ORM: 5 вопросов об управлении репутацией

Когда возможности для таргетинга ограничены, на первый план выходят нативные форматы продвижения. И если про работу с инфлюенсерами и посевы в Telegram/ВКонтакте знают все, то при упоминании ORM у многих возникают вопросы.

Если говорить просто, то O-R-M – это Online Reputation Management – это управление репутацией в Сети и работа с отзывами потребителей. ORM подразумевает ежедневный мониторинг и анализ инфополя, размещение отзывов, статей и комментариев, увеличивающих долю позитивных упоминаний о бренде, и реакцию на негатив.

Отвечаем на самые популярные вопросы об ORM:

С одной стороны, UGC-посты и комментарии – это не СМИ и не блогеры с огромными охватами, которые моментально могут создать огромный buzz-эффект и испортить репутацию. Но давайте посмотрим на статистику?

• 46% пользователей при выборе товаров в интернете опираются именно на отзывы. Они даже важнее, чем описания бренда и товара, которые читают только 28% потребителей;
• покупатель готов поделиться позитивными отзывами с двумя собеседниками, а негативными – с шестью. Негатив распространяется в 3 раза быстрее;
• в 91% заказов покупатели учитывают отзывы: изучают, смотрят фото и видео, задают вопросы другим покупателям;
• в 21% заказов отзывы имеют решающее значение: потребители выбирают товар, прямо руководствуясь тем, что прочитали.

• Рост упоминаемости. Отзывы о бренде / продукте будут появляться чаще, чем упоминания о конкурентах. Это позволит сформировать или поддержать образ востребованного продукта.
• Контроль негатива. Негативные сообщения не будут месяцами находится в топе без ответа. ORM позволит выявлять их уже через 30 минут после публикации и вступать в диалог с критично настроенным пользователем, чтобы решить его вопрос.
• Лояльные отношения с потребителем. Ответы на вопросы и претензии пользователей важны. Но почему многие бренды работают с ними только в рамках официальных пабликов?
• Отстройку от конкурентов. ORM позволит рассказать, чем отличается ваша продукция от продукции конкурентов, даже если различия незначительные.
• Рост рейтинга. Пользователи будут не только писать отзывы, но и ставить заветные звездочки, которые повысят рейтинг на ключевых площадках и сделают бренд более заметным.
• И даже рост продаж. Отзывы на маркетплейсах и в некоторых интернет-магазинах могут не только стать прямым руководством к действию, но и продвигать карточку товара.

Работа с ORM начинается со стратегии, а стратегия – с мониторинга.

Сегодня рынке представлено несколько крупных систем для мониторинга инфополя, но мы рекомендуем Brand Analytics, если речь идет о соцмедиа, и «Медиалогию» – если нужно отследить выходы в СМИ.

При проведении мониторинга важно:

• точно определить, ЧТО мы хотим отследить. Это позволит исключить лишние SKU или суббренды из выдачи и сократит объем ненужной работы в несколько раз;
• использовать «минус-слова», иначе по запросу ararat, например, вы получите не только сообщения о коньяке, но также отзывы о ресторанах, гостиницах и одноименной горе;
• собирать только WOM-упоминания, оставляя за пределами анализируемой темы промо, спам, рекламные посты, коммерческие предложения. Ведь нам интересно, что думает именно потребитель? ;
• смотреть на конкурентов, чтобы оценить, на каких площадках они работают и на чем делают акцент;
• делать аналитику в ретроспективе не менее 3 месяцев, чтобы получить релевантные результаты.

По итогам мониторинга мы получаем комплексную картину, которая отражает:

• в каком объеме упоминают бренд или продукт;
• на каких площадках разворачиваются самые оживленные дискуссии;
• контекст и тональность упоминаний (тональность лучше проставлять вручную, не полагаясь на мониторинговые системы: считывать сарказм они еще не научились) .

На основе анализа разрабатываются стратегия и матрица реагирования, где представлены:

• количество сообщений, необходимое для ответов на вопросы пользователей и работы с негативом, с разбивкой по месяцам;
• площадки, на которых планируется коммуницировать с потребителем/ от лица потребителей;
• Tone of Voice, в котором будет вестись коммуникация.

Здесь есть как минимум 3 варианта развития событий:

а) Работа от лица бренда или его представителей.

Данный формат не имеет юридических ограничений и подойдет абсолютно всем. Официальные аккаунты бренда регистрируются на самых популярных площадках, где есть релевантные упоминания.

Обычно это крупнейшие сайты с отзывами (как Irecommend. ru, Otzovik. com) , посещаемые профильные форумы и тематические площадки (например, forum. ixbt. com, drom. ru, baby. ru, woman. ru и т. п., в зависимости от профиля бренда). В социальных сетях создаются аккаунты представителей бренда для ответов на комментарии за пределами официальных брендовых сообществ.

