Как привести клиентов на бронирование гостиничных номеров и не слить весь бюджет?

Сегодня, в условиях быстро меняющегося мира, для многих здоровье становится наивысшим приоритетом. Специализированные программы оздоровительных центров помогают справиться с постковидным синдромом, избавиться от тревожности, зарядиться энергией. Интерес к оздоровительным программам в 2021 году вырос на 63% по сравнению с 2019 годом.

В кейсе расскажем, как привлекали отдыхающих разных возрастов платежеспособности средний и средний+ в SPA-курорт на берегу Волги с помощью контекстной рекламы в Яндексе.

Заказчик: санаторий под Костромой, расположенный в красивейшем месте на берегу Волги. Компания позиционируется как SPA-курорт, при этом имеет лицензию на оказание ряда медицинских услуг. Организация оснащена современной медицинской аппаратурой: выполняет широкий спектр физиотерапевтических процедур и предлагает более 20 лечебных, оздоровительных и релакс-процедур для взрослых и детей. Гости размещаются в современных комфортных номерах, таунхаусах и деревянных коттеджах.

Цель: на территории Центрального федерального округа расположено более 140 санаторно-курортных учреждений (государственной, муниципальной и частной систем здравоохранения). Из-за высокой конкуренции у заказчика порой возникали сложности с заполнением номерного фонда и привлечением отдыхающих на лечебные программы. Необходимо было получить максимальное количество оплаченных бронирований для обеспечения заполняемости номерного фонда на 90%.

Опыт заказчика: ранее компания запускала контекстную рекламу в Яндексе самостоятельно (на Поиске и в рекламной сети). К сожалению, лидов было мало, а их стоимость - запредельно высокой для данной отрасли. CPL на Поиске достигал 6000 рублей, из РСЯ - 1000 рублей.

Особенность проекта: санатории, находящиеся в Центральном федеральном округе, как правило, предлагают сходные услуги. Гости выбирают место лечения и отдыха скорее субъективно, чем опираясь на твердые преимущества. При этом удобство подъезда и наличие свободных мест на выбранные даты также имеют большое значение.

Период кейса: май 2021 г. - май 2022 г. Работа с заказчиком продолжается.

При анализе размещения конкурентов мы выяснили, что напрямую на Поиске рекламируется ничтожно малое количество компаний. Основная часть санаториев, SPA-центров и других лечебно-оздоровительных учреждений размещается в онлайн-справочниках и на агрегаторах, например, санатории-россии.рф, sanatory.ru, курорты.рф, bolshayastrana.com и др.

Эти сайты занимают как первые места в органической выдаче, так и активно рекламируются на Поиске. Рост спроса на внутренний туризм, реализация программы Государственного субсидирования поездок по России (туристический кэшбек), увеличение осознанности в отношении профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, рост запросов на оплату в рассрочку - все это также влияет на уровень конкуренции.

В результате аукцион в сфере санаторно-курортного лечения оказывается перегрет, стоимость лида - высокая.

По итогам анализа ниши и конкурентов мы приняли решения не размещаться на Поиске, а сделать акцент на рекламе в РСЯ. В рекламную сеть Яндекса входит более 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Это дает возможность привлечь внимание целевой аудитории практически на всем пространстве Рунета.

Для текстово-графических объявлений большое значение имеет визуал. Качественное изображение помогает привлечь внимание пользователя к объявлению среди множества других.

Поэтому, в первую очередь, была проведена профессиональная фотосессия на территории санатория. Заказчик получил яркие фотографии, которые в привлекательном виде представляли процедуры и красоту окружающей природы. особенный акцент был сделан на передаче эмоций и атмосферы отдыха.

В дальнейшем заказчик расширил банк собственных фотографий для рекламы сезонных предложений.

Подбор семантики

Для запуска рекламы в РСЯ не было необходимости собирать широкую семантику. Мы пересобрали ключевые фразы, которые заказчик использовал ранее: удалили неэффективные и низкочастотные запросы. Оставили только те слова и фразы, которые максимально соответствовали как тематике санаторного лечения, так и отдыха на выходные.

Максимум конверсий

При настройке кампаний была выбрана стратегия “Максимум конверсий”, при которой заказчик оплачивает только заданные конверсионные цели. Это позволяет максимально эффективно расходовать рекламный бюджет.

Ограничение географии показов

Мы выделили регионы с наибольшей вероятностью конверсии: Москву, Ярославль, Иваново и Кострому. В объявлениях делали акцент на местоположении санатория. Это привлекало аудиторию, которая рассматривала для себя возможность отдыха в новом месте, но недалеко от дома.

Подготовка объявлений

Целевая аудитория заказчика включает несколько сегментов:

● граждан пенсионного возраста, которым необходимо тщательно заботиться о здоровье. Часто пребывание в санатории им предлагают и оплачивают взрослые дети.

● молодые пары, которые хотят провести время вместе вдали от привычного быта, оставив в семейном альбоме яркие фотографии, а в душе - романтические воспоминания. Часто такие визиты привязываются к датам: дням рождения, дню знакомства, годовщине свадьбы.

● семейные пары с детьми, которым необходимо включение специализированных программ. Они предъявляют повышенные требования к безопасности пространства и к персоналу.

● лица с необходимостью восстановления после травм или болезней, которым требуется индивидуальный подбор процедур и повышенное внимание медицинских специалистов.

● горожане, желающие отдохнуть за городом с комфортом. Им важны минимальные траты времени на дорогу, наличие современных развлечений и комфортное размещение.

Мы проанализировали каждый сегмент целевой аудитории, подобрали соответствующие интересы, ключевые фразы, продумали заголовки и тексты объявлений под потребности. Поскольку в РСЯ объявление часто показывается без текста, основной акцент сделали на заголовках.

Благодаря максимально релевантным объявлениям в сочетании с привлекательными атмосферными фотографиями рекламные кампании быстро обучились и стали приводить целевых клиентов вскоре после старта.

Стоимость клика держалась в районе 8 рублей, а показатель отказов - не более 15%, что говорит о получении с рекламы заинтересованных пользователей.

Для действительно эффективной работы рекламных кампаний нужно было понимание экономической составляющей проекта. Сколько реклама получила кликов и привела лидов, а сколько в итоге было оплачено броней и какой оказалась доля рекламных расходов.

Мы подключили электронную коммерцию в Яндекс.Метрике, связав ее с системой онлайн-бронирования. После завершения интеграции нам стала доступной полная информация об эффективности рекламных кампаний: вместо стоимости лида мы стали опираться на стоимость продажи, вносить в кампании коррективы и получать более целевых посетителей.

Кроме очевидных преимуществ использования электронной коммерции заказчик получил бонус: объем работы с новыми клиентами сократился в разы. До интеграции Метрики и системы бронирования менеджеры получали заявки на почту. Они должны были оперативно обработать заявку, уточнить детали, выставить счет, проверить поступление оплаты. После интеграции процессы были переведены в автоматический режим.

В течение всего времени показа объявлений мы оптимизировали кампании, добавляли новые креативы, минусовали неконверсионные площадки, тестировали новые заголовки и тексты.

За 12 месяцев с помощью контекстной рекламы заказчик получил 460 оплаченных броней. Средняя стоимость покупки составила 722 рубля, доля рекламных расходов - 2,17%.