В предыдущей публикации рассказывали про чёрный пиар: зачем он нужен, почему так эффективен, какие виды существуют и как за него могут наказать. Сегодня затронем тему смежную – самопиар на негативе.
Компании не чураются использовать страсть аудитории к «чернухе» в интересах собственной популярности. Какие бывают виды «негативного» самопиара? Как пропиариться на негативе и не сесть в лужу? Всегда ли «чёрный» самопиар такой уж чёрный? Узнаем в новой статье.
Материал создан при поддержке маркетолога компании METOD Вадима Алёшкина.
Что такое самопиар по-чёрному?
Черный пиар – мощный инструмент привлечения внимания аудитории. Однако применять «чёрные» методы можно не только ради борьбы с конкурентами, но и для поднятия собственных рейтингов: известности можно добиться через «чёрный» самопиар. Среди преимуществ такой стратегии:
- рост узнаваемости;
- повышение лояльности целевой аудитории;
- возможность вернуть пассивных клиентов.
Виды «негативного» самопиара
Пиар на медийном событии – компания транслирует реакцию на происшествие, которое на текущий момент освещают и обсуждают в новостях.
Пиар на своих «ошибках» – компания сама создаёт инфоповод для привлечения внимании аудитории и раскручивает его через блогеров и СМИ.
Последний вид пиара в значительной мере пересекается с темой предыдущей публикации: используются те же способы и уловки, только не в адрес конкурента, а к самим себе. По сути компания либо запускает дезинформацию о себе через заказные статьи, которые позже опровергнет, либо делает «неосторожное» высказывание на резонансную тему, чем вызывает всплеск активности аудитории и бурное обсуждение.
Важные нюансы:
- «Оплошность» компании не должна касаться качества продукта, услуги или исполнения обязательств перед партнёрами и клиентами;
- Нужно заранее продумать стратегию реагирования на дискуссию, которая может обрести резко негативный оборот;
- Важно не забыть про serm-сопровождение: мероприятия по управлению репутацией компании в поисковой выдаче.
Таким методом пиара особенно любят пользоваться представители шоубизнеса и прочие скандальные личности: аудитория всегда готова позлословить над очередным «факапом» селебрети. В отношении бизнеса тему для «ошибки» стоит выбирать очень аккуратно: цель спровоцировать дискуссию, а не накликать проклятия на свою голову. Оптимально затрагивать проблему, которая не касается ни деловых обязательств компании, ни острых тем, вроде политики и религии. Однако не стоит забывать, что сюжет должен оставаться достаточно актуальным и резонансным: хорошо подойдёт социальная тематика.
Допустим, компания МЕТОД закажет статью о том, что ищет и нанимает специалистов не на каком-нибудь хэд хантере, а в модельных агентствах. Ничего себе новость! Это что же получается, в команде нет ни одного настоящего профессионала, одни только смазливые мордашки? Неужели рынок консалтинга зиждется на том, что доверчивые предприниматели отдают свои деньги за услуги, а получают лишь красивые глаза? А может их начальник какой-нибудь пожилой охотник до женской красоты? А как там с сексуальными домогательствами? Тема и так горячая, а масла в огонь можно подлить через блогеров, которые на свой лад начнут раскручивать воображаемые подробности: лукизм, сексизм и шовинизм – благодатная почва для обсуждения.
Компания, конечно, вскоре опубликует опровержение, а может и даст пару интервью. Оказывается, что сотрудницы МЕТОД и правда хороши собой, но это не более чем совпадение: у всех специалисток есть профильное образование, богатый опыт работы в своей сфере и успешные кейсы. Начальником же оказывается молодая женщина: успешная бизнесвумен, жена и мама, так что ни о каких домогательствах не может идти и речи. Очевидно, какой-то проныра оказался на корпоративе и сделал странные выводы, которые просочились в сеть. Ничего, бывает, главное – справедливость восторжествовала: компания получила рост упоминаний и цитирования, а журналисты и блогеры – свои гонорары.
Но это лишь забавный пример для наглядности. В реальности такой метод хорошо сыграет скорее с известным массовым брендом, чем с агентством консалтинга – это стоит иметь в виду.
Пример из жизни: скандал вокруг поста IKEA в русскоязычных соцсетях. Компания опубликовала шуточный пост, в котором сравнила женщину, поцарапавшую машину, с собакой, которая погрызла тапочки. Пост представлял собой инструкцию: «Если случайно поцарапали машину или погрызли тапочки: приготовьте вкусную пищу, встречайте его в хорошем настроении, избегайте фразы "Дорогой есть разговор"». Читателей такой посыл закономерно задел за живое: подписчики и другие недовольные оставили более 300 негативных комментариев. Многие обвинили компанию в сексизме.
Дело закончилось официальными извинениями компании за неудачную шутку и заявлением, что IKEA реализует специальные программы направленные на защиту прав женщин по всему миру. Позже пост, вызвавший возмущение более чем в 300 комментариях, был удален.
Важно понимать, что извиняться после неуместного высказывания просто необходимо. Неудачное высказывание – ошибка, в которой не стыдно признаться. Аудитория требует такого же участия и внимания, как ваши родные и близкие.
