Продвижение пластических хирургов и клиник эстетической медицины в 2023 году

На связи Алина Иванова - директор по маркетингу агентства «Мета». В этой статье разберем антикризисные стратегии и варианты повышения доходов в нише пластической хирургии в кризисных условиях. Вы можете читать статью как чек-лист и отмечать для себя, все ли вы делаете для того, чтобы остаться на плаву в 2023 году. Информация будет изложена предельно понятным языком, чтобы неспециалист в маркетинге тоже мог разобраться в теме.

В непростых условиях санкций и «отложенного спроса» пластических операций, к сожалению, первыми мерами, которые чаще всего хочется применить являются:

- сокращение расходов на маркетинг и рекламу, персонал;

- купить более дешевые расходные материалы;

- убрать часть направлений работы;

- освободить часть помещений и т. д.

Давайте не будем горячиться. То, с чего нужно начать – это проанализировать ситуацию, в какой вы сейчас находитесь:

- какие операции наиболее рентабельны, какие – наименее;

- развит ли у вас личный бренд (если речь идет о продвижении врача);

- «путь» пациента в клинику;

- на каком этапе «сделка» срывается;

- есть ли система допродаж;

- каким образом привлекаются пациенты;

- стоимость привлечения пациента, какой процент записывается на процедуры и операции, какой процент повторных оплачиваемых визитов;

- наиболее эффективные маркетинговые инструменты и наоборот;

- довольны ли пациенты сервисом;

- насколько приятна атмосфера в клинике;

- с какими трудностями сталкивается пациент в предоперационный и послеоперационный период.

После проделанной работы обязательно нужно сделать выводы и принять ряд мер, решающих те или иные обнаруженные проблемы. Как правило, в ходе таких исследований возникает множество идей по улучшению уже хорошо работающих направлений. Важно делиться со всем коллективом клиники или специалистами, работающими в связке с доктором, полученными выводами, формировать общие ценности (которые будут транслироваться на каждом этапе работы с пациентами) командный дух, а значит и надежный фундамент вашей работы.

Далее необходимо разработать короткосрочную (на 3 месяца) стратегию и на год. В наших реалиях вам в любом случае придется дорабатывать, менять свой план действий, но имея его, вам будет значительно легче идти от точки А к точке Б, хоть и сворачивая на «соседние улицы», но зная направление. Также у вас должна быть сформулирована цель, та, которая будет важным этапом вашего развития. Часто «маркетологи» вместе с врачами, которых пытаются продвигать, начинают играть в креативность, забывая, что маркетинг в первую очередь – это аналитика, взвешенные решения и четкий просчет дальнейших действий. Без творческого подхода также нельзя обойтись, но он имеет место быть на этапе реализации стратегии. И важно не бездумно сокращать расходы или направлять их в ту сферу развития, которая вам кажется перспективной, а проанализировать рынок и принять наиболее эффективное решение. Например, большинство пластических хирургов хотят привлечь больше пациенток на увеличение груди, не учитывая, что эта ниша перенасыщена специалистами и расходы на рекламу будут значительно выше, чем в других направлениях.

В сложный период в условиях ограничения средств на рекламу вместо активного поиска новых пациентов, вы можете сосредоточиться на поддержании контакта со своей уже сформированной базой.

Как это сделать?

• приглашайте ваших прооперированных пациентов на осмотр через 1, 3, 6 месяцев и год после операции. Таким образом вы не только проявите внимание, заботу, напомните о себе, но и получите материалы для контента. Кроме того, пациентке могут быть предложены дополнительные услуги (например, других специалистов клиники) или пути решения ранее оговоренных вопросов или вновь появившихся, которые будут в вашей компетенции;
• вы или ваши помощники, или администраторы могут постоянно держать связь с пациентами: напоминать об осмотрах, интересоваться самочувствием, поздравлять с днем рождения, приглашать на мероприятия клиники. Если делать это ненавязчиво, то такая связь сохраняется на годы пациент становится вашим амбассадором;
  
• также одним из бесплатных методов привлечения пациентов является работа с отзывами. Одного «сарафанного радио» не хватает для регулярного потока пациентов. Многие из них ищут доступную информацию в интернете. Постарайтесь сформировать положительный имидж в медиапространстве.
  

