Как написать Голос бренда, если у вас нихрена нет?

Итак, вы собрались создать голос бренда — уникальное звучание продукта, которое позволит пользователям, потребителям, покупателям узнавать его среди тысяч других, запоминать, влюбляться и возвращаться. Это отличная новость! Вы идёте в верном направлении.

Раз вы уже задумались о том, как будете писать этот бесценный регламент, вы наверняка проштудировали ни одну статью в интернете и знаете, что есть правильный способ. А именно начать с проектирования бренда. Провести колоссальную исследовательскую и аналитическую работу, чтобы узнать как можно больше о рынке и конечном пользователе. Затем на этих данных выстроить позиционирование, миссию, ценности. И вот уже на этих столпах устанавливать Голос бренда.

А что делать, если нихрена нет? Пока компания развивалась с этапа стартапа, заниматься проработкой бренда не было ни времени, ни других ресурсов. Потом пришёл успех, хлынули пользователи. Продукт, как и компания, отмасштабировались, появилось множество отделов, которые общаются с пользователями: СММ, Поддержка, и прочие. И вот руководство замечает, что диалог с пользователем в разных каналах ведётся совершенно по-разному. В постах Фейсбука продукт весь такой неформальный «Эгегей, гайз! Погнали тусить». А в поддержке он: «Доброго времени суток, глубокоуважаемый пользователь» — как депутат. На сайте робот с «Код ошибки: 500». А в письмах эмоционально продающий маркетолог, кричащий: «🔥 🔥 🔥 горячее предложение! Только сегодня…» с кнопкой «Купить сейчас!!!». Что делать?

В Каруне мы столкнулись именно с такой ситуацией: работали над продуктом, который сначала развился как стартап, а потом стал превращаться в полноценный бренд. Мы понимали, что на исследования и детальную проработку потребуются месяцы. А многочисленных клиентов продукт пугает разноголосицей уже сейчас. И мы решили создать временный Голос продукта, чтобы устранить разницу в звучании разных каналов коммуникации и привести этот «хор» к гармонии. И сделать это быстро — ещё до проработки позиционирования и других атрибутов бренда.

С радостью поделюсь опытом, как я распланировала такую операцию и успешно провернула её со своей замечательной командой UX-копирайтеров на одном из проектов Каруны.

Если вы не производите поилки для хомячков, содержащихся в условиях невесомости, или какую-то другую суперуникальную продукцию, то, скорее всего, в своей нише вы не одни. Оглянитесь и задайте себе вопрос: а как звучит Голос конкурентов?

Зачем?

Это поможет вам лучше понять, а как в принципе принято звучать в вашей нише.

Ведь если она существует давно, скорее всего, там уже сложились некие традиции. А значит, и у ваших потенциальных или действующих клиентов сформированы определенные ожидания.

Что дальше делать с этой информацией — решать вам. Вы можете поддержать эту линию и отстроить Голос бренда по существующим правилам вашей нишы. А можете наоборот — привлечь внимание к бренду, сделав его Голос в нише абсолютно уникальным. Яркий пример — банк Тинькофф, который в своё время начал выделяться на фоне других консервативных и сдержанных собратьев более неформальным тоном общения с клиентами.

Но даже если вы решили нарушать правила, сначала вам нужно их понять.

Как?

Мы с командой в Каруне выделили несколько самых крупных и успешных конкурентов на рынке в сфере, где находится продукт. Собрали их тексты из разных каналов. И все наши наблюдения по ним разложили по матрице Nielsen Norman Group.

Не знаете, что это такое? Почитайте оригинальную статью от самих создателей этого крайне полезного инструмента.

В итоге у нас была целая карта ниши, на которой мы одновременно могли увидеть, чем схожи конкуренты вверенного нам продукта в плане звучания, и в чём они разнятся.

Выглядела карта примерно вот так:

Если у вас достаточно времени и сил, вы можете рассматривать каждого конкурента не в целом, а отдельно проанализировать каждый его канал коммуникации. Помните: в итоге вам нужно обобщенное представление о звучании каждого конкурента.

Теперь давайте посмотрим на себя. Точнее — на продукт, над которым мы работаем.

Возьмём ту же самую схему Nielsen Norman Group, но теперь пройдёмся с ней по всем нашим каналам коммуникации.

Зачем?

На самом деле у этого шага сразу 2 задачи.

1) Увидеть общее актуальное звучание продукта — «средний градус по больнице» того, что происходит в ваших коммуникациях. Вы сможете сравнить его с нишевым звучанием с предыдущего шага.

2) Выявить проблемные места. Например, если все каналы у вас пишут/говорят серьезно, и только в одном почему-то частенько появляется юмор, на схеме это будет бросаться в глаза. И вы будете знать, над чем стоит поработать в первую очередь.

Как?

Выпишите названия всех отделов или имена коллег, кто производит контент. Любой. Тексты для сайта, рекламу, рассылки, поддержку клиентов… У вас есть отдел, который, например, клиентам не пишет, а звонит? Впишите их тоже. Да, их общение с клиентами проходит не в письменной, а в устной форме, но они тоже общаются с ними от лица вашего бренда.

