{"id":13758,"url":"\/distributions\/13758\/click?bit=1&hash=2e8fbaa3bf90573ffccd5ba50e92f317e1b2150766c409b747f9bc25b4cf1eb8","title":"\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441 \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u0443\u0441\u043b\u0443\u0433 ","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"06dd1ba1-1f1b-50d7-87e0-bba4328182c5","isPaidAndBannersEnabled":false}

Инсайты конференции Baltic Digital Days: о контенте, Дзене и библиотекарях

Агентство интернет-маркетинга remarka.agency начинает делиться главными тезисами докладов в рамках конференции Baltic Digital Days, которую мы провели в Калининграде 5 — 6 августа 2022 года уже в 10-й раз.

Сегодня мы хотим представить вам конспекты выступлений сразу двух приглашенных экспертов. В них они рассказали о своих техниках продвижения контента и особое внимание уделили площадке Дзен от Яндекса.

Какой бывает контент?

Олег Копылов, шеф-редактор коммерческой команды Яндекс. Дзена, поделился своей собственной классификацией контента и рассказал, как разные виды контента взаимодействуют друг с другом. Всего эксперт выделяет 4 основных вида: перфомящий, охватный, брендформанс и продвигающий.

«Перфомящий» – контент, направленный на получение лида и совершение покупки

Недостатки формата:

  • Не на всех площадках реально осуществить
  • Нехватка хороших авторов контента

Плюсы:

  • Относительно свободная ниша

Прежде, чем перфомить контент, нужно понимать, что лид в этом случае будет дороже, чем через продвижение в Директе – здесь чаще идет работа с более холодной аудиторией. Также при атрибуции контента следует учитывать первый клик, который совершил потенциальный покупатель на пути к покупке. Помните, что в зависимости от продукта, потребительский путь может быть разным. Например, потребительский путь в сфере недвижимости составляет около 57 дней – за это время покупатель совершит 16 кликов. Нужно, чтобы и вы в своей сфере понимали, как долго проходит путь ваш покупатель. Также незаменимым помощником перфомящего контента является ретаргет.

Важно! Не нужно обманывать себя и называть несработавший перфомящий контент медийкой. Это так не работает.

Не надо так! 

«Охватный» – контент, направленный на повышение охватов и узнаваемость бренда

Часто это разовый и доступный контент, который легко читается и воспринимается пользователем. Он должен быть интересным и охватывать большое количество людей.

Охватный контент, цель которого повысить узнаваемость бренда, напрямую влияет и на перфоманс. Даже если у двух разных компаний будет абсолютно одинаковое рекламное объявление и идентичный оффер, то пользователь выберет ту компанию, которая ему знакома. Также охватный контент влияет на посещаемость сайта и количество поисковых запросов с упоминанием бренда.

Контент – это новая медийка. Но есть некоторые правила, которые нужно помнить при создании охватного контента:

  • Понимание цели заказчиком. Сразу договоритесь о том, что охватный контент не должен приносить лиды. Его цель связана лишь с тем, чтобы о бренде узнало как можно больше людей.
  • Контакт должен быть качественным. Это не только про количество людей, которые кликнули на пост или статью и прочитали их. Здесь учитывается и время, и ER, и понимание, какая эмоция или какое знание осталось у пользователя после взаимодействия с креативом.
  • Должно быть интересно, цепляюще. При этом стоит избегать самовосхваления, которое нередко встречается в охватывающем контенте, но и в чрезмерный натив уходить не стоит – ищите «золотую середину» с элементами рекламы.
Так делать не надо! 

«Брендформанс» – контент на стыке бренда и перформанса

По своей сути это контент, который является «переправой» между объявлением и лендингом и помогает клиенту побороть свои страхи и сомнения, закрыть возражения и боли. С этой задачей отлично справляется промотекст. Если говорить образно, то текст выступает в качестве «ледокола», задача которого – «пробить лёд» потенциального клиента.

На заметку! 

