Агентство интернет-маркетинга remarka.agency начинает делиться главными тезисами докладов в рамках конференции Baltic Digital Days, которую мы провели в Калининграде 5 — 6 августа 2022 года уже в 10-й раз.
Сегодня мы хотим представить вам конспекты выступлений сразу двух приглашенных экспертов. В них они рассказали о своих техниках продвижения контента и особое внимание уделили площадке Дзен от Яндекса.
Какой бывает контент?
Олег Копылов, шеф-редактор коммерческой команды Яндекс. Дзена, поделился своей собственной классификацией контента и рассказал, как разные виды контента взаимодействуют друг с другом. Всего эксперт выделяет 4 основных вида: перфомящий, охватный, брендформанс и продвигающий.
«Перфомящий» – контент, направленный на получение лида и совершение покупки
Недостатки формата:
- Не на всех площадках реально осуществить
- Нехватка хороших авторов контента
Плюсы:
- Относительно свободная ниша
Прежде, чем перфомить контент, нужно понимать, что лид в этом случае будет дороже, чем через продвижение в Директе – здесь чаще идет работа с более холодной аудиторией. Также при атрибуции контента следует учитывать первый клик, который совершил потенциальный покупатель на пути к покупке. Помните, что в зависимости от продукта, потребительский путь может быть разным. Например, потребительский путь в сфере недвижимости составляет около 57 дней – за это время покупатель совершит 16 кликов. Нужно, чтобы и вы в своей сфере понимали, как долго проходит путь ваш покупатель. Также незаменимым помощником перфомящего контента является ретаргет.
Remarka Agency теперь в твоем Телеграм!
Подпишись, чтобы не пропустить свежие статьи, интересные кейсы и важные новости из мира digital!
Важно! Не нужно обманывать себя и называть несработавший перфомящий контент медийкой. Это так не работает.
«Охватный» – контент, направленный на повышение охватов и узнаваемость бренда
Часто это разовый и доступный контент, который легко читается и воспринимается пользователем. Он должен быть интересным и охватывать большое количество людей.
Охватный контент, цель которого повысить узнаваемость бренда, напрямую влияет и на перфоманс. Даже если у двух разных компаний будет абсолютно одинаковое рекламное объявление и идентичный оффер, то пользователь выберет ту компанию, которая ему знакома. Также охватный контент влияет на посещаемость сайта и количество поисковых запросов с упоминанием бренда.
Контент – это новая медийка. Но есть некоторые правила, которые нужно помнить при создании охватного контента:
- Понимание цели заказчиком. Сразу договоритесь о том, что охватный контент не должен приносить лиды. Его цель связана лишь с тем, чтобы о бренде узнало как можно больше людей.
- Контакт должен быть качественным. Это не только про количество людей, которые кликнули на пост или статью и прочитали их. Здесь учитывается и время, и ER, и понимание, какая эмоция или какое знание осталось у пользователя после взаимодействия с креативом.
- Должно быть интересно, цепляюще. При этом стоит избегать самовосхваления, которое нередко встречается в охватывающем контенте, но и в чрезмерный натив уходить не стоит – ищите «золотую середину» с элементами рекламы.
«Брендформанс» – контент на стыке бренда и перформанса
По своей сути это контент, который является «переправой» между объявлением и лендингом и помогает клиенту побороть свои страхи и сомнения, закрыть возражения и боли. С этой задачей отлично справляется промотекст. Если говорить образно, то текст выступает в качестве «ледокола», задача которого – «пробить лёд» потенциального клиента.
«Продвигающий» – продвижение продукта, который не покупают после одного объявления
Это самый дорогой вид контента с самой длинной воронкой продаж. Здесь важно говорить о продвигаемом товаре или услуге много раз и взаимодействовать с покупателем в течение длительного времени – только тогда будет результат. Длинные контентные проекты измеряются в:
- «Униках»
- Подписчиках
- Глубине
- Времени
Новые правила игры в Дзен.
Спойлер: пора вести каналы.
Совсем недавно всё, что мы знали о продвижении в Дзене, потеряло смысл. Яндекс внёс свои корректировки в стратегии и тренды, которые прогнозировались экспертами, а это значит, что теперь мы играем по новым правилам. О них и рассказал Дзен-копирайтер и преподаватель высшей школы маркетинга и бизнеса IHSBM\DSKUL Игорь Михайлов в своём докладе.
Что произошло?
Рекламный Дзен, который теперь называется «ПромоСтраницы», остается в Яндексе, а контентный Дзен уходит к Мейлу, которому также принадлежит Мейл Пульс, а это уже проект ВК, у которого есть и контентная, и рекламная часть, при этом реклама осуществляется через платформу Майтаргет от Мейла. Да, сложно.
Важен итог: рекламные страницы теперь чаще показывается в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и становятся очень эффективными, а контентный Дзен теперь может воплотить в жизнь свою изначальную политику. Ключевые пункты:
- Основа развития канала – рекомендательная лента. Теперь её включили.
- Появилась третья метрика – активные подписчики. Наряду с аудиторией и
подписчиками не столь вовлечёнными. Именно с этим ядром заинтересованных людей и следует работать.
- Подписки — главная валюта в Дзене, и платят за активных подписчиков и
взаимодействие с ними.
- Новые фичи: репосты, закрепы, рубрикатор, интересы подписчиков – ещё ближе к формату соцсетей.
Соответственно, теперь можно будет прогнозировать прирост аудитории, когда запустится новый рекламный кабинет, рассчитанный на платное продвижение канала и привлечение подписчиков. Ядро активных подписчиков будет расти, а это приведет к неизбежным переходам на сайт.
Из неизменного: контент всё еще должен быть качественным = не дешевым. Это значит, что хорошие копирайтеры будут на вес золота – их вам и нужно искать и тесно сотрудничать. Где искать: на канале «Дзенопульс», в рекламных агентствах, в самом Дзене или в разделе «Интересное» в ленте. Также отличным решением будет введение историй от лица представителя бренда – это может быть условный собирательный образ, но у него должно быть имя и узнаваемость среди аудитории.
Что изменилось в отношении нативной рекламы?
Теперь статистика будет более стабильной и понятной, что поможет вам регулировать контент и увеличит шансы на попадание в цель. Вырастают шансы на то, что статья «зайдёт», а главное – можно будет рекламировать некоммерческие продукты и заниматься узнаваемостью брендов. Например, библиотека не может ничего продавать (или не хочет), цель библиотекаря – напомнить людям о том, что книги всё еще существуют и ждут своих читателей. Нативная реклама на Дзене теперь с этим отлично справится. При запуске нативной рекламы обратите внимание на несколько моментов:
- Запуск нативной рекламы должен быть серийным
- KPI общий на серию
- Пометка «Партнерский материал» – это нормально
- Добавляем call-to-action, если хотим получить какую-то конверсию
Критерии отбора автора
Как уже упоминалось выше, вам всё еще нужны хорошие авторы. Когда вы соберете список тех, кто вам приглянулся, обратите внимание на следующие критерии:
- Соответствие аудитории (данные с Яндекс. Дзен / Яндекс. Метрики)
- Отсутствие токсичности в комментариях
- Подписчики / Аудитория
- Показатели охватов/дочитываний/просмотров публикаций за последние 30 дней
Кейсы
Подробный разбор кейсов продвижения на Дзен по новым правилам можно посмотреть в видео.
Дмитрий, спасибо