Как улучшить сторителлинг в UX?

Сторителлинг - мощный инструмент, который позволяет привлекать внимание и заинтересовать слушателей. Большинство UX-копирайтеров применяют этот подход в работе. Этот способ развивает эмпатию и ставит аудиторию на место пользователей. Интересные истории эмоционально вовлекают аудиторию, запоминаются и заставляют поверить в сказанное.

Успешное построение истории — это активный обмен между сюжетом, рассказчиком и аудиторией. Эти три элемента образуют сюжетный треугольник. Важно помнить, что захватывающая история — это диалог, а не односторонняя передача информации. Одна и та же информация может быть воспринята аудиторией по-разному, ведь каждый слушатель будет строить собственные умозаключения и дополнять недостающую информацию, основываясь на личном опыте.

Давайте рассмотрим пример. Мы хотим рассказать о Марии, которая решает на чем лучше добраться до центрального вокзала после вечернего концерта — на автобусе или на такси. Уже поздно и перспектива опоздать на поезд ее не привлекает. Мы хотим рассказать эту историю для создания приложение с целью отслеживания движения транспорта, которое могло бы конкурировать с другими приложениями для совместного использования поездок, а также способствовало бы развитию инфраструктуры общественного транспорта.

Кто-то из наших слушателей сразу же проникнется сочувствием к Марии, потому что знает, каково это опоздать на поезд и остаться замерзать ночью на железнодорожной платформе. В числе наших читателей могут быть и те, кто не ездит на автобусе и предпочитает такси. Они убеждены, что автобусы будет везти их дольше. Третьи считают, что поезда всегда ходят по расписанию и единственная проблема Марии — это найти расписание и узнать время отправления поезда. Все эти заключения могут быть сделаны слушателями и повлияют на то, какая часть истории окажется для них особенно важной.

Пример иллюстрирует активную роль аудитории — слушатели проводят ассоциации между услышанными историями, собственными мотивами и жизненным опытом. Рассказчик может предложить слушателям поделиться своими мыслями, предоставив свободу для обратной связи и принимая во внимание возможность неправильного толкования. В примере с приложением для отслеживания автобусов, если учитывать обратную связь с аудиторией, то можно получить идеи для новых функций, таких как сравнение времени ожидания автобуса и совместных поездок в реальном времени.

Однако активная роль аудитории может быть обоюдоострым мечом. С одной стороны это помогает рассказчику использовать опыт людей, обращаясь к их эмоциям, с другой стороны, дает простор для искажений смысла и неверного понимания. Вспомните игру “Сломанный телефон” когда первый игрок шепчет слово второму человеку, второй шепчет услышанное третьему и так далее. То, что слышит последний человек сильно отличается от изначального значения слова!

Однако не хотелось бы, чтобы подобное произошло с нашими историями о пользовательском опыте, поэтому они должны быть простыми, структурированными и с соответствующим уровнем детализации. Недостаточное количество деталей дает слушателям простор для воображения, а слишком активная фантазия может легко сбить аудиторию с толку. Слишком большое количество деталей может вынудить слушателей идти по жесткому пути и не дать им возможность эмоционально вовлечься в происходящее и придумать свои решения или идеи для разрешения рассказанной истории.

Необходимое количество деталей в истории напрямую зависит от ваших целей. Если необходимо сфокусировать внимание аудитории на конкретной проблеме, то предоставьте как можно больше деталей. Если хотите, чтобы люди могли представить себе новые решения или идеи, дайте минимум деталей, которые будут необходимы для поддержания сюжета.

В UX сторителлинге для создания вдохновляющих историй часто используют шаблон "Сюжетная гора":

Вы начинаете восхождение с подножия горы, чтобы раскрыть персонажей и общую атмосферу. Представьте своего героя, придумайте ему имя. Добавьте дополнительные детали, если они имеют отношение к вашей истории. Например, можно рассказать, ищет ли наш герой — Мария транспорт, с доступной средой, как она впервые узнала о приложении, каков уровень ее владения технологиями, сколько ей лет и как часто ей приходится ездить на работу или на отдых. Чем больше деталей вы укажете, тем меньше останется для воображения аудитории. Помните, что любая деталь должна быть продуманной и целесообразной!

Вы прокладываете себе путь на вершину горы, чтобы донести до пользователей суть проблемы, с которой они сталкиваются. В нашем примере Марии нужно попасть домой и она должна решить, как вовремя добраться до железнодорожной станции. Должна ли она ждать автобуса или воспользоваться услугой каршеринга? Можно обострить историю, подчеркнув, что вокзал находится далеко, за пределами пешей доступности, там плотное движение и есть только один вечерний поезд на который нельзя опоздать.

Вы достигли вершины горы, которая демонстрирует, как проблема повлияла на ваших пользователей. Здесь можно направить историю в разные стороны, в зависимости от поставленной цели. Если необходимо, чтобы слушатели воодушевилась нашей концепцией, следует подчеркнуть преимущества нового приложения для общественного транспорта. Например, описать, как Мария будет пользоваться новым приложением, которое покажет ей на карте, что транспорт находится всего в 3 минутах ходьбы от нее и она спокойно и вовремя доберется до станции.

Если необходимо привлечь внимание к обратной связи от потребителей или к ошибкам в продукте, то можно поделиться негативным опытом от использования приложения. Допустим Мария решает воспользоваться приложением, но нужно, чтобы она вошла в систему. Мария забыла пароль и система не дает ей войти в приложение. Она сначала пытается восстанавливает доступ, затем ей нужно ввести название текущего расположения и название пункта назначения. Пока она пробует разобраться с приложением, пропускает автобус и теперь вынуждена воспользоваться каршерингом с повышенным тарифом.

Вы спускаетесь с горы, показывая шаги, предпринятые для решения проблемы. В нашем примере можно рассказать о том, что Мэри успела на поезд, потому что вовремя нашла в приложении нужную информацию: расписание транспорта, время прибытия, дорожной обстановку и ожидаемое время поездки на каршеринге. Если же Мария решила отказаться от использования приложения или оказался в затруднении так и не сумев найти выход, то необходимо предложить ей выход для смягчения этой ситуации.

В заключении показываем, сработал ли продукт или процесс. Например, можете рассказать, добралась ли Мария до станции вовремя и порекомендовала ли она приложение своему другу или же разочаровалась работой еще одного неудобного приложения которое не оправдало ее ожидания.

Шаблон "сюжетная гора" — это рецепт создания отличных историй. Он помогает добавить необходимую атмосферу, охарактеризовать нашего героя, его проблему, создать напряжение на протяжении всей истории и показать, какие шаги могут быть сделаны для разрешения сложившейся ситуации. В результате история получает главного героя с конкретными проблемами, целями и решением, которое приводит к развязке и практическим рекомендациям.

Хороший UX подразумевает грамотное изложение материала на протяжении всего процесса проектирования — от постановки проблемы до передачи информации заинтересованным сторонам. Однако рассказанные истории, особенно истории пользователей, живут в сознании нашей аудитории. Это означает, что наша обязанность как UX-специалистов — прояснять и создавать рассказы которые помогут нашей аудитории сделать их своей частью. Один из способов это сделать — следовать шаблону "Сюжетная гора".