Суть проблемы: Организация эффективных продаж - цель любого руководителя компании. Добиться впечатляющих результатов в этом вопросе возможно только благодаря комплексу усилий, в состав которого в обязательном порядке должны входить управление сбытом, целевая реклама, маркетинговые исследования, а также такой важный элемент как автоматизация всех перечисленных действий.
При этом считается естественным что за участки, связанные со сбытом, рекламой и маркетингом могут отвечать как отдельные сотрудники, так и целые подразделения компании. А вот за автоматизацию продаж специально назначенные сотрудники отвечают не часто.
В том к чему это приводит и как избежать негативных последствий попытаемся разобраться на примере CRM Битрикс24.
Зачем необходим CRM-аналитик
Следует сразу обозначить что ключевым условием организации эффективных продаж на современном уровне является внедрение CRM (система автоматизации взаимоотношений с потребителями и покупателями).
CRM-системой в свою очередь является прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, управления и улучшения бизнес-процессов, для последующего анализа достигнутых результатов.
То есть в целом система CRM – это модель взаимодействия, основанная на теории о том, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании.
Исходя из указанного как минимум следует что перечисленный функционал этой системы подразумевает выполнение ряда существенных усилий для его внедрения в реальный процесс продаж. А чтобы эти усилия увенчались ожидаемым успехом, прежде всего, должно быть выполнено несколько ключевых условий:
● утверждена стратегия по развитию такого направления деятельности компании как продажи;
● определено что одним из ключевых факторов выполнения этой стратегии должны стать средства автоматизации;
● описаны действующие процессы компании и из них выделены те, которые подлежат автоматизации;
● подготовлено максимально детальное техническое задание;
● осуществлена автоматизация действующих процессов компании;
● обучен персонал, причастный к автоматизации.
При идеальном развитии событий у истоков процесса автоматизации и соответственно в разработке каждого ее этапа должно участвовать лицо изначально и в последующем отвечающее за процесс внедрения и эксплуатации CRM-системы.
Как правило штатное расписание не предусматривает наличия для этого выделенного сотрудника у компании, решившей автоматизироваться, поэтому это лицо может быть назначено из действующих специалистов или принято на работу для реализации такой задачи.
В любом случае этот сотрудник должен решать специальные вопросы и в дальнейшем предлагаем называть его CRM-аналитиком.
Полномочия CRM-аналитика
Наиболее часто (и это естественно) инициаторами внедрения CRM Битрикс24 выступают сами руководители компаний. Также инициативу могут проявить специалисты, возглавляющие направления сбыта, маркетинга, IT, либо за редким исключением какого-либо другого направления, сопредельного с обслуживанием клиентов (техническая поддержка, логистика и пр.).
Если решение принято не спонтанно, то компания - будущий (возможно счастливый) обладатель средств автоматизации в образе лица принимающего решения обдумано подойдет к выполнению вышеуказанных этапов подготовки к этому важному событию, начиная от разработки и утверждения соответствующей стратегии и продолжая постоянным совершенствованием используемых инструментов, обучением и мотивированием персонала. И никому не надо дополнительно объяснять, что сбыт это одно из ключевых направлений в деятельности любой компании, а CRM-система должна стать его основой. Соответственно решения, которые могут приниматься в этой сфере также могут быть ключевыми. А инициировать и эффективно внедрять такие решения может только сотрудник с соответствующими полномочиями.
Ситуацию может усугублять необходимость координации усилий по внедрению средств автоматизации на межструктурном уровне, когда возникающие проблемы необходимо решать с руководителями и работниками разных отделов, на прямую не имеющих отношения к процессу продаж (бухгалтерия, склад, техническое обеспечение и многие другие).
Исходя из указанного, у рассматриваемых процессов обязательно должно быть ответственное лицо, иначе автоматизация не заработает как единый механизм. При этом вопросы развития CRM-системы во всей своей полноте вряд ли смогут решать следующие лица:
● сотрудники отдела сбыта, даже в лице руководителя этого подразделения или его выделенного заместителя, - потому что круг решаемых в CRM вопросов значительно шире их компетенций и полномочий;
● работники маркетинговой службы, - также по вышеуказанным причинам;
● технические специалисты (программисты, например, по 1С, системные администраторы и др.). В компетенции этих работников могут быть вопросы интеграций, обеспечения надлежащего хранения накапливаемых в CRM данных, распределенных доступов к ним и т. п. Решать многочисленные вопросы организации сбыта не их функциональные обязанности.