От лица бренда и представителей можно:

• оперативно реагировать на негатив, демонстрируя заинтересованность в решении спорных вопросов;
• отвечать на вопросы пользователей. Лучше, если потребители получат верную информацию из первых рук, нежели начнут делиться ошибочными сведениями друг с другом.

б) Стимулирование реальных пользовательских отзывов.

Такой вид ORM заключается в получении реальных потребительских отзывов в обмен на бонусы: скидку на следующий заказ, деньги на телефон и т. п.

Пользователей можно вести на определенную площадку или же предоставить выбор, чтобы они могли написать отзыв там, где у них есть аккаунты.

Ведите ваших потребителей на те платформы, которые имеют стратегическое значение для бренда. Например:

• маркетплейсы или интернет-магазины, если вы что-то продаете и главная цель – продвинуть карточку товара в топ, повысить рейтинг и стимулировать продажи. Данную механику часто используют продавцы Ozon и Wildberries;
• топовые отзовики (Irecommend. ru и Otzovik. com), если задача – вывести продукт в топ выдачи поисковых систем. Отзовики отлично индексируются поисковиками, отзывы с этих площадок выходят на 1-2-ю позицию Яндекса и Google;
• Яндекс. Карты, если стоит задача повысить рейтинг организации, продвинуть сайт в поисковой выдаче и увеличить его посещаемость.

c) Написание заказных отзывов и комментариев.

Работа от лица «агентов влияния» (аккаунтов, замаскированных под реальных пользователей) вызывает множество этических вопросов, но, тем не менее, бренды довольно часто прибегают к данному формату работы по нескольким причинам.

• Это гарантированный способ увеличить долю позитивных упоминаний.
• Можно заходить под видом обычных пользователей на все доступные площадки от социальных сетей до маркетплейсов. Для этого необходимо прокачать аккаунты на самых популярных площадках и при необходимости менять IP.
• За счет того, что отзывы и комментарии выглядят как сообщения от реальных пользователей, они пользуются большим доверием у потребителей и создают иллюзию востребованности. Это особенно актуально, если ваш продукт новый и о нем почти не знают.

Если вы только начинаете работу с ORM, то мы рекомендуем сосредоточиться на следующих площадках:

• Интернет-магазины и маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Сбермегамаркет и другие) .

Это именно те платформы, где потребитель принимает решение о покупке «в моменте», и падение рейтинга даже на 0,1 п. может привести к падению продаж до 20%. С наибольшей вероятностью купят товары с оценкой 4.5-4.7.

Форматы работы: ответы на вопросы пользователей в комментариях, реагирование на негатив, отзывы от реальных пользователей за бонус.

При работе с e-com-площадками стоит помнить, что многие из них предполагают покупку товара перед написанием отзывов. Поэтому, если вы хотите повысить рейтинг продукции, например, на Ozon или Vprok, стимулируйте аудиторию приобретать продукцию именно на этих площадках.

• Сайты с отзывами. Их условно можно разделить на отзовики I уровня – топовые сайты, которые выходят на первые строчки в результатах выдачи поисковиков, – и отзовики II уровня – сайты с отзывами на 1-2-й страницах в выдаче Google и Яндекс.

На старте работ мы рекомендуем сосредоточиться на отзовиках I уровня, к которым можно отнести:

• Otzovik.com – 38,8M посещений в месяц
• Irecommend.ru – 34,7M посещений в месяц
• Rate & Goods – 131,8К посещений месяц, но отзывы с этой площадки подтягиваются на другие популярные ресурсы, например, в интернет-магазин Vprok. ru (куда, к слову, не зайти без покупки продукции)

Наибольшее доверие пользователей вызывают продукты с рейтингом 4,7-4,8.

Форматы работы: ответы на вопросы пользователей в комментариях, реагирование на негатив, отзывы от реальных пользователей за бонус.

• Яндекс. Карты (Google тоже, но в данный момент опция недоступна для России)

Яндекс. Карты – это один из ключевых блоков, который видит потребитель, когда ищет информацию об организации в Яндексе.

Рейтинг компании и отзывы влияют не только на доверие к организации и бренду в целом, но и на позиции сайта в поисковой выдаче. Рейтинг – это один из факторов ранжирования: позиции сайта в результате SEO будут выше, если отзывы будут положительными.

Хорошим считается рейтинг выше 4,5 звезд.

Форматы работы: ответы на вопросы пользователей в комментариях, реагирование на негатив, отзывы от реальных пользователей за бонус.

Самое главное в процессе ORM – его непрерывность. Алгоритмы большинства площадок понижают продукцию и бренд в рейтинге, если отзывы не публикуются в течение длительного периода времени. К тому же пользовательский негатив – величина перманентная, его нельзя поставить на «стоп». Объемы же ORM, конечно же, должны корректироваться в зависимости от наполнения карточек и объема негатива.

Хотите заказать аудит инфополя вашего бренда и понять, нужен ли вам ORM?

Пишите: [email protected]

А также подписывайтесь на наш Telegram-канал: