Кейс. Как мы подтвердили гипотезу, что e-mail рассылки - лишь часть контент - стратегии для сложной B2B ниши
Категория
Оказание услуг охраны площадных объектов с использованием служебных собак.
Период реализации
август - сентябрь 2022
Цель
Используя e-mail рассылки как канал продвижения, побудить целевую аудиторию совершить конверсионное действие - оставить заявку на бесплатную консультацию по услуге.
Задачи
Протестировать валидность собранных из открытых источников баз электронных адресов компаний; выявить “теплый” сегмент для последующей работы; распространить первичную информацию о компании, услугах, методах работы с клиентами.
Сложности проекта
Отсутствие сформированного устойчивого спроса на услугу и ограниченной Москвой и Московской областью географией предоставления услуги.
За время работы компании на рынке охранных услуг продвижение проводилось эпизодически и не системно.
Страница с описанием услуги “охрана со служебными собаками” находится на общем корпоративном сайте компании, который посвящен локомотивным услугам, приносящим основной доход.
Отсутствие базы для e-mail рассылки.
Исходные данные
В июле 2022 к нам обратился потенциальный заказчик с просьбой организовать для одной из услуг компании e-mail рассылку с целью продвижения услуги “охрана со служебными собаками” и получения заказов.
Целевая аудитория была описана как руководители частных охранных предприятий г. Москвы и Московской области, которые охраняют площадные объекты (от 10 га), испытывают трудности с наймом сотрудников охраны, хотят диверсифицировать перечень предоставляемых услуг через сторонних подрядчиков.
База для e-mail рассылки собиралась силами заказчика из открытых интернет источников (поиск Яндекс, Яндекс Карты). Собранная база включала 568 адресов, большинство с именем “info”.
Заказчик своими силами сделал посадочную страницу на поддомене основного корпоративного сайта, которая целиком и полностью относится к услуге “охрана со служебными собаками”.
Социальные сети компания не ведет. Последняя запись в сообществе ВКонтакте - июль 2020 года.
На корпоративном сайте есть раздел “Блог” со вложениями “Статьи” и “Новости”. Последняя активность относится к июлю 2021 года.
Методы и подходы к решению
Проведя анализ изложенных заказчиком целей и задач, мы рекомендовали заказчику начать работу по формированию спроса на услугу среди целевых аудиторий: руководители частных охранных предприятий, руководители служб безопасности потенциальных объектов, собственник потенциальных объектов.
Основным инструментом, по нашему мнению, должна стать долгосрочная контент - маркетинговая стратегия, с целью формирования потенциального спроса и узнаваемости компании как надежного поставщика специализированной услуги.
Канал e-mail рассылок является дополнительным и подключается на этапе достаточного аккумулирования экспертного контента в Интернете и соцмедиа.
Второй нашей рекомендацией было разделение услуг компании на два больших блока. Одним из которых становится охранный блок услуг - собственно охрана со служебными собаками, подготовка кинологов, услуги по дрессировке служебных собак.
Под этот блок услуг создается отдельный сайт с отдельным доменным именем. Сайт наполняется профильным экспертным контентом, заводятся отдельные аккаунты в социальных сетях - ВКонтакте, ЯндексДзен, YouTube. Создается Telegram канал.
Заказчик с нашими доводами согласился частично и настаивал на своем видении начала работы - e-mail рассылки.
В результате мы согласились на проведение тестовых e-mail рассылок, предложив расширить охват за счет подписчиков аккаунтов конкурентов в социальных сетях. Для чего с помощью парсера мы собрали отдельную базу (3900 адресов).
В результате мы получили две холодные базы для тестирования.
По “классике” e-mail маркетинга использование собранных таким образом баз для рассылки является неправильным. Но в данном случае мы пренебрегли правилами, чтобы подтвердить свою гипотезу о первичности контент-стратегии над инструментом (e-mail рассылки).
Стратегия e-mail рассылок заключалась в последовательной отправке 7 мотивационных писем с призывом оставить заявку на бесплатную консультацию.
Тактически это воплотилось в воронку: “Вот кто мы” →“Вот что мы делаем“ →
“Вот какой у нас опыт“ →“Вот наши условия работы и гарантии” →
“Теперь вы знаете все о нас” → “Снятие основных возражений” →“Вы на верном пути, сделайте последний шаг”.
В августе 2022 года мы завели и наполнили контентом сообщество ВКонтакте, аккаунт в ЯндексДзен, канал в Telegram, получили первых подписчиков.
Для нас это было важным потому что мы закладывали фундамент для дальнейшей реализации контент-стратегии, а также давали получателю e-mail писем возможность познакомиться с контентом и подписаться на соцмедиа компании.
Параллельно с командой заказчика мы вели работу по корректировке посадочной страницы. Под нашим руководством была изменена структура лендинга. Откорректированы хедер и футер. Дополнены разделы “Команда”, “Услуги”, “Гарантии”, “Цены”. Высказаны и реализованы наши замечания по верстке.
Мы также настроили системы аналитики ЯндексМетрика и Google Analytics, с добавлением основных микро и марко целей.
Для проведения e-mail рассылок вы выбрали сервис UniSender. С помощью функционала сервиса мы сверстали 7 писем, настроили форму отписки, залили базы контактов.
Тактически мы приняли решение делать рассылку по двум базам раздельно, чтобы выявить более валидную для дальнейшей работы.
К сентябрю 2022 года мы были готовы к запуску. Старт кампании - 6 сентября 2022 года.
Результат
Кампания прошла удовлетворительно.
Open Rate (Показатель открытий) по базе “ЧОП” - 18,11%
Open Rate (Показатель открытий) по базе “Парсинг” - 6,13%
Click-Through Rate (Показатель кликабельности) по базе “ЧОП” - 4,14%
Click-Through Rate (Показатель кликабельности) по базе “Парсинг” - 0,97%
Bounce rate по базе (Показатель отказов) по базе “ЧОП” - 6,32%
Bounce rate по базе (Показатель отказов) по базе “Парсинг” - 5,14%
Usubscribe Rate (Показатель отписок) по базе “ЧОП” - 0,78%
Usubscribe Rate (Показатель отписок) по базе “Парсинг” - 0,80%
Complaint Rate (Уровень жалоб) по базе “ЧОП” - 0,80%
Complaint Rate (Уровень жалоб) по базе “Парсинг” - 0,85%
Вывод: более валидной оказалась база “ЧОП”. Аккаунты конкурентов в соцмедиа (более 1000 подписчиков) накручены и на 70 проц не валидны.
Микро конверсии достигнуты. Макро конверсия “Заявка” не достигнута.
Мы получили лишь один переход в соцсеть (ЯндексДзен). Количество подписчиков соцмедиа за время проведения кампании не увеличилось.
Мы получили ядро “теплой” (заинтересованной) аудитории - те, кто прочитал более пяти писем и совершил хоть какое-то конверсионное действие (клик), в размере 44 адресов компаний потенциальных заказчиков услуги.
Наша гипотеза, что e-mail рассылки - это дополнительный канал коммуникации на этапе достаточного насыщения интернет пространства экспертным контентом, подтвердилась.
Заказчик принял результаты работы.
Авторы
Павел Кариков, консультант по стратегическому онлайн маркетингу, ментор
Ирина Ерошкина, консультант по онлайн PR, ментор
Photo by charlesdeluvio on Unsplash
Что, "консултант" сдулся после работы с исра-инфоцыганом?