Из журналистов в маркетологи: как я пересмотрел подход к текстам

На журфаке МГУ я провёл суммарно 10 лет (ШЮЖ, специалитет, аспирантура) и всё это время я слушал про принцип перевёрнутой пирамиды (наиболее оптимальная структура информационного текста). Да, этот принцип очень хорош для горячей аудитории, которая уже хочет узнать у вас информацию, но в век диджитала и бешеной конкуренции за клик вам сначала нужно привлечь внимание аудитории, «продать» ей идею прочитать текст именно у вас. А потом ещё и удержать её.

Сейчас, управляя холдингом The Business Pill, я могу посмотреть на любые тексты и с точки зрения журналиста, и с точки зрения маркетолога. И на досуге сформулировал те правила, по которым готовлю тексты сам и учу это делать коллег.

Если обучаетесь копирайтингу с нуля, сначала повторите то, что придумали гуру. Возьмите за правило следовать этим пяти простым и дельным советам, которые я вычленил из сотен экспертных рекомендаций:

1. Используйте принцип «скользкой горки»: прочитав заголовок, человек должен захотеть начать читать текст. Прочитав первое предложение — перескочить на второе. Дочитав абзац, он обязан захотеть начать читать следующий.

Ещё я это называю «Метод Нетфликса»: успешный сериал — это тот, где концовка серии/сезона заставляют тебя сказать «Ну, ещё одну, и спать!». А дальше всё по новой.

2. Выявляйте и закрывайте боли читателя. Этот совет касается продаж в целом, но разве мы не «продаём» аудитории свой текст? Пусть и не за деньги.

Не просто рассказывайте о чём-то: дайте мне понять, что ваш текст касается именно меня. Подумайте, как вы можете меня напугать и тут же успокоить?

3. Дайте сразу один мощный факт. Эта техника пришла ко мне из инфобизнеса: на бесплатных вебинарах можно не стесняться давать советы, даже самые действенные, потому что логика аудитории будет такой: «Если уж он на бесплатном вебинаре дал такую информацию, что же будет на платном курсе?»

Поэтому не стесняйтесь сразу, без предисловий, давать годный контент. Если вы пишете для «Яндекс.Дзена» и для вас важны дочитывания, не бойтесь, именно благодаря этой технике они у вас и будут.

4. Делайте акцент на читателе: не «у нас лучшие менеджеры», а «вас обслужат по высшему разряду».

5. Не пренебрегайте тизерами. Перечислите в первом абзаце наиболее интересные тезисы своего текста, один из которых раскройте только в самом конце.

Оказывается, креатив измерить можно. Во всех текстах (от большой статьи на VC до поста в соцсетях) мы используем принцип, который назвали «Response marketing в контенте».

Звучит он так: у каждого текста должна быть цель.

Достаточно спросить себя: «Чего я жду от этой публикации?» Ответ НЕ должен быть таким: «У нас по пятницам юмористическая рубрика, вот я и публикую мем».

Позволю себе процитировать себя же, взяв описание этого принципа со своей статьи на «Лайкни»:

Каждый текст вызывает у пользователя моментальную реакцию, хотите вы того или нет. И если у вас не будет цели для поста, то и эта реакция становится непрогнозируемой. А если вы заранее поставите KPI для текста (!), то и сконструируете его по-другому. Вот примеры:

• Хочу, чтобы люди из этого поста ушли на сайт. Тогда ставим ссылку и в начале текста, и в конце. Поясняем, что интересного или полезного ждёт читателя на сайте. Ставим также ссылку в профиль, акцентируем на ней внимание (чтобы человек, даже если сразу не кликнет по ссылке, потом всё равно мог это сделать оперативно).

• Хочу, чтобы люди улыбнулись, прочитав этот пост. Добавляем шутку в конце. Призываем ставить в комментариях смайлик, если шутка зашла (так мы узнаем, что цели мы достигли).

• Хочу проверить, важен ли для моих читателей наш дизайн. Добавляем в текст иллюстрацию, не свойственную бренду, не по гайдам. Смотрим, заметили ли это пользователи.

Мало того, что каждый текст станет осмысленным после внедрения этого принципа, так вы ещё и получите большое количество данных для анализа своей фактической аудитории. И, в идеале, раскачаете её.

Именно чёткая цель поста даёт простор для креатива. Потому что креатив — это не значит яркая и нестандартная форма. Креатив — это находка, позволяющая решить ту или иную задачу.

Буквально месяц назад арт-директор The Business Pill — Диана Меренкова — предложила неожиданный подход к соцсетям холдинга: давайте больше не будем писать тексты и под них заказывать картинку у дизайнера. Сделаем наоборот: сначала рисуется иллюстрация, а под неё уже пишется текст.

Этот мини-революционный подход сработал: творческих кризисов не стало, а темы для постов появляются как из рога изобилия. Диана нарисовала осьминога — мы придумали, как рассказать про многозадачность. Нарисовала театральные маски — родилось эссе «Клиент всегда прав — это абсурдная драма». Картинка с сердцем вдохновила на пост про вечный тандем дизайнера и копирайтера.

Переверните любой свой подход с ног на голову — и количество инсайтов будет немыслимым. И, возможно, польётся сторителлинг а-ля Вавилен Татарский.

Создание бизнеса, формирование маркетинговой стратегии и написание креативного текста — это одного поля ягоды. В основе всех этих вещей должно лежать такое понятие как УТП (уникальное торговое предложение).

Одну и ту же вещь можно продать совершенно разным людям, просто по-разному её подав. Скажем, вы хотите пригласить людей на курсы макияжа. Как вы будете это делать? Скорее всего, вы напишете один текст про то, какие это замечательные курсы и как быстро можно освоить это искусство.

Да, на этот текст клюнет какое-то количество людей, но, с другой стороны, многие скажут «это мне не подходит». Потому что писать для всех — это писать для никого.

Начните с сегментации целевой аудитории: если вы пишете для женщин, то для каких? Как вы хотите их разделить? Вы пишете для бедных, среднего достатка или богатых? Или для вас важнее, работает ли она сейчас, сидит без работы или вообще уже знает, как быть мастером по макияжу? Не надо выбирать из этих типажей, напишите по тексту для всех!Неработающая барышня из среднего класса, скорее всего, сидит с ребёнком, поэтому пообещайте ей то, что на этих курсах она получит отдушину на 2 часа и ещё и освоит профессию, которая ей поможет реализоваться как человеку.

Уже действующие мастера, но с небольшим доходом, будут рады прийти к вам, если вы пообещаете им рост в деньгах за счёт повышения квалификации.

Богатые бизнес-леди могут рассмотреть ваши курсы как хобби или клуб по интересам.

Для каждого сегмента аудитории у вас будет своё УТП! И если большие дяди используют этот принцип для создания бизнесов и продуктов, то вы можете применить его для микрозадач: пусть каждое предложение содержит в себе мини-УТП, которое будет бить в сердце вашей аудитории. Потому что кому-то для убеждения нужна энциклопедическая статья, а кому-то — просто мем.

Понять, кому что — это и есть самый настоящий креативный креатив. А не вот это вот всё.