Кофе на блокчейне. Beverage 3.0

Starbucks запускает новую программу лояльности – на блокчейне. И это огромная новость, ведь компания уже десятилетиями прокладывает путь инновациям в индустрии. Значит, она верит в цифровые активы.

Starbucks первыми сделали бесплатный WiFi в своих кафе, чтобы клиенты проводили там больше времени. Первыми запустили онлайн-заказ через приложение, чтобы избавиться от очередей и ошибок в заказах, уменьшить время ожидания, в итоге, увеличить производительность. В этот раз Starbucks пересмотрела свою программу лояльности и глубоко интегрировала в нее NFT (non-fungible tokens). Сейчас объясню почему это гениально.

Обычная программа лояльности выглядит так: потрать $5 – получи 5 бонусов, которые потом можно потратить в одной из локаций Starbucks. Всё. Довольно лимитирующая структура. Блокчейн и NFT открывают новые возможности.

Цель Starbucks Odyssey – расширить функционал программы лояльности, одновременно строя коммьюнити (сообщество фанатов бренда). Odyssey основана на Web3 и дает возможность зарабатывать и покупать цифровые коллекционные активы (NFT), которые откроют доступ к новым преимуществам и захватывающим впечатлениям, связанным с кофе Starbucks.

Starbucks выделяет несколько видов NFT в своей программе и называет их “stamps” (штампы/марки). Первый вид – это ‘journey stamps’, их можно будет бесплатно заработать, проходя “journeys” – интерактивные челленджи и игры в приложении, нацеленные на углубление знаний о кофе и Starbucks. Второй – ‘limited-edition stamps’, такие NFT можно будет только купить на встроенном маркетплейсе Starbucks Odyssey и они имеют бОльшую ценность.

Для того, чтобы получить доступ к закрытым возможностям, нужно будет владеть определенными NFT. Каждая цифровая коллекционная марка (NFT) будет оцениваться определенным количеством баллов в зависимости от ее редкости, и марки можно покупать или продавать на маркетплейсе Starbucks, при этом право собственности защищено на блокчейне. По мере сбора марок баллы участников будут увеличиваться, открывая доступ к уникальным преимуществам и возможностям, которые никогда раньше не предлагались. Впечатления могут варьироваться от виртуального урока по приготовлению эспрессо-мартини до доступа к уникальным товарам и коллаборациям с артистами, до приглашений на эксклюзивные мероприятия в Starbucks Reserve Roasteries (сеть премиальных кофеен Starbucks) или даже поездок на кофейную ферму Starbucks Hacienda Alsacia в Коста-Рике.

Как это может работать? Например, в приложении есть статья про процесс выращивания кофе. Многим это может быть на самом деле интересно, а если ее прочитать и ответить на вопросы, то получишь “journey stamp”, который оценивается в 50 баллов.

Допустим, для того, чтобы получить доступ к закрытому мероприятию в честь запуска нового фраппучино от Арианы Гранде, нужно нфт стоимостью на 5000 баллов или можно купить нфт-билет за $7500 (что я не хочу делать). Я прохожу еще несколько челленджей и понимаю, что у меня только 3250 баллов, а мероприятие уже завтра. Значит, все впустую? Нет.

Во-первых, можно будет потратить баллы и “марки” (NFT) на другие плюшки. Во-вторых, уникальная возможность, которую дает блокчейн – это как раз возможность продажи и покупки элементов программы лояльности на открытом рынке (в маркетплейсе Старбакс) , что дает мне возможность:

1. Продать свои марки кому-то и получить за это реальные деньги.
2. Докупить марок у кого-то, за реальные деньги.

Так Starbucks, по сути, создает новый микро-рынок.

Я решаю докупить марки, и потом меняю достаточное их количество на уникальный марку-билет (тоже NFT), который дает мне доступ на мероприятие. При этом обмениваемые NFT сжигаются и минтится (создается) новый. Я могу пойти сама или перепродать готовый “билет” (NFT) кому-то.

Можно создавать марки с разными свойствами и разными схемами обмена на более крутые марки и опыты.

Лимитированное количество каких-либо марок. Starbucks может разрешить только определенное количество NFT, связанных с каким-то событием или заданием. Например, только 100 для мероприятия с Арианой Гранде и 1000 за прочтение статьи про выращивание кофе.

Продажа эксклюзивных марок и возможность заработать их. Также они могут продавать лимитированные штампы сами, для тех, кто готов заплатить полностью. Так, кто хочет заработать доступ к какому-то опыту бесплатно — может, а кому легче просто заплатить – может просто купить NFT (от компании или от других пользователей программы) .

Odyssey "journey stamps” открывает сразу несколько возможностей:

1. Для фанатов Starbucks и кофе – узнать больше о компании и кофе, для компании – создать большую лояльность клиентов и сообщество.
2. Получить “штамп” (НФТ) за потраченное время, который потом можно обменять на опыт или продать.
3. Для тех, кто не хочет тратить время, возможность просто покупать "марки”.
   

Традиционная программа лояльности тут во многом проигрывает. Там если у меня есть 1000 “stars” Starbucks Rewards, то все, что я могу с ними сделать – это обменять их на кофе, какую-то булку или мерч. Я не могу отправить их другу или продать кому-то. То есть, весь смысл программы сводится в этому: чем больше тратишь, тем больше бесплатных плюшек можешь получить. Новая программа звучит гораздо ярче и интересней, чем пресловутый 7й кофе бесплатно.

Неудивительный факт, но Старбакс сделали фокус на доступности программы для пользователей без понимания Web3 – для того, чтобы участвовать в программе не нужен ни крипто-кошелек, ни наличие на нем крипты/токенов. Все можно приобрести через банковскую карточку.

В промо-материалах и на сайте программы почти не упоминается использовании блокчейна/нфт и в компании заявляют, что технология используется только потому, что такое решение лучше всего закрывает задачи программы лояльности, а не "из-за хайпа”. Компания даже называет NFT "stamps”. Обычный пользователь не будет знать, что программа основана на блокчейне и нфт – да и ему это будет не нужно.

Предполагается, что NFT Старбакс не будет на OpenSea и других нфт-маркетплейсах, но пока непонятно как это будет реализовано. Скорее всего, запуск коллекций и выдача “марок” будет производиться только на закрытом маркетплейсе Odyssey, где будет создан кошелек под профиль каждого пользователя. Однако, вероятно также будет возможность выводить свои цифровые активы на кошельки, созданные традиционным способом (например, в MetaMask), а оттуда уже выставлять на маркетплейсы.

Starbucks — лидер рынка, весной 2022 компания начала инвестировать в программу лояльности на блокчейн, потому что видит огромный потенциал в таком применении технологии. Особенность программы заключается в том, что марки-достижения представлены в формате NFT (невзаимозаменяемых токенов) – их можно зарабатывать, проходя челленджи, или же покупая, когда Starbucks выпускает лимитированные коллекции. Право собственности на NFT закреплено на блокчейн и клиент может делать с ним что угодно – например, продавать другим пользователям, передавать друзьям или обменивать на более ценные NFT, которые можно обменять на уникальные опыты.

• NFT можно продавать (клиентам). Клиенты также могут перепродавать/передавать их друг другу, а Starbucks получает комиссию с каждой продажи.
• NFT можно сжигать и объединять в супер-нфт.
• Можно получать марки бесплатно или за деньги.
• Можно обменивать NFT на крутые призы (закрытые мероприятия в премиальных локациях компании, например, поездка на производство в Коста-Рику).
• Компания запустит свой маркетплейс для продаж и перепродаж.