Мы собрали рекомендации, кейсы и опыт преподавателей BAU — маркетологов из Microsoft и Greenpeace, а также пообщались с digital-маркетологом, директором по маркетингу Яной Тимербулатовой.
Разберём 3 этапа.
Этап 1. Анализ нового рынка
Предположим, вы хотите вывести продукт в Турцию, ОАЭ, Европу или Китай. Перед стартом исследуйте:
— рыночные тренды
— потребности покупателей
— восприятие страны происхождения: сформировано оно или нет, если да, то каким образом
— деятельность конкурентов
— социокультурный и даже политический контекст в стране запуска продукта
Как ваш продукт воспримут на новом рынке?
Для исследования:
— задействуем фокус-группы
— проводим онлайн-опросы
— анализируем медиаисточники
— проводим интервью с представителями СМИ и локальными инфлюенсерами
На этом этапе вы получите основу для формирования позиционирования: поймёте больше про аудиторию и то, какие сильные стороны подсветить на этапе коммуникации с потребителем, а каких ассоциаций лучше избегать.
Например, на российском рынке существует неоднородное восприятие продуктов из Китая: большая часть респондентов считает, что китайские продукты некачественные; однако также есть мнение, что товары из Китая высокотехнологичные, практичные и при этом стоят не так дорого, как их европейские аналоги. Так же и за рубежом: кто-то воспринимает Россию как страну с суровым климатом и давними традициями производства, а кто-то, наоборот, рассчитывает на высокую технологичность российских товаров.
Интересный кейс агентства Ketchum: задача — вывести на китайский рынок российское подсолнечное масло. Исследования гласят, что в Китае Россию видят как страну с суровым климатом, благодаря которому всё, что здесь растёт, в течение жизни становится сильным и передаёт эту силу потребителю.
Исходя из этого видения👆, агентство планировало строить рекламную кампанию. Но после решило, что растения из России нужно позиционировать как изначально сильные и выносливые, потому что в КНР гораздо важнее и престижнее родиться с опредёленными качествами, чем приобрести их в течение жизни.
Какая аудитория будет у вашего продукта на новом рынке и как с ней работать?
Для этого нужно проанализировать потребительское поведение, исследовать продуктовые предпочтения и триггеры переключения.
Например, товары для здоровья и красоты входят в тройку самых популярных категорий, покупаемых онлайн по всему миру. Но демография меняется с каждым рынком. Есть сложности, которые надо учитывать:
— Как вы будете адаптировать стратегию для Индонезии, если покупают онлайн на этом рынке в основном мужчины-миллениалы из среднего класса?
— Как вы адаптируете стратегию для Китая, если, по данным исследования, проведённого Aliexpress, 66% покупателей предпочитают выбирать косметику офлайн, хоть и доверяют российским производителям?
— Как продавать онлайн в Индонезии или Турции, где покупатели обычно хотят пообщаться с продавцами перед покупкой?
Определяем место продукта на новом рынке.
Например, продукт, который в России находится в категории мидл-маркет, в Дубае может быть масс-маркетом, а на неоднородном индийском рынке перейдёт в категорию премиум.
Кто ваши конкуренты?
Конкурентный анализ поможет найти УТП продукта, выявить на рынке пробелы, которые вы можете закрыть, и более эффективно проводить рекламные кампании.
Определяем:
— конкурентов: российские компании за рубежом и местные компании в вашем сегменте на новом для вас рынке
— продукт: ассортимент и качество, ценообразование, системы скидок, занимаемую долю рынка, уровень издержек, потребности предполагаемых «идеальных клиентов», отличия от других конкурентов, способы распространения продукции.
— тактику продаж и её результаты: процесс продаж, каналы коммуникации, объём продаж и доход в год, есть ли партнёрские программы, филиалы
— способы продвижения продукции: есть ли блог/подкасты, какие рекламные кампании в офлайне и онлайне, FAQ и т. д.
Проводим SWOT-анализ, чтобы узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании.
Этап 2. Позиционирование и целеполагание
Разрабатываем позиционирование.
Ваша главная задача — привлечь внимание покупателя, вызвать желание попробовать и купить ваш продукт. Здесь используйте представления о России и российском продукте, которые обнаружатся в ходе исследований.
Важно, чтобы:
— месседж был благозвучен для иностранного потребителя, не было двусмысленности
— символы, цвета и остальные элементы визуального позиционирования не вызывали нежелательных ассоциаций
Например, если вы изучите стилистику китайской упаковки, то выясните, что в Китае предпочитают красный цвет и любят мультяшные, яркие графические элементы.
