В области онлайн-репутации и потребительского PR на зарубежных локальных рынках управление стратегиями часто лежит на плечах кантри-менеджеров и маркетинговых команд под наблюдением головного офиса. Такая модель учитывает необходимость индивидуальных PR-стратегий на каждом рынке и отвечает конкретным маркетинговым кампаниям и локализованному спросу.
Ниже представлены рекомендации по PR и репутации, которые на практике гармонично сочетаются с разнообразной целевой аудиторией, при этом оставаясь верными общим целям брендов и бизнеса.
Цели и общий подход
Цель онлайн-репутации и потребительского PR — установление доверия к бизнесу, повышение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов.
В общих чертах действия направлены на:
- Формирование положительного онлайн и офлайн образа и репутации бизнеса, акцентируя внимание на его сильные стороны и УТП (уникальное торговое предложение).
- Повышение узнаваемости бренда среди клиентов и потребителей контролируемым образом на локальном и региональном уровнях.
- Установление стабильных и положительных отношений с национальными, региональными, местными и профильными СМИ, получая положительное и нейтральное освещение.
- Привлечение новых клиентов и потребителей, а также удержание существующих.
Почему важен локальный PR и репутация бренда?
- Отсутствие информации создаёт пространство для слухов, вводящих в заблуждение, недостоверной информации и недопонимания продукта или услуги компании.
- Генерация контента создает положительное видение и отношение со стороны клиентов, журналистов и иных заинтересованных сторон.
- Взаимодействие с деловыми партнерами будет проходить на лучших условиях. Положительные восприятие бренда и бизнеса в СМИ, доверие потребителей и общественная поддержка существенно влияют на контакты с институциональными игроками и бизнес-партнерами. Благосклонное отношение СМИ особенно важно при взаимодействии с компаниями и организациями, чувствительными к репутации, финансовыми и властными структурами.
- Репутация создает возможности привлечения внешнего капитала. Узнаваемость и медийное освещение поднимают профиль компании и открывают возможности привлечения новых инвесторов.
- Хорошая репутация — это защита от негативных публикаций в СМИ и расследований. Контент в СМИ и на внешних площадках всегда заслуживает больше доверия и часто получает широкие охваты и высокие результаты в поисковых системах. Качественный и профессиональный контент, написанный журналистами в сочетании с управлением онлайн-репутацией, предоставляет лучшую защиту от нежелательных публикаций и негативного эффекта от них.
- Лучшие специалисты работают в лучших компаниях. Привлекать и удерживать специалистов становится легче и дешевле.
Целевые аудитории
Составьте общий список возможных заинтересованных сторон и сосредоточьтесь на ваших приоритетах, зависящих от особенностей локального рынка и стадии развития бизнеса. Например:
- Власти и регуляторы
- Клиенты и потребители
- Деловые партнеры
- СМИ
- Инвесторы
- Таланты
Предлагаемый практический подход для выстраивания зарубежного бренда и его репутации
Собственный контент
Генерация контента играет ключевую роль в любой публичной деятельности компании и ее бренда. Чтобы выделиться, вам нужен ценный контент.
Основные каналы для публикации собственного контента включают:
- Блог на сайте
Важно помнить, что для лучших результатов весь контент сайта должен быть оптимизирован для поисковых систем (SEO). Раздел блога может быть разделен на различные категории. Например, раздел "Новости компании" может быть посвящен официальной информации, пресс-релизам и медийному освещению, в то время как раздел "Блог компании" может включать уникальные статьи и советы, указывающие преимущества вашего продукта или услуги и направленные на конечного потребителя.
- Новостные рассылки (ньюслеттеры)
Новостные рассылки могут публиковаться на сайте и/или регулярно распространяться среди целевой аудитории. Читатели ценят новую и интересную информацию.
- Внешние блоги компании
Внешние блоги компании служат нескольким целям, включая предоставление дополнительной информации о продуктах и услугах компании, генерацию интереса среди целевой аудитории и частичное воздействие на онлайн-репутацию бренда. Изучите аудиторию внешних блогов и уровень траста поисковыми системами на локальных рынках. К авторитетным международным сайтам с возможностью контрибьюторства относятся, например, Finextra, Medium, e27, Vocal Media и другие.
Управление онлайн-репутацией и цифровой профиль
Хорошая репутация — ключ к успеху вашего бизнеса. Как бизнес и бренд представлены в цифровом пространстве, и что ваша целевая аудитория может узнать о вас онлайн — это критически важные факторы.
В помощь формирования цифрового профиля можно использовать следующие ресурсы:
- Сайт компании и его блог
- Официальные профили в социальных сетях
- Внешние блоги, связанные с компанией
- Бизнес-каталоги
- Профили компании на сайтах-отзовиках
- Публикации в СМИ и другие внешние площадки с положительной или нейтральной информацией о компании
Информация, представленная на первой странице бренда и компании в результатах поиска, должна быть актуальной и положительной.
