Что такое «целевая аудитория», как ее определить и подобрать вербальный и визуальный язык?
Целевая аудитория — это самое главное понятие при выводе продукта на рынок. Это те люди, на которых будет направлена вся коммуникация. Под коммуникацией я понимаю как конкретные текстовые выражения, так и визуальные. Логотип — это коммуникация, сайт — это коммуникация, упаковка продукта — это коммуникация. Все это должно быть написано на языке вашей целевой аудитории, чтобы она без проблем поняла все, что вы хотите донести. Если вы попытаетесь продать шоколадку в упаковке в стилистике СССР юноше 20 лет — вряд ли вы попадете в цель (читайте, 100% не попадете).
Опущу тот момент, что все ваши месседжи должны отвечать потребностям аудитории - это и без объяснения понятно.
Окей, с этим разобрались. Но как определить свою ЦА? Большинство начинает сразу описывать пол, возраст, место проживания, семейное положение и прочие показатели, которые лежат на поверхности. Считайте, это первый этап. Далее нужно залезть в голову, в жизнь типичного представителя целевой аудитории. Как он живет, чем занимается, какие у него проблемы, как он проводит свободное время, какие у него ценности, мотивы. Да, прямо до самых мелочей.
Как это сделать? Интервью и ресерч. Собрать фокус-группу и попросить их заполнить Гугл.форму в 2022 году не составляет труда: кидаете клич в соц. сетях, телеграмме и вуаля! Правда, народу нужно много, чтобы выборка заинтересованных была больше. Самое сложное - это проанализировать и свести результаты в общую картину. Ресерч можно провести, используя открытые источники, например, аккаунты в социальных сетях. Поищите, чем интересуется ваша аудитория, какие цвета она любит, какие продукты покупает, какая у них, прости господи, эстетика.
Зачем это нужно? Допустим, вы производите косметические продукты для ухода за лицом. Ваш продукт находится в премиум сегменте, упаковка всех продуктов спокойная, логотип изящный, акцент на полезность. Вы придерживаетесь минимализма. Но вы решаете выпустить линейку для совсем юной аудитории 18-25 лет. Не меняя дизайн. Будет ли современная молодежь обращать внимание на тихие и спокойные средства еще и по цене люкса? Нет!
Вот вам и ответ, что такое «визуальный язык».
Что такое «вербальный язык»? С этим проще. Это ваше называние, язык, которым вы рассказываете о своем продукте, общение на «ты» или на «вы», использование дерзких выражений, сленга. Согласитесь, сложно общаться с бабушками на молодежном сленге.
При создании айдентики очень часто используют модель «Psychea». Она была разработана Алексеем Муразановым и Олегом Клепиковым в 2016 году. Соответственно, очень эффективно использовать ее в 2022 году. В основе этой модели лежит три системные модели:
- Теория жизненных стратегий (life-history theory), которая объясняет ресурсно-ориентированные стратегии поведения людей.
- Теория коммуникации. Люди рассматриваются как сложные динамические управляющие системы, взаимодействующие между собой.
- Онтология здравого смысла. Общепринятая система воззрений, порожденная тем, что человек склонен к стереотипному восприятию окружающего мира.
Какие психотипы выделяют при создании бренда:
- Гедонист (10%-15% аудитории). Ценности: демонстрация, новизна, свобода, удовольствие, статус.
- Эстеты (20%-30% аудитории). Ценности: защищенность, принадлежность, благополучие.
- Независимые (5%-7% аудитории). Ценности: знания, власть, индивидуальность, признание.
- Традиционалисты (42%-65% аудитории). Ценности: накопление, удержание, контроль, власть.
Например, вы выпускаете полуфабрикаты, которые сокращают время приготовления ужина, балансируют рацион, ориентируясь на традиционалистов, но делаете броский трендовый логотип и яркую кричащую этикетку? Ваша целевая аудитория проходит мимо.
Деление аудитории на психотипы помогает как раз правильно сформулировать пользу вашего продукта, предложить решение проблемы аудитории, создать правильный внешней вид. С этого начинаются продажи. Если сделать ошибку на этом этапе, падет все по цепочке.
В нашем агентстве есть практика: над анализом ЦА работает 2 специалиста, они представляют два результата исследований, что помогает собрать более полную картину.
Обязательно расскажу про модель «Psychea», но уже в другой статье, очень уж много я могу написать на эту тему.
Автор:
Александра Назаренко, основатель и арт-директор коммуникационного агентства NAZAR.
Больше интересного в нашем тг-канале