Вернёмся к пиару на медийном событии – это более универсальный вариант для продвижения. Но и здесь всё не так просто: многое зависит от инфоповода, на волне которого решила прокатиться пиар-кампания.
Критические или опасные инфоповоды. К ним относятся войны и связанные с ними события, стихийные бедствия, теракты, крупные катастрофы и крушения, эпидемии, резонансные судебные дела, громкие тяжкие преступления, общественные протесты, государственные перевороты, беспорядки и прочие чрезвычайные происшествия – всё, что вызывает у аудитории острые негативные эмоции и сильную тревогу за будущее.
Яркие примеры за последние месяцы: стрелок в школе, массовая миграция, взрыв Крымского моста, мобилизация и специальная военная операция в целом.
Безопасные инфоповоды – события, которые можно назвать частью повседневной жизни, которые не вызывают острых реакций аудитории: поправки в законодательстве, изменения в общественно-социальных институтах, политические и экономические перемены, рост цен, скандалы с участием знаменитостей и известных брендов. События, которые имеют социокультурное значение и потенциально не угрожают жизни и безопасности человека.
Примеры: санкции, поправки к Конституции, изменения требований к маркировке продукции, реформа образования, пенсионная реформа, уход брендов с российского рынка.
Пиар на критических инфоповодах
Пиар на резонансных событиях – дело рискованное. Сыграть на глобальном шокирующем происшествии и всеобщей неопределенности и тревоге можно, но только в краткосрочной стратегии и с большим риском получить негатив от аудитории. Если серьёзно задеть чувства какой-либо группы людей, да ещё и на пике переживаний, можно потерять их расположение навсегда. Тем не менее резонансные инфоповоды обеспечивают резкий рост упоминаний и цитирования, провоцируют активную дискуссию.
Хороший пример пиара на критических событиях: рассылка компании Авиасейлс. Сервис и ранее делал ставку на нестандартную рассылку и нетипичные для подобного сервиса заходы. Однако с началом СВО компания не раз проходила по грани допустимого: с 24 февраля компания отправляет клиентам неоднозначные сообщения, которые могут провоцировать не только спрос на билеты, но и панику. Например, 23 сентября, на волне разговоров об объявлении частичной мобилизации на территории России и новостях о пробках на границах с соседними государствами, рассылка гласила: «Улететь или уехать?» Аналогичные сообщения от поисковика билетов приходили и позже.
Другой пример: аккаунт британской марки Lamel Professional, основанный украинкой Натальей Яроменко, опубликовал в сторис несколько «огненных» макияжей, приурочив подборку к «праздничному "дню хлопка"» – так бренд назвал день взрыва на Крымском мосту. После такого заявления продукцию компании вывели из ассортимента некоторых магазинов косметики на территории России.
Пиар на безопасных инфоповодах
На безопасных событиях играть можно всегда: они помогают инициировать рекламную коммуникацию с новой аудиторией, захватить внимание и оперативно решить актуальную проблему клиентов.
Пиар на безопасных инфоповодах не сравнится с работой над опасными событиями в росте упоминаний и цитирований, зато и репутацией рисковать практически не придётся.
Примером может служить любая информационная статья, которая в рамках деятельности компании разъясняет последствия случившегося и предлагает пути решения возможных трудностей.
Безопасный способ отработать опасные события
Критические происшествия в мире могут использоваться компанией не только как повод вставить свои 5 копеек и хайпануть на опасных шуточках и двусмысленных высказываниях, но и как возможность заявить о себе как об ответственном бренде и благотворителе. Тревожные события можно отработать со стороны участия и поддержки.
Участие в сборах в пользу пострадавших и организация социально значимых мероприятий, направленных на устранения последствий чрезвычайного происшествия, помогут компании получить рост упоминаний без риска для репутации.
Пример: компьютерный клуб, чья аудитория в большинстве своем состоит из школьников, перечислил трехдневную выручку в пользу семей, пострадавших во время стрельбы в Ижевске. Конечно же, клуб разместил информацию о своём поступке в соцсетях – это подняло имидж бренда в глазах целевой аудитории и увеличило упоминаемость компании.
Стоит ли пиариться по-чёрному?
Ответ не может быть однозначным. Не специалисту трудно предсказать возможные последствия заигрывания с опасными темами: удастся компании оседлать волну хайпа или бренд канет под тяжестью критики и осуждения.
Безусловно, перед лицом критических событий важно вовремя показать приверженность определённым ценностям, однако с высказываниями нужно быть очень осторожным. Аудитория часто требует высказаться сразу после резонансного события, но торопиться отвечать и формировать в медийном пространстве свою позицию не стоит: лучше будет ответить на вопросы аудитории не из точки паники. Холодная голова поможет уберечься от скандала: не все компании хорошо справляются с эпатажем.
Черный пиар может стать сильным инструментом в продвижении, но ходить по грани без поддержки специалиста мы категорически не рекомендуем. Куда безопасней и эффективней будет обратиться в пиар агентство, которое разработает стратегию продвижения и поддержания имиджа. Достичь желаемых результатов и обойти конкурентов чёрный пиар поможет только в руках опытного специалиста. В руках неофита такой тонкий инструмент может сработать как разорвавшаяся граната и уничтожить репутацию до основания.