Будь то сайт или социальная сеть, важно знать, как назвать страницу или аккаунт, чтобы она была проиндексирована и выходила потенциальным пациентам на их запрос. В этом вам поможет Яндекс Wordstat. Этот ресурс показывает количество запросов по интересующей вас теме в поисковой системе Яндекса. Вам только нужно набрать нужное сочетание. Таким образом вы можете выяснить интерес к той или иной операции, например, меняется ли он в зависимости от сезона у вашей потенциальной аудитории, отфильтровать запросы по регионам, если в этом есть необходимость. Исходя из полученных знаний можно выстроить стратегию «прогрева» на те или иные процедуры и операции в зависимости от спроса.

Любой ваш пациент перед тем как решиться на операцию, проходит определенные этапы: осведомленность – интерес – оценка – решение – операция. Ваша цель – провести пациента из состояния потенциального в состояние реального.

Реклама по интересам и геолокации хорошо работает на первых двух этапах. Таким образом холодные пациенты узнают о вас, складывают первое впечатление. Важно знать, что акции не действуют на такую аудиторию. Подобная реклама может вызвать у них недоверие к вам, и вы получите обратный эффект. Но не стоит забывать, что подобные «горячие» предложения работают уже для «прогретых» пациентов. Эта аудитория следит за вамиа, ждет выгодных предложений.

Итак, мы пришли к тому, что контент нужно строить исходя «прогретости» аудитории:

- «холодная» — понимает, чего хочет, но не знает, как реализовать свою потребность. Дня нее важно разобраться в теме;

- «теплая» — уже ориентируется в теме, методиках, активно читает отзывы о специалистах;

- «горячая» — выбирает среди врачей «своего».

Если вы активно привлекаете новую аудиторию, важно вовлекать все типы аудитории в свой контент.

Инстаграм* так же, как и любая другая площадка для продвижения, нуждается в полноценном анализе и составлении стратегии. Сейчас, когда таргет не работает, рилсы стали одним из самых эффективных вариантов привлечения новой аудитории в блог.

Важно:

- вести рилсы на одну или смежные темы (появилась возможность выбрать темы при публикации видео, чтобы робот легче распознавал аудиторию для его показа);

- регулярно выкладывать контент (снова возвращаемся к ежедневным публикациям, хоть и можно делать разные виды постинга, сторисы должны быть всегда);

- как бы просто этот не звучало, но контент должен быть качественным: текст – читаемым, видео – четким и вовлекающим.

Посты могут попадать в топ и рекомендации по тегам. Учтите нюанс, что Инстаграм* может ограничивать рекомендации по определенным хештегам. В ТОП и рекомендации по тегам не попадают фото и видео операционного процесса, обнаженного тела, груди и ягодиц.

Сторисы направлены по большей части на «прогрев» аудитории.

Еще одним эффективным инструментом привлечения аудитории будет проведение совместных прямых эфиров со специалистами смежных областей. Если вы специализируетесь на пластике лица, выходите в прямые эфиры с косметологами и визажистами. Если вы являетесь ведущим специалистом в области абдоминопластики, то – с диетологами и массажистами, делаете лабиопластику, то – с гинекологами и т. д.

Развивайте свой личный бренд или бренд клиники, повышайте узнаваемость, вызывайте доверие.

Помните, что сухая подача информации – это не формат социальных сетей, а в Инстаграм* любят глазами.

ВКонтакте ежемесячно посещают больше 70 млн человек в России, поэтому пренебрежительное отношение к этой социальной сети для ваших конкурентов может быть положительной новостью. Конечно, изучайте аудиторию и законы этого ресурса. Ведь если вы решите просто дублировать контент из того же Инстаграмма*, то результат может быть нулевым. Не забудьте, что здесь тоже любят глазами в первую очередь, а значит нужно оформить свою страницу от и до. Но здесь также работают лонгриды. Функциональность Вконтакте намного шире всеми любимого Инстаграмма*. Сейчас ВКонтакте делает акцент на продвижении личных страниц, поэтому виральный охват у них больше.

Стоит также не забывать, что поисковые системы хорошо индексируют сообщества по названию. Это говорит о том, что при верной оптимизации профиль с высокой долей вероятности может показываться в ТОПе поисковой выдачи (здесь нужно вспомнить про Яндекс Вордстат).

ВКонтакте – практически единственная сеть на данный момент, где у вас есть возможность настроить таргетированную рекламу по геолокации, интересам, подходящим сообществам.

