Суть проблемы: В экспертной среде интеграторов и аналитиков бытует два, практически альтернативных подхода к работе с лидами в части их квалификации и момента перехода в воронку продаж. При этом для заказчика это может быть принципиально важным, потому что неправильная рекомендация по настройке этапов в воронке лидов чревата проблемами при работе в CRM.
Первый из подходов следующий – лид должен находиться в воронке до момента пока покупатель не будет готов заключить договор и/или оплатить товар (услугу или работу). Только после этого лид конвертируется в сделку и далее покупка сопровождается в воронке продаж. Иными словами лид – это история про отношения, а сделка – это уже история про деньги.
Второй подход иной – лид это только квалификация будущего покупателя на предмет его принадлежности к целевой аудитории продавца, а все касания с этим покупателем должны осуществляться после конвертации лида в сделку.
Необходимо отметить, что и тот и другой варианты обработки лидов в зависимости от определенных условий применимы на практике, но каждых из них имеет свои преимущества и недостатки.
Первый подход – это история про отношения
Кратко напомним, что лидом для процесса продаж является потенциальный клиент, который может совершить покупку. Но может ее и не совершить, что тоже не мало важно.
Источники лидогенерации направляют в воронку лидов все обращения, полученные в результате рекламных и маркетинговых активностей. На первых статусах воронки потенциальные клиенты прежде всего квалифицируются по целевой принадлежности. А на последующих статусах клиенты определяются с вопросом будут они что-либо покупать или нет.
То есть в воронке лидов, по сути, выясняются до продажные отношения между возможными контрагентами.
В случае принятия решения о покупке / начале сотрудничества из лида создается контакт, компания и сделка (на нужном направлении продаж), или другие комбинации этих сущностей. Если же не состоявшийся клиент ничего не купил, то информация о нем остается в базе данных как о не качественном лиде.
Преимущества данного подхода работы с лидами:
● осуществляется квалификация покупателя по целевой принадлежности;
● не качественный лид остается в базе данных именно лидов, и в случае необходимости с ним можно проводить повторные регламентные мероприятия по его превращению в реального клиента;
● корректно измеряется конверсия от рекламных и маркетинговых мероприятий по каналам лидогенерации;
● последующие сущности конвертируются из уже качественного лида, что позволяет, в том числе, формировать «чистую» клиентскую базу, которая является существенным активом ее владельца;
● корректно измеряется конверсия в воронке сделок, где уже анализируются действия не по привлечению клиента, а по его качественному обслуживанию непосредственно в процессе продажи.
Недостатки этого подхода заключаются в следующем.
Учитывая, что в Битрикс24 воронка лидов одна, а направлений продаж / деятельности может быть несколько, то этапы обработки лидов могут не совпадать для разных направлений реализации. Соответственно в воронке лидов приходиться оставлять те статусы, которые возможно унифицировать, а остальные переносить в воронку сделок на нужное направление продаж.
Второй подход – это история о целевой принадлежности
При использовании альтернативного подхода воронка лидов может иметь минимум статусов, которые, например, необходимы только для учета новых не обработанных лидов, передачи их в работу и последующей квалификации на целевые или не целевые.
В случае если лид целевой, то из него создаются сделка (на нужном направлении), контакт и компания (или другие комбинации этих сущностей). Если он не целевой (не качественный), — то информация о лиде остается в базе данных лидов.
Этот подход работы с лидами более подходит, когда для разных направлений продаж в воронке лидов невозможно унифицировать все статусы. В иных случаях его использование мало оправдано.
При этом у данного подхода имеются следующие существенные недостатки:
● из потенциального клиента только на том основании, что он принадлежит к целевой аудитории, формируется сделка, которая в свою очередь может быть выиграна только при соблюдении всех других условий успешной продажи – подошли стоимость, качество, условия обслуживания и пр. Если эти условия покупателя не устраивают, то сделка заканчивается проигрышем, а информация о ней и о лицах, которые ничего не купили и возможно никогда не купят засоряют накапливаемую базу данных;
● затруднительно проанализировать что привело к провалу – не качественный лид (даже если он целевой) или не качественные составляющие процесса продаж;
● невозможно корректно измерить конверсию процесса продаж (потому что лиды фактически смешаны со сделками) и определить его динамику.
Схематическое сравнение рассмотренных подходов
Принятие решения о выборе одного из рассмотренных подходов зависит от качества собранных аналитиком требований для внедрения.
Визуализацию вышеуказанных преимуществ и недостатков каждого из подходов обработки лидов можно представить в виде следующих схем.
Первый подход – лид это история только про отношения
Второй подход – лид это история только о целевой принадлежности