Самому руководителю компании также не логично этим заниматься.
Поэтому полноценно выполнять обязанности CRM-аналитика может специалист, напрямую подчиняющийся руководителю компании, либо лицу, глобально отвечающему за развитие сбыта, которое в свою очередь должно иметь полномочия донести свое мнение до высшего руководства.
Таким образом, чтобы не свести использование внедренной системы к механическому накоплению данных о клиентах и взаимоотношениях с ними, а полноценно настроить ее функционал, связанный с автоматизацией бизнес-процессов, настройкой рекламных компаний, маркетинговыми исследованиями, построением отчетной документации, интеграциями со сторонними приложениями, организацией автоматизированных рабочих мест, у Битрикс24 должен быть "владелец", наделенный полномочиями полноценно выполнять возложенные на него обязанности.
Компетенции CRM-аналитика
Для полноценного внедрения Битрикс24 аналитик должен знать предметную область и проблематику своего круга вопросов, на профессиональном языке общаться как с сотрудниками собственной компании, так и со сторонними исполнителями услуг, имеющими отношение к сбыту и другим смежным областям. Для этого он соответственно обязан не мало знать и уметь. Так, помимо знания функционала самой CRM Битрикс24, от этого специалиста требуется владение следующим навыками и компетенциями:
● подготовкой технических заданий, - чтобы автоматизация достигла реального результата, требования и пожелания всех заинтересованных сторон должны быть собраны, систематизированы и внедрены. При этом результаты внедрения в свою очередь должны быть протестированы и приняты в опытную эксплуатацию;
● написанием технической документации, - как правило рядовые пользователи CRM-системы не обладают полнотой технических знаний, поэтому для них необходимо готовить соответствующие регламенты, методики, скрипты и другие документы, описывающие порядок работы с тем или иным функционалом CRM;
● описанием и внедрением бизнес-процессов, - операции, которые могут быть автоматизированы должны быть описаны, классифицированы и адаптированы для внедрения в Битрикс24;
● осуществлением администраторских функций, - в Битрикс24 могут работать различные пользователи, которым должны быть установлены права доступа и настроены соответствующие интерфейсы рабочих мест;
● осуществлением интеграций сторонних приложений, - в Битрикс24 могут быть интегрированы средства коммуникаций: IP-телефония, электронная почта, СМС, мессенджеры, чаты, веб-сайты, социальные сети и пр. Также обмен данными может осуществляться с учетными системами (например,1С), сервисами, контролирующими электронные платежи, доставку товаров и т. д.;
● анализом больших объемов данных, - чтобы накопленная информация стала основой для принятия управленческих решений, в Битрикс24 должны быть настроены наглядные виды аналитической отчетности. Для анализа данные также могут быть импортированы из системы или экспортированы в нее;
● знанием основ технологии продаж, - настройки CRM-системы напрямую зависят от видов продаж используемых компанией, что в свою очередь влияет на построение лидогенерации, на структурирование и сегментирование клиентских данных, на подбор этапов обработки обращений клиентов и на многое другое;
● знанием основ маркетинга и рекламы, - функционал Битрикс24 позволяет настраивать и контролировать процессы, связанные и изучением спроса, а также контролировать эффективность использования рекламных бюджетов.
Данный перечень можно продолжить и в зависимости от конкретных потребностей у CRM-аналитика также может приветствоваться наличие знаний по сайтостроению, программированию, различным веб-технологиям, бухгалтерскому учету и пр.
Зоны ответственности CRM-аналитика
Как понятно из вышеприведенного определения технологии CRM, она замыкает на себя разнообразные вопросы взаимодействия с заказчиками (клиентами). Учитывая, что круг этих вопросов достаточно широк, для эффективного использования функционала системы необходимо обозначить его границы, за пределами которых должны применяться уже другие инструменты.
