEO именно в кризис. Для этого есть несколько причин:

• Уход конкурентов. Освободились значительные доли рынка во многих отраслях, а значит, есть возможность продвинуться в поисковой выдаче и занять места бывших конкурентов. Тем более траффик по многим запросам остался на прежнем уровне или даже вырос;
• Опережение конкурентов. Пока остальные компании ждут стабилизации ситуации, намного легче вывести сайт на первые места в поиске;
  
• Увеличение заявок. Чем выше рейтинг в поисковой выдаче, тем больше можно получить траффика на сайт. А чем больше пользователей заходить на сайт, тем больше будет покупок.
  

Социальные сети

Из активно действующих российских социальных сетей у бизнеса осталось два основных варианта: Вконтакте и Телеграм, аудитория которых растет с каждым днем. Так среднесуточный охват по количеству пользователей у Telegram вырос за два месяца почти на 34%, у соцсети «ВКонтакте» — на 41%.

Контентное продвижение в социальных сетях позволяет:

• Работать с широкой аудиторией. Практически у каждого есть аккаунт в социальной сети, даже если пользователь не стремится к покупке товара или услуги. Все пользователи, зашедшие в ваш профиль, становятся вашими потенциальными покупателями;
• Продвигать сайт. Ссылки на сайт в социальной сети улучшают индексацию и рейтинг в поисковике;
  
• Формировать лояльность. Продвижение в социальной сети создает историю и репутацию бренда. Вокруг него формируется лояльные пользователи, с которыми можно работать на протяжении долгого времени.
  

Каждая социальная сесть имеет особенности, которые необходимо учитывать при продвижении. Рассмотрим их.

Телеграм — общение с аудиторией

Телеграм позиционируется как мессенджер, поэтому его функционал ограничен. Зато он идеально подходит для прогрева и общения с аудиторией. Интерес представляют следующие возможности:

• Создание Телеграм-каналов;
• Рассылки. Решают задачи информирования потенциальных покупателей. В отличие от e-mail- и SMS рассылок не требуется верстка, нет ограничений по стоп-словам, отправка сообщений бесплатная;
  
• Боты. На базе бота можно воплотить самые разные идеи вплоть до маленького магазина.
  

Какая аудитория в Телеграме? Как указывает Statista и Telegram Analytics d 2021 году основной аудиторией мессенджера были мужчины от 18 до 34 лет. По профессии это IT-специалисты, рабочие производства, продавцы и маркетологи. Более 50% зарабатывали от 60 тысяч рублей в месяц и выше, часто на руководящих должностях. В общем, Телеграм использовался как бизнес-мессенджер в России, поэтому вокруг него сформировалась аудитория специалистов и профессионалов, которые общаются с коллегами и читают новости своей индустрии.

В 2022 году спрос на новости, каналы брендов и блогеров явно возрос, поэтому аудитория может сместиться в сторону более общей.

ВКонтакте – универсальное решение

ВК практически полностью дублирует функционал, который использовался в Инстаграм и Facebook: есть новостная лента, истории, клипы и мощный рекламный кабинет. Дополнительный плюс – это рассылки, с помощью которой можно отправлять личные сообщения пользователям, которые подписались на вас. Еще одно преимущество: более точная настройка таргетинга с помощью парсеров.

Ключевые плюсы Вконтакте:

• Самая большая по аудитории площадка;
• Налаженный функционал для бизнеса;
  
• Подойдет, создающим визуальный контент.
  

Одноклассники — незаслуженно обделенная соцсеть

Со «ВКонтакте» все более или менее ясно – площадка занимает первое место по числу публикуемого контента, у многих там и раньше были личные странички. Можно ли рассмотреть Одноклассники как дополнительную площадку? Можно, но понимая аудиторию социальной сети.

Согласно внутренним данным соцсети, основной аудитории «Одноклассников» 30-45 лет, и это самая платежеспособная аудитория. В 2021 году «Одноклассники» совместно с исследовательским центром ResearchMe составили портрет пользователей. Среднестатистический пользователь – это мужчина около 40 лет или женщина 38 лет. Он имеет высшее образование и доход выше среднего. «Одноклассники» в основном использует для общения с друзьями (77,1% ) и как способ получения новостей (77,4% ). Регулярно выкладывает посты, видео, фото (51,3% ).

Как указывают эксперты, в ОК «не стоит идти с серьезными и сложными продуктами, например, онлайн-курсами, инфопродуктами, премиальными товарами или дорогими курортами». При этом «хорошо зашла реклама микрозаймов… скидки на проживание в отелях для жителей области…. бюджетные автомобили».

Таким образом, большинству бизнесов можно попробовать продвижение в Одноклассниках.

Яндекс. Бизнес

Сервис для малого и среднего бизнеса от Яндекса, который предлагает две основных возможности:

• CRM для сферы услуг;
• Рекламную подписку – автоматическое размещение рекламы на сервисах Яндекса (Карты, Навигатор, Поиск, Дзен, РСЯ).

Подходит для небольших бизнесов, у которых нет ресурсов (финансовых и временных) на подключение и настройку дорогих CRM-систем, а также крупных бюджетов на рекламу и оплату работы специалистов.

CRM бесплатна. Рекламная подписка позволяет продвигаться в сервисах Яндекса с минимальным бюджетом (без траты времени на ведение и контроль рекламных кампаний).

Сервис бесплатен и идеально подходит для небольших бизнесов. Благодаря этому подходит для продвижения в кризис.

WhatsApp Business

Бесплатное приложение для владельцев малого бизнеса, которое помогает общаться с клиентами, используя инструменты автоматизации, сортировки и быстрых ответов на сообщения.

В настоящее время приложение включает следующий набор функций:

• Профиль компании, где можно добавить такую важную информацию, как адрес компании, электронную почту и веб-сайт;
• Ярлыки помогают упорядочивать и легко находить нужные чаты и сообщения;
  
• Инструменты для общения позволяют быстро отвечать клиентам.
  

Удобно, если ваше общение с клиентами преимущественно происходит в WhatsApp’e. С помощью сервиса можно «разбудить» вашу спящую аудиторию. Это будет в разы дешевле, чем привлечение новой аудитории, что немаловажно в кризис.

Кризис вынуждает отказываться от неэффективных решений и искать новые варианты. В продвижении это выражается в том, что компании, которые ещё не обзавелись аккаунтами в социальных сетях, должны сделать это прямо сейчас. А компании, которые активно развивали Instagram и Facebook вынуждены перестроиться под изменения рынка. Только так можно сохранять старую аудиторию и привлечь новую.

В сфере digital-маркетинга можно сформулировать одно правило — инструменты должны работать в комплексе. Это значит, что все действия должны быть направлены на одну цель. Например, если важны продажи, то формируется такая связка:

• Контент в социальных сетях генерирует трафик для сайта и собирает «холодную аудиторию»;
• SEO-продвижение приводит пользователей с потребностями, которые точно можно закрыть;
  
• Мессенджер-маркетинг проводит «теплую аудиторию» по воронке продаж до покупки.
  

Кстати, как будет называться такая конверсия и почему не стоит от неё отказываться? Сформировав эффективный маркетинг в кризис, вы гарантированно переживете кризис и выйдете из него лидером в отрасли.