Кофейный бизнес занимает второе место в мире по объемам международных сделок после сделок, связанных с нефтью. В России же по данным маркетинговых исследований, отраслевой рынок кофе находится в стадии динамичного развития [1, c. 340]. На данный момент на территории Российской Федерации насчитывается около 10 тысяч кофеен. Эту цифру составляют и большие, профессиональные кофейни, и маленькие кофе-точки, работающие на самообслуживании. Рынок готовых кофейных напитков в России насыщен, конкуренция внутри рынка огромная, но и потенциал развития, при правильном подходе будет высоким. Средний чек в российских кофейнях составляет порядка 300 рублей – в основном он зависит от ассортимента, предлагаемого компанией, а также от позиционирования заведения на рынке, известности сети и узнаваемости бренда. Важным аспектом в заведениях являются и сопутствующие товары, например, снеки, воды, фирменные товары.
Основными тенденциями развития на рынке кофеен на сегодняшний день являются:
§ Комбинирование напитков. На сегодняшний момент потребителя необходимо удивлять. Чем скучнее напиток – тем меньше вероятность совершения покупки. То, что раньше считалось несочетаемым – сейчас называется «авторским». Потребителю больше не интересно пить обычный кофе, активно набирают популярность такие напитки как «кофе с тоником», «сырный/тыквенный кофе», такие сиропы как «солёная карамель», «амаретто» и прочие.
§ Альтернатива. На фоне тенденций экологичности, здорового питания, веганства и вегетарианства появляется всё больше видов альтернативного молока (овсяное, миндальное, кокосовое и другие).
Такие же тенденции наблюдаются в сфере чайных напитков, что также зачастую подаются в кофейне. Обычный чёрный или зелёный чаи уже не в приоритете у гостей. Больший интерес вызывают напитки, называемые в народе «не чай» - напитки на основе трав и сборов, с добавлением ягод и сушеных фруктов.
§ Интерактив. Гости желают впечатлений, за чем и обращаются к бариста. Теперь бариста не просто сухо стоит у кофемашины, а выходит из-за стойки, утраивает шоу, общается с посетителями. Всё более распространенными становятся также мастер-классы по приготовлению кофе.
§ Нитро-кофе. Это кофе, насыщенный азотом, который поставляется в кегах, — это абсолютный бестселлер на рынке. В современных заведениях гости пьют нитро-кофе в розлив.
§ Безотходное производство. ECO-течение и тенденции заботы о планете дают свои плоды и в сфере кофе. Из кожуры плодов кофейного дерева производят кофейную муку для пищевой промышленности. Зеленые зерна, которые отсеиваются во время механизированного сбора урожая, обжариваются и также используются в производстве. Многие кофейные компании закупают продукцию для продажи навынос из перерабатываемых или быстро-разлагаемых материалов.
§ Мультиформат заведения. Как правило, в ночное время продажи в кофейнях заметно падают. Поэтому владельцы заведений предлагают своим гостям вечерние и ночные меню или скидки на продукцию, которая может заинтересовать потребителя.
§ Закуски к кофе. Традиционное сочетание – кофе и сладости – теряет популярность. Гурманы в Америке, например, выбирают необычные пары: кофе с вяленым куриным мясом или кофе из зерен средней обжарки с ризотто с грибами и сыром.
§ Фирменный стиль. Наконец фирменный стиль – является одним из самых важных элементов развития кофейни на современном рынке. Это комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Фирменный стиль может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган [2, с.1130]. Именно фирменный стиль первым бросается в глаза потенциальному потребителю.
Фирменный стиль имеет свои собственные элементы. Рассмотрим их на примере кофейни «One special».
1. Логотип компании «One special» (рис.1) выполнен в сочетании фиолетового и белого цветов. Стоит упомянуть, что компания «One special» является дочерней компанией «One price» (рис.2) – этим и оправдывается простота логотипа. Выглядит такой логотип очень гармонично, подчёркивает принадлежность компании к «One group», но может показаться потенциальному потребителю несколько скучным. Здесь также играет роль шрифт и начертание – на представленных изображениях сразу бросается в глаза одинаковый шрифт и начертание, что ещё раз подчёркивает взаимосвязанность компаний «One group».
Рис.1 – Логотип «One special» Рис.2 – Логотип «One price»
2. Фирменные цвета. Заведение «One special» использует фирменные цвета, такие как, белый, светло-серый, бежевый – базовые; ярко-розовый, фиолетовый, оранжевый – цвета-акценты. Интерьер, а также внешний вид заведений «One special», выполнен в этих же цветах.
Кроме того, фирменные цвета поддерживаются во внешнем виде персонала. Сотрудники носят специальные рабочие фартуки фиолетово-розового оттенка, что отлично сочетается с интерьером заведения и перекликается с основными цветами бренда.
3. Социальные сети. У кофейни есть страницы в социальных сетях, что, не маловажно для целевой аудитории. Социальные сети также могут являться элементом фирменного стиля предприятия, где компания регулярно выставляет свою продукцию, а также предлагает посетителям различные скидки и акции.
В digital-среде именно фирменный стиль является основой для продвижения компании, развития её на рынке и увеличения целевой аудитории, так как именно он создаёт у потенциальных потребителей первое впечатление о компании. Для продвижения в digital-среде необходимо проанализировать ленты социальных сетей заведения, их визуальную и текстовую составляющую (рис.3 – отечественная социальная сеть, рис.4 –социальная сеть на зарубежной платформе).
Важно заметить, что помимо фото-публикаций социальные сети кофейни насыщены и видеоматериалом. В адаптивной, мобильной версии отечественной социальной сети видео в «шапке» профиля воспроизводится автоматически, демонстрируя пользователю процесс приготовления кофе, других напитков и свежей выпечки, продажа которой реализуется в заведении, как сопутствующие товары.
Рис.3 – страница в соц.сети Рис.4 – страница в соц.сети
На основе проведенного исследования были разработаны следующие мероприятия по совершенствованию корпоративной культуры и фирменного стиля кофейни «One special» для продвижения бренда, в том числе в digital-пространстве.
1. Создание и продажа фирменной продукции компании: пакетов, шопперов (сумок), стаканов, термо-кружек с логотипом. Обязательно следует использовать фотографии с фирменной продукцией в социальных сетях, как увеличение запоминаемости бренда и привлечения новых клиентов через визуальный контент.
2. После того, как будет доработан фирменный стиль кофейни, следует создать brand-book. Это поможет привлечь новых поставщиков и развить бизнес.
3. Совершенствование рекламы на платформах социальных сетей. С начала 2022 года добросовестным компаниям стало затруднительно ведение некоторых социальных сетей, основная часть работы бренд-менеджеров компании перешла на отечественные аналоги, которые могут быть ещё не так развиты с аудиторией и могут иметь совершенно другой формат. Необходимо срочно адаптироваться к новому формату основных социальных сетей и развивать таргетинговую рекламу на отечественных платформах.
4. Продвижение концепций «dog-friendly», «cat-friendly». Указание на новую концепцию в социальных сетях – публикация постов с фото- и видео-материалами посетителей с домашними животными.