В продукте, который мы ресерчили вместе с командой в Каруне, таких пунктов в итоге набралось около 12! И да, мы прошлись по всем. Мы запрашивали у коллег примеры их контента (чем больше — тем лучше), кое-что добывали сами, отсмотрели тонну материалов.

Все результаты фиксировали в таблицу Nielsen Norman Group.

Кстати, после этого мы еще и прошлись по всем этим командам и поговорили с ними. Чем нам помогли эти короткие встречи? Ну, во-первых, мы прощупали почву на предмет — а готовы ли ребята к переменам. Во-вторых, мы дополнительно ещё и их опросили: как звучит их канал, и сверились с тем, что получили мы. Это помогло нам синхронизировать видение и удостовериться, что мы с коллегами на одной волне.

Дополнительный бонус — лучше понять, что происходит внутри разных команд, ведь потом Голос бренда предстояло раскладывать на тональность под их каналы коммуникации. Но детали этого проекта, пожалуй, уже за рамками нашей темы.

Теперь нужно выяснить, а какого звучания ожидает от нас клиент. Хотя бы примерно.

Зачем?

Конечная цель всего этого мероприятия ведь не только настройка и синхронизация звучания бренда. Нужно соответствовать ожиданиям клиентов. Нравиться им. Никто не станет общаться с человеком, чья манера общения его бесит. Кто сказал, что для бренда правила другие?

Как?

Если вы работаете в крупной компании, где есть ресерчеры и прочие модные аналитики целевой аудитории, обязательно вцепитесь в них и хорошенько потрясите. Всё, что из них выпадет, вам пригодится.

Но мы же говорим о ситуации, когда нет совсем ничего!

Мы с командой бомбических UX-копирайтеров Каруны именно в такой ситуации и оказались. Исследований нам не дали (они ещё были только в пути), так что мы скреативили другую идею. Поговорить с теми, кто уже прямо сейчас общается с нашими клиентами.

Оглянувшись по сторонам, обнаружили службу поддержки клиентов, которые буквально целыми днями переписывались с пользователями, звонили им и получали от них письма. SMMщиков, которые с нежностью взирали на поставленные лайки, совершенные репосты и ворочали тоннами комментариев от тех, кто уже пользуется продуктом. И мы решили поговорить с этими людьми. Узнать их экспертную оценку: чего ожидают от нас клиенты, а что может привести их в полное бешенство.

Вот так за 3 относительно простых шага у вас из, казалось бы, звенящего «нихрена» есть:

• ожидание клиентов (да, нуждающееся в последующей проверке, но всё же),
• представление об общем актуальном звучании продукта,
• визуализация «слабых мест» по конкретным каналам коммуникации,
• данные об общепринятом звучании в вашей нише.

С этим уже вполне можно работать. Можно собрать некое временное руководство, которое поможет вашему бренду начать звучать единообразно при каждом касании вашего клиента.

На том, как конкретно мы собирали гайд из полученных данных, я останавливаться не буду, простите. И потому, что это уже больше относится к вопросу — как вообще строить гайды. И потому, что статья тогда будет слишком длинной, а она уже и так ого-го! Но если вам эта инфа очень нужна, и вы хотите узнать, чем кончилась наше каруническое приключение, пишите. Постараюсь найти время.

Если во время прочтения статьи в вас нарастал гнев «Так же нельзя! Нужно начинать с позиционирования!», я вам честно скажу: ребят, я вас понимаю, всем сердцем с вами. Но я также понимаю, что бизнес — есть бизнес. В Россию относительно недавно (по историческим меркам) начали проникать приличные и правильные подходы к работе с брендом. И все они требуют участия огромного количества профессионалов, а также времени. Для бизнеса это, в первую очередь, означает ожидание и огромные траты.

Суровая реальность часто опускает нас с небес, где все живут по книжным правилам, на землю, где каждый бизнес ведёт кровопролитную войну за клиентов, пытаясь найти ускользающий баланс между прибылью и тратами. Мы в Каруне понимаем, что иногда просто нет времени ждать, ведь время — наш самый ценный ресурс.

Чем кончилась конкретно наша история? Мы создали гайд для всех производителей контента. Это получилось достаточно основательное руководство, которое помогло нам синхронизироваться со всеми пишущими коллегами. Но и честный путь подхода к бренду мы не бросили. Просто пока исследователи более детально изучают аудиторию, бренд-директор прописывает миссию и позиционирование, а лид дизайна готовит брендбук, мы с пишущими ребятами уже сделали всё возможное для того, чтобы продукт, над которым мы трудимся, звучал единообразно. И мы этим гордимся. А когда три столпа бренда будут возведены, у нас уже будет готовая структура отличного гайда, на основе которой мы сделаем новый Голос в два раза быстрее!

Всем отличных текстов.