«Продвигающий» – продвижение продукта, который не покупают после одного объявления

Это самый дорогой вид контента с самой длинной воронкой продаж. Здесь важно говорить о продвигаемом товаре или услуге много раз и взаимодействовать с покупателем в течение длительного времени – только тогда будет результат. Длинные контентные проекты измеряются в:

  • «Униках»
  • Подписчиках
  • Глубине
  • Времени
Схема измерения интенсивности контента 

Новые правила игры в Дзен.

Спойлер: пора вести каналы.

Совсем недавно всё, что мы знали о продвижении в Дзене, потеряло смысл. Яндекс внёс свои корректировки в стратегии и тренды, которые прогнозировались экспертами, а это значит, что теперь мы играем по новым правилам. О них и рассказал Дзен-копирайтер и преподаватель высшей школы маркетинга и бизнеса IHSBM\DSKUL Игорь Михайлов в своём докладе.

Что произошло?

Рекламный Дзен, который теперь называется «ПромоСтраницы», остается в Яндексе, а контентный Дзен уходит к Мейлу, которому также принадлежит Мейл Пульс, а это уже проект ВК, у которого есть и контентная, и рекламная часть, при этом реклама осуществляется через платформу Майтаргет от Мейла. Да, сложно.

Важен итог: рекламные страницы теперь чаще показывается в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и становятся очень эффективными, а контентный Дзен теперь может воплотить в жизнь свою изначальную политику. Ключевые пункты:

  • Основа развития канала – рекомендательная лента. Теперь её включили.
  • Появилась третья метрика – активные подписчики. Наряду с аудиторией и

подписчиками не столь вовлечёнными. Именно с этим ядром заинтересованных людей и следует работать.

  • Подписки — главная валюта в Дзене, и платят за активных подписчиков и

взаимодействие с ними.

  • Новые фичи: репосты, закрепы, рубрикатор, интересы подписчиков – ещё ближе к формату соцсетей.

Соответственно, теперь можно будет прогнозировать прирост аудитории, когда запустится новый рекламный кабинет, рассчитанный на платное продвижение канала и привлечение подписчиков. Ядро активных подписчиков будет расти, а это приведет к неизбежным переходам на сайт.

Из неизменного: контент всё еще должен быть качественным = не дешевым. Это значит, что хорошие копирайтеры будут на вес золота – их вам и нужно искать и тесно сотрудничать. Где искать: на канале «Дзенопульс», в рекламных агентствах, в самом Дзене или в разделе «Интересное» в ленте. Также отличным решением будет введение историй от лица представителя бренда – это может быть условный собирательный образ, но у него должно быть имя и узнаваемость среди аудитории.

Что изменилось в отношении нативной рекламы?

Теперь статистика будет более стабильной и понятной, что поможет вам регулировать контент и увеличит шансы на попадание в цель. Вырастают шансы на то, что статья «зайдёт», а главное – можно будет рекламировать некоммерческие продукты и заниматься узнаваемостью брендов. Например, библиотека не может ничего продавать (или не хочет), цель библиотекаря – напомнить людям о том, что книги всё еще существуют и ждут своих читателей. Нативная реклама на Дзене теперь с этим отлично справится. При запуске нативной рекламы обратите внимание на несколько моментов:

  • Запуск нативной рекламы должен быть серийным
  • KPI общий на серию
  • Пометка «Партнерский материал» – это нормально
  • Добавляем call-to-action, если хотим получить какую-то конверсию

Критерии отбора автора

Как уже упоминалось выше, вам всё еще нужны хорошие авторы. Когда вы соберете список тех, кто вам приглянулся, обратите внимание на следующие критерии:

  • Соответствие аудитории (данные с Яндекс. Дзен / Яндекс. Метрики)
  • Отсутствие токсичности в комментариях
  • Подписчики / Аудитория
  • Показатели охватов/дочитываний/просмотров публикаций за последние 30 дней

Кейсы

Подробный разбор кейсов продвижения на Дзен по новым правилам можно посмотреть в видео.

0
1 комментарий
Гена БырМыр

Дмитрий, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null