Определяем цели, которых хотим достичь по итогу года, и прогнозируем результаты:
— минимальные, достаточные, которые вас устроят
— идеальные, которые покажут, что вы всё делаете правильно, в этот рынок стоит вкладывать ещё больше денег и развиваться здесь
— те, по которым поймёте, что ничего не получилось и нужно менять стратегию или рынок
Цели могут быть разными. Например, если говорить про B2C, то это могут быть: занять определённую долю рынка, достичь показателей N в продажах за месяц, узнаваемость, представленность на маркетплейсах или открытие в торговых точках.
Затем составляем план по достижению KPI со всеми промежуточными задачами и их пониманием — это должен быть полноценный таймлайн проекта по достижению целей на новом рынке.
Этап 3. Коммуникационная стратегия
Чтобы достичь поставленных выше целей, нужно обозначить, какие каналы коммуникации использовать для продвижения продукта.
Начинаем со стандартной для любого рынка схемы — понимаем ЦА и узнаём, где её искать: какие ресурсы, услуги и сервисы использует, какие посещает магазины и рестораны, пользуется общественным транспортом, такси или личным авто.
Мы пообщались с digital-маркетологом, директором по маркетингу Яной Тимербулатовой. Её опыт показал, что зачастую зарубежная коммуникационная стратегия отличается от стратегии для той же компании на российском рынке. В России на привлечение лидов и узнаваемость отлично работает реклама в соцсетях, но в другой стране другое поведение пользователя и, соответственно, будут работать совершенно другие инструменты.
Например:
— в Европе до сих пор работает печатная реклама, а в России потребление печатных СМИ низкое
— где-то уже вовсю подражают блогерам из соцсети TikTok, а где-то доверяют только рекомендациям близких людей. Поэтому в Турции очень важно научить управлять сарафанным радио, потому что там очень тесные контакты между людьми.
Также получили совет от Яны: используйте инфоповоды, чтобы вливаться в рынок. Например, международные выставки в Турции — от фармацевтики до дверей и жалюзи, Oktoberfest в Германии, многочисленные фестивали в Аргентине.
Этап 4. Локальный партнёр
Этот пункт очень важен. Партнёр может помочь ещё на этапе составления портрета ЦА — он точно знает про новый рынок больше нас.
Иметь надёжных поставщиков, парнёров на местах очень важно. Именно поэтому в рамках обучения у нас предусмотрен деловой визит в digital-агентство Tazifikir
Обучение по программе дополнительного образования Digital and Social Media Marketing & Project management:
— идеально для digital-специалистов middle+ уровня, а также предпринимателей и основателей digital-агентств, которые готовы изучать новые подходы в разработке стратегий продвижения, управлении командой и проектами, внедрять инновационные инструменты и выходить на турецкий и европейский рынки
— разработана компанией Конгресс, — организатором масштабных, международных культурных и бизнес-мероприятий, совместно с Bahçeşehir University, в котором будет проходить обучение с видом на Босфор🌊❤🔥(Турция, г. Стамбул)
С преподавателями Bahçeşehir University, — практиками в области менеджмента и технологий, business english, маркетологами из Microsoft, Greenpeace, вы:
▫ погрузитесь в зарубежный digital-маркетинг — узнаете всё про тренды и инструменты и создание стратегий для заказчиков из Турции и Европы, в том числе про продвижение проектов NFT и Crypto
▫ освоите омниканальный подход к digital-маркетингу и масштабируетесь за счёт интегрированной работы соцсетей, email-маркетинга, чат-ботов, SEO, инструментов автоматизации процессов, e-commerce и геймификации
▫ прокачаете навык управлении проектами — изучите всё: от определения бюджета, рисков, взаимодействия с подрядчиками до тайм- и стейкхолдер-менеджмента
Также наработаете профессиональные связи в России и за рубежом, улучшите бизнес-английский и главное — сможете легализоваться в Турции, будете уверенно выходить с российскими продуктами на новые рынки, работать с турецкими компаниями и выводить их в Европу или продвигать на местном рынке.
Старт обучения: февраль 2023. Предзапись открыта!
👉Читайте больше о программе на сайте по ссылке и переходите в наш инстаграм @fasteducation. global
👍🏻👍🏻
Интересный вариант обучения 🙌