Показать, как в Битрикс24 могут распределяться зоны ответственности причастных к автоматизации сбыта сторон, можно на следующей схеме.
Дополнительно следует добавить об общих принципах работы с обширным функционалом CRM Битрикс24:
● для организации процесса продаж CRM накапливает, структурирует и хранит различные клиентские данные, но обучение самим навыкам продаж, – работе со скриптами, с возражениями, с программами лояльности и т.д., осуществляется вне этой системы;
● для аккумулирования и анализа результатов рекламы CRM содержит специальные механизмы, но создание рекламных носителей и организация рекламных компаний и акций происходит за пределами этой системы;
● Битрикс24 эффективно взаимодействует с корпоративными сайтами и социальными сетями, но SEO, создание текстового и графического контента, интеграция виджетов и форм обратной связи это сопредельные вопросы, которые сопровождают процессы сбыта и разрабатываются вне CRM;
● Битрикс24 интегрируется со многими сервисами, которые способствуют электронной коммерции, но практическое внедрение таких интеграций осуществимо только при изучении возможностей этих технологий, о которых должны информировать их разработчики;
● CRM может выступать в качестве универсальной корпоративной информационной системы, в которую можно загрузить любые служебные данные и организовать к ним ролевой доступ, но подготовить и структурировать такие данные необходимо с помощью специализированного программного обеспечение (например, текстовых, табличных или графических редакторов).
● процесс работы в Битрикс24 в зависимости от выбранной варианта (облачная или коробочная версия) может быть связан с техническим администрированием – регистрацией доменов, услугами хостинга, контролем выделенного дискового пространства, резервным копированием данных и пр., соответственно за эти вопросы в компании должны отвечать технические специалисты.
Подходы при автоматизации продаж
Подытожить рассмотренную тему можно следующими выводами.
Успех внедрения CRM-технологии напрямую зависит от того, кому поручена эта важная работа.
Битрикс24 – достаточно сложная корпоративная информационная среда, функционал которой динамично развивается, - как правило один раз в полгода дополняются новые функции, а в уже действующие вносятся значительные изменения.
Соответственно эту информационную среду надо квалифицированно внедрить и полноценно использовать.
При этом дополнительно необходимо отметить, что среди прочих причин не удачного опыта внедрения и эксплуатации CRM-систем, чаще других выделяют следующие:
● изначально не были определены цели и задачи автоматизации продаж;
● предварительно не был изучен функционал CRM, поэтому систему невозможно настроить под специфику компании;
● не составлялось полноценное техническое задание;
● не учли запросы непосредственных пользователей;
● и т. д.
Естественно, это не исчерпывающий список и его можно продолжить, но теперь задумаемся из-за чего это могло произойти.
Как несложно догадаться что тем, кто должен был определить цели, собрать требования, предварительно изучить функционал, провести обучение продавцов могло было быть конкретное ответственное лицо - например, CRM-аналитик, при наличии которого все эти действия были бы выполнены, а усилия по внедрению автоматизации увенчались бы успехом.
И теперь самое главное – где такого описанного чудо-автоматизатора найти. При этом необходимо оговориться что поиск осуществляется именно аналитика, а не администратора или менеджера CRM-системы.
Первый вариант – на рынке труда ищем уже подготовленного специалиста. Это нормальный подход, - если автоматизация только планируется, то он соберет пожелания и подготовит требования, а если CRM уже эксплуатируется, то включиться в работу и возможно разовьет успех.
Второй способ – самостоятельно воспитать из собственной среды. Это оптимальный вариант, - такой специалист знает специфику родной компании и при соответствующей мотивации может добиться требуемого от него результата.
Третий вариант – также выделить перспективного работника в собственной компании и обучить его с привлечением специалистов, которые профессионально внедряют CRM Битрикс24 и являются официальными партнерами разработчика этой системы (их обычно называют интеграторами). При этом это самый реальный вариант.
Опытный интегратор изучив потребности клиента обучит и поможет внедрить не то, что он лучше умеет и наиболее часто делает, а то что реально необходимо для автоматизации бизнеса заказчика.