Гендерные стереотипы сегодня без преувеличения больная тема практически для каждого. Рядовой гражданин Земли в растерянности. Он не понимает, проявили по отношению к нему сексизм или нет, должен ли мужчина подавать женщине руку и открывать перед ней дверь, или это уже стоит воспринимать как унижение эмансипированного достоинства. Поэтому строить рекламу на этих стереотипах теперь просто опасно. Может, вы и хотели просто пошутить про дамскую привычку опаздывать, например — в качестве реакции можете получить претензию феминистского сообщества, а то и судебный иск о дискриминации. Утрируем, конечно, но все же.
Еще полвека назад, совершенно привычным был рекламный образ женщины-домохозяйки. Именно они — опрятные и нарядные, позитивные и счастливые — продавали “коллегам” бытовые продукты, одежду и детские товары. Увидеть даму в рекламе автомобиля можно было только нарочито сексуальной, представляющей из себя некий дополнительный стимул для водителя. Маскулинного такого самца, разумеется — богатого, успешного добытчика, которого дома ждет хранительница очага.
Ну точно такая секси-леди не разъезжала за рулем и не проводила бизнес-встречи с партнерами. Сегодня у представительницы слабого пола много ролей, а называть ее представительницей слабого пола равносильно оскорблению. Создавая контент с использованием гендерных стереотипов, пиарщики могут быстро потерять аудиторию. Просто люди уже не ассоциируют себя с “исторически сложившимися” образами, и такая реклама не вызывает в них живого отклика. “Это не про меня и не для меня”, – думают они.
В общем, принцип “папа работает, мама — красивая” пора забыть. Конечно, продавать розовые платьица и кружевное нижнее белье вы будете не так, как ящик с инструментами, но риск кого-то обидеть, записав в категорию “для женщин” или “для мужиков” сейчас велик как никогда. В частности, потому что мир до конца не определился, как жить в эпоху окрепшего, но еще сомневающегося в некоторых вопросах феминизма. К слову, многим мужчинам тоже не нравится навязанный образ “главы семейства” или “чуть красивее обезьяны”. Наша мужская часть команды - точно против.
Проблеме гендерного равноправия свои силы и время сегодня посвящают общественные организации, социологические сообщества, исследователи, создатели кинофестивалей и так далее. ООН, к примеру, поставила целью к 2030 году установить в мире половое равенство. В Великобритании и вовсе запрещено использовать стереотипные образы в рекламе. Потому что современный мужчина может приготовить завтрак, а современная женщина — вкрутить лампочку.
Сексистские шутки в рекламе не одобряют и россияне. По данным опросов, не более 20% жителей страны относятся к ним спокойно или считают оправданными.
Итак, сегодня табуированными уже можно назвать:
- бытовые темы
- продвижение через сексуальную объективацию
- все типично женские и мужские “фишки” и профессии
- навязывание стандартов красоты
Мужчина из семьи военных не обязан строить карьеру в армии, он может быть визажистом, парикмахером и воспитателем в детском саду, если пожелает. Бодипозитивное движение также уверенно распространяется во всех уголках мира: неважно, как ты выглядишь, если ты здоров, счастлив, принимаешь себя и любишь свое тело. А растяжки и волосы на ногах вообще у всех случаются. Хотя всего пару-тройку лет назад дам уверяли — если ноги не гладкие, они не женственные и недостаточно красивые.
Стоит отметить, что некоторый юмор, основанный на гендерных стереотипах, популярен до сих пор. Вспомните уморительные ролики о дезодорантах Old Spice. Да, чересчур серьезный человек найдет в нем просто массу оскорбительных заявлений, мол, не помазал под мышками — пахнешь, как лузер. При этом у данной рекламы море поклонников, которые оценили нарочитую самоуверенность и брутальность комичных героев — люди находят в этом контенте преднамеренную стереотипизацию, сатиру, да и просто повод посмеяться.
А как считаете вы, нужно быть проще и не обижаться или следовать законам современного общества, стремящегося к полному равноправию? Какие примеры откровенно сексистской рекламы встречали вы в последнее время? Поделитесь с нами в комментариях:)
Насчет сексуализации вспомнился ресторан "Хорошая девочка" от владельца «Тануки». Отвратительно... «Девушка из ничего может сделать скандал, шляпку и салат» - в рекламе или «Хорошие девочки любят сидеть на коленках, а плохие – стоять» из меню
Спасибо, что напомнили этот пример, по отношению к которому действительно разделилась аудитория. Сами ждем, когда этот кейс с выкладками по аудитории (желаемой и фактической) будет описан.