Описание проекта
Компания — российский организатор международной выставки зимней одежды заинтересована в широком освящении проводимой в Москве 25-ой юбилейной выставки и привлечения как можно большего числа посетителей через форму регистрации на сайте мероприятия.
Особенность проекта заключается в том, что данная выставка имеет ярко выраженную B2B направленность и в первую очередь интересна для закупщиков (байеров) коллекций зимней меховой и кожаной одежды (шубы, пальто, зимние куртки, пуховики, зимние меховые шапки) . Для широкой публики как таковой данное мероприятие не столь зрелищно и информативно.
Срок проведения работ — апрель — июнь 2022 года
Цель проекта
Получение не менее 1000 регистраций на сайте мероприятия через заполнение формы регистрации.
Процесс работы
Описание целевой аудитории (аватары)
Вся целевая аудитория была разделена на две группы: b2b и b2c.
В группе b2b были выделены основные сегменты: производители зимней верхней одежды, байер (закупщики) , владельцы розничных магазинов зимней одежды (меховые салоны) , модельеры, специализирующиеся на зимней одежде.
К группе b2c мы отнесли следующие категории посетителей выставки: тусовщик (модник) , блогер/инфлюенсер, модельер.
Была составлена и согласована с организатором выставки карта персонажей.
Для платного продвижения в Интернет были выбраны и согласованы с заказчиком следующие инструменты: контекстная и медийная в ЯндексДирект, таргетированная реклама ВКонтакт, таргетированная реклама в myTarget, наружная цифровая реклама (DOOH) в myTarget, e-mail рассылки.
Контекстна реклама в ЯндексДирект
Реклама на поиске.
При помощи сервиса Яндекс WordStat были собраны более 1000 ключевых фраз и слов для запуска контекстной рекламы на поиске.
Ключевые слова были сгруппированы по широким запросам, например, “выставка верхней одежды”, “выставка экспоцентр”, “производитель верхней одежды”, номенклатурным запросам, например “шуба”, “зимнее пальто”, “зимняя куртка”, бредовым запросам по названию выставок конкурентов, например”выставка мягкое золото”, “выставка cpm”.
Отдельно были сгруппированы запросы с упоминанием названия выставки (брендовые запросы).
В набор минус слов включены транзакционные запросы, например “купить шубу”, “купить в интернет”, “купить в москве зимнее пальто”.
Были запущены кампании на поиске и в РСЯ отдельно для гео “Москва” и гео “Города” (список городов предоставил заказчик).
Для кампаний в РСЯ были использованы как текстово-графические объявления, так и графические и видео объявления, с целью наибольшего охвата площадок.
Основные результаты кампаний на поиске
Основные результаты кампаний в РСЯ
Отдельно выделим ретаргетинговые кампании, для которых был создан сегмент “посетил сайт - не робот - не отказ - не достиг цели “регистрация”.
В качестве эксперимента в июне была запущена ретаргетинговая кампания на узкий гео сегмент по площадкам “Московская неделя моды”, которая проходила равно за одну неделю до начала работы выставки.
Отдельно в качестве эксперимента в июне была запущена кампания с использованием инструмента “Мастер кампаний”.
Результаты медийной кампании “Банер на главной Яндекса”. Кампании запускались с ограниченным бюджетом и сроком 1 неделя в месяц.
Общий результат по кампаниям в Яндекс Директ выглядит так.
Таргетированная реклама ВКонтакт
Рекламные кампании ВКонтакт проводились с апреля по июнь. Был выбрана рекламная цель “Конверсии”, формат объявления “Запись с кнопкой” для перехода на сайт выставки с конечной целью “Регистрация”.
Практически весь апрель реклама ВКонтакт очень плохо откручивалась. Сама рекламная система об этом сообщала рекламодателям. Фактически только в конце мая открутка рекламы пошла полным ходом.
Обще результаты кампаний за период апрель-июнь приведены ниже.
Наиболее удачные кампании выделены зеленым цветом.
Таргетированная реклама в myTarget
Рекламные кампании в myTarget проводились с апреля по июнь. В апреле были задействованы широкие настройки и контекстный таргетинг по широким запросам “женская одежда”, “мужская одежда”, “шубы”, “пальто”, “куртки”. С конца мая подключены ретаргетинговые кампании. В том числе использовались внешние сегменты, например “Леди Mail.ru”. Также в ретаргетинге мы использовали списки пользователей полученные парсингом подписчиков аккаунтов конкурентов в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской на территории РФ).
Основные показатели рекламных кампаний представлены ниже.
Цифровая наружная реклам DOOH
За три дня до начала выставки и в первые два дня работы выставки мы запустили цифровую наружную рекламу DOOH, используя для этого рекламный кабинет myTarget. Наша основная цель была имиджевая - украсить основные магистрали города, ТТК и МКАД рекламой выставки. Были закуплены форматы billboard 6x3 и supersite 15x5 с общим показателем OTS 310 000.
Основные показатели реализации кампании приведены ниже.
E-mail рассылки
С 15 июня мы подключили e-mail рассылку по холодной базе подписчиков аккаунтов конкурентов в Instagram. Всего методом парсинга мы собрали базу в 111 тыс. e-mail адресов. Для рассылки использовали сервис Unisender.
Основные показатели e-mail рассылок приведены ниже.
Общим итогом проведенных рекламных кампаний в период с апреля по июнь стала получение вот таких результатов по цели “Регистрация”.
В планах сотрудничество с заказчиком в 2023 году. Даты следующей выставки уже объявлены.
Автор
Павел Кариков, интернет - маркетолог, консультант и ментор. В маркетинге с 1995 года специализировался на офлайн продвижении торговых марок сектора FMCG. С 2017 года сознательно совершил профессиональную трансформацию и перешел на сторону строну диджитал (Интернет) маркетинга. . Оказываю услуги по разработке и реализации диджитал стратегий, привлечению заявок с платных каналов трафика (поисковая и таргетированная реклама).
Фото обложки Photo by Charisse Kenion on Unsplash