Важным аспектом является присутствие бренда на платформах с отзывами и обзорами, включая своевременные ответы от компании на отзывы клиентов, будь то низкие или высокие оценки, отрицательные или положительные отзывы. По 5-балльной шкале оценка ниже 3.5 считается низкой, от 3.5 до 3.9 — средней, а выше 3.9 — хорошей. Особое внимание следует уделять рейтингу компании на авторитетных сайтах, таких как Trustpilot, Google Play, Apps Store, Glassdoor или других, актуальных для конкретного рынка. Положительные отзывы от ваших клиентов и потребителей не только усиливают ваши преимущества перед конкурентами, но также повышают доверие к продукту или услуге, потенциально привлекая вашу целевую аудиторию.
Для быстрой оценки вашей онлайн-репутации вы можете использовать поисковые запросы на локальном языке, такие как "название компании", "название бренда", "бренд отзывы" и другие. Имейте в виду, что ваши предыдущие запросы к поисковым системам и посещенные вами ссылки сильно влияют на результаты выдач и персонализируют результаты. Поэтому рекомендую системно чистить кэш и перепроверять результаты, используя автоматизированные сервисы, которые есть как в бесплатных, так и платных версиях. Например, вы можете провести бесплатный анализ онлайн-репутации на зарубежных рынках на главной странице агентства ADVES: https://adves. com/en/.
Взаимодействие со СМИ
Важно определить медиа-каналы, которые принесут лучшие результаты и требуют вашего внимания. Медиа можно разделить на пять основных групп: международные (не являются приоритетом для PR на локальном рынке) , национальные, региональные, местные и профильные. Под профильными подразумеваются медиа и новостные сайты, ориентированные на определенные сегменты целевой аудитории, такие как бизнес, финансы, регуляторы, кадры, потребители и т. д.
- В зависимости от вашей целевой аудитории определите наиболее подходящие медиа и разработайте стратегии коммуникации для взаимодействия с их представителями. Различные сегменты аудитории требуют разных новостных поводов, соответствующих их конкретным интересам.
- Официальные сообщения и пресс-релизы компании играют важную роль. В зависимости от конкретного рынка их можно распространять либо через автоматизированные службы рассылки пресс-релизов, либо через PRM (public relations management) платформы, либо через целенаправленное взаимодействие с конкретными журналистами.
- Партнерства. Для компании, которая заходит на рынок, полезно освещать партнерства со стабильными компаниями с крупными и устоявшимися на рынке именами.
- Имеет смысл публиковать гарантированный редакционный (или рекламный) контент, выделяющий сильные стороны компании. Такой подход может создать дополнительное доверие целевой аудитории в более короткие сроки.
- Еще одним важным аспектом стратегии PR для нового бизнеса является размещение подробных обзоров на продукт на внешних площадках. Эти обзоры должны иметь положительный или нейтральный тон.
Социальные сети
Социальные сети являются одним из ключевых каналов для передачи информации вашей аудитории, расширения бизнес-возможностей, увеличения клиентской базы и создания вашего локального сообщества. Сначала определите, какие социальные платформы, международные и локальные социальные сети наиболее активны на рынке, чтобы привлечь нужную аудиторию. Каждая социальная платформа имеет свои преимущества и требует контент различного формата.
- При ориентации на профессиональную аудиторию профиль компании и генерального директора на LinkedIn и Twitter (теперь ‘X’) может сыграть значительную роль.
- Для взаимодействия с потребителями важна активность на 'X', Facebook (запрещен в РФ), Instagram (запрещен в РФ), TikTok и других местных социальных платформах.
- Не забывайте о форумных платформах, таких как Quora, Reddit и других, где ваша целевая аудитория может быть активной.
Присутствие компании в социальных сетях должно быть систематическим и последовательным, а не стихийным.
YouTube
Обзоры продуктов и услуг часто представлены в видеоформате. Поэтому важно активно управлять присутствием и репутацией бренда на YouTube. Создание имиджа компании через видеоролики о продуктах и услугах и сотрудничество с партнерами и инфлюенсерами важно для обеспечения публикации высококачественных обзоров c широкими охватами.
Помимо качества контента, рекомендую включить брендовые и коммерческие хэштеги в видеоролики, чтобы увеличить их видимость для целевой аудитории, а также оптимизировать заголовки. Эти действия могут помочь вашему контенту достичь более широкой и вовлеченной аудитории, максимизируя воздействие обзоров.
Офлайн-мероприятия
Мероприятия — универсальный канал коммуникации, который может приносить выгоду компаниям любого размера, предполагая как личное офлайн присутствие, так и онлайн. Офлайн-мероприятия особенно важны для установления коммуникации с государственными органами (GR), привлечения институциональных партнеров и потенциальных бизнес-партнеров.
Кризисное управление
В случае кризисных ситуаций поспешные и порой эмоциональные действия не рекомендуются. Эффективная координация, организованная специалистами по кризисным коммуникациям, является необходимым элементом в урегулировании ситуации и переведении ее из кризисной в посткризисную. Также не менее важным является четкий план реагирования на кризис, предусматривающий определенные роли и обязанности сотрудников компании. Эти элементы вместе формируют прочную стратегию действий в условиях кризиса, позволяющую компаниям с уверенностью и стойкостью проходить трудные времена.