Сайт – еще один значимый маркетинговый инструмент. Не использовать его – большая ошибка.

Многие потенциальные пациенты начинают свой путь с поиска информации в поисковых системах, не доверяя социальным сетям. Хорошо оформленный сайт будет отличным вариантом для «прогрева» «холодной» аудитории. Наличие качественного сайта особенно важно для вашей более возрастной аудитории.

Хорошо оптимизированный сайт по ключевым запросам будет показываться в топе поисковой выдачи. Благодаря этому, люди будут на него чаще переходить, и вы получите хорошие охваты.

В последнее время оптимизация сайта особенно актуальна, т. к. продвижение с помощью контекстной рекламы сейчас доступно только в Яндексе.

Имея неоптимизированный сайт, вы теряете возможность получать пациентов через Google, поскольку ваш сайт не сможет выйти в топ по релевантным запросам. Одновременно с этим вы упускаете большую часть своей аудитории, использующую операционную систему ios, т. к. встроенный браузер Safari по умолчанию использует именно поисковую систему Google.

К сожалению, работа над сайтом – не быстрая история. Ведь перед написанием статей необходимо продумать структуру сайта, составить смысловое ядро, написать уникальные тексты по ключам, сделать нетривиальный фото и видеоконтент (скачанные из интернета фотографии и видео будут плохо влиять на ранжированность сайта, а также «удешевлять» его восприятие), выложить информацию и ждать около 3 месяцев пока роботы поисковых систем проиндексируют страницы и поднимут их в топ. Новым доменам еще нужно заслужить доверие поисковых систем, чтобы занять лидирующие позиции среди других сайтов.

Если работа над сайтом идет медленно, а пациентов надо привлекать здесь и сейчас, контекстная реклама будет отличным решением. Сейчас особенно актуальна реклама РСЯ, которая включает размещение объявлений также на огромном количестве партнерских сайтах, мобильных приложениях и т. д.

Статистика за 2022 год показывает, что:

- каждый день Яндекс посещают около 55 млн человек;

- ежедневно Яндекс обрабатывает около 1,5 млрд поисковых запросов;

- Яндекс самый популярный поисковик в России (около 62% трафика);

- этот поисковик наиболее популярен в странах СНГ.

Минусы контекстной рекламы:

- дорого;

- сложная настройка, при малейшей ошибке можно слить весь бюджет за пару часов;

- когда заканчиваются деньги, показ объявлений останавливается.

Плюсы контекстной рекламы:

- быстрый запуск;

- моментальное гарантированное попадание в топ;

- можно настроить на молодой сайт или лендинг;

- оплата по факту перехода на сайт;

- нет ограничений по регионам;

- большое количество ключевых слов;

- с помощью контекстной рекламы можно возвращать посетителей на сайт.

Сотрудничая с узкопрофильными СМИ, вы можете обозначить себя среди определенного круга людей, в определенной нише, не растеряв рекламный бюджет.

Также хорошим решением будет выступить в профильном проекте как приглашенный эксперт.

В качестве площадки для интервью вы можете выбрать известные или перспективные YouTube-каналы, которые только начали активно развиваться.

Давая комментарии на, как вам может показаться, отвлеченные темы в гламурных онлайн и печатных изданиях, вы также будете работать над своим личным брендом и продвижением.

Еще одним вариантом пиара могут быть бесплатные или частично платные операции для блоггеров, которые дадут подробный отзыв своей аудитории. Не забудьте заключить договор, прописав подробно обязанности двух сторон.

Давайте подытожим все вышесказанное. Итак, начиная работу то ли с клиникой, то ли с пластическим хирургом, мы часто сталкиваемся со множественными недоработками на сайте, углубленной работой в одной из социальных сетей и полным игнорированием других каналов продвижения, а также «замыленностью» взгляда на ситуацию. Большинство наших клиентов просто не отдавали себе отчета, сколько пациентов они теряли, выдавая однотипный, нецелевой контент и работая в узких рамках одних и тех же площадок для продвижения, складывая все яйца в одну корзину. Расширьте свой маркетинговый кругозор, приходите к нам на разбор той ситуации, в которой находитесь, и вы гарантировано увеличите количество записей на консультацию. Вы всегда можете с нами связаться в Инстаграм* @meta_com_ru или по телефону +7(981)735-04-79 или почте [email protected].

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией