Девелопмент в России - классы жилья, как в них разобраться

В Российском девелопменте нет строгих требований к тому или иному классу комфортности жилья. В результате застройщик определяет класс сам, воплощая продукт по своему усмотрению, а клиент не может получить четкое представление о жилом комплексе, который выбирает для жизни. Разбираемся, из-за чего сложилась такая ситуация и какие решения есть.
Содержание

Какие классы и методики существуют

Практика обращения с классами жилья

Как покупатели воспринимают классы жилья. Примеры

Как девелоперы повышают класс в КОТах

Авторские классы жилья

Что будет дальше. Перспективы

Классы жилья обозначены в Единой методике классифицирования жилых новостроек Российской гильдии риелторов: стандарт, комфорт, бизнес, элит. Требования к классу стандарт утверждены Министерством строительства и жилищно-коммунального хозяйства. Однако для застройщиков коммерческого жилья все эти данные носят справочный характер, их не обязательно соблюдать. В результате застройщик определяет класс жилья и воплощает его по своему усмотрению.
Единая методика классифицирования жилых новостроек по потребительскому качеству (классу) была опубликована в 2012 году, а затем актуализирована в 2020 году. Это произошло,   потому что обновилась нормативно-правовая база и усилилась конкуренция между девелоперами, которые стали добавлять в проекты даже массового сегмента продуктовые решения, повышающие комфорт. В результате сформировалось 17 ключевых критериев, в методике они называются отсекающими, и 5 факультативных, которые учитывают региональные особенности. Последние могут изменить рейтинг жилого дома внутри класса, но не могут повлиять на класс жилого дома (рейтинг может быть ниже или выше в зависимости от соответствия классу) .
Постоянно работая с разными регионами, мы видим, что, помимо перечисленных характеристик, на восприятие класса и девелопером, и потребителем влияет сложившаяся конъюнктура рынка и устоявшееся мнение жителей по поводу того, какой критерий приоритетнее.  

Например, в одном городе в сознании людей бизнес-класс может быть только в центральной части, а в другом – он невозможен без наличия определенных и конкретных сервисов.Разделение жилья на классы зависит от критериев, их перечень не окончателен, зависит от региона, города и даже девелопера. Вот основные:

Локация

* район расположения: чем ближе к центру города, тем выше может быть класс комфортности;

* инфраструктурное наполнение локации;

* видовые характеристики локации;

Продукт

*архитектура строительного проекта: для массовых сегментов (стандарт, комфорт) характерна типовая, мелкосерийная архитектура, для премиальных сегментов (бизнес, элит) – индивидуальная, авторская;

*материалы несущих конструкций и облицовки: чем дороже, уникальные материалы и их внешний вид, тем выше класс;

*объемно-планировочные решения: для массового сегмента характерны более компактные планировочные решения с четкими утилитарными характеристиками зон, для премиальных сегментов характерны большие площади, большее разнообразие планировок и их функциональных зон;

*соотношение площади квартир и площади общественных зон: чем выше класс дома, тем просторнее общественные зоны;

*внутренняя отделка общественных зон;

*отделка квартир;

*инженерное обеспечение;

*качество комплектующих;

*уровень безопасности;

Внутренняя инфраструктура

*благоустройство придомовой территории;

*характеристики придомовых паркингов.

Однако даже наличие этих критериев не гарантирует однозначности в определении классов жилья. Потому что технологий, материалов, инженерии, архитектурно-планировочных решений, характеристик земельного участка очень много. Формируется некая степень свободы, в результате чего и возникает проблема определения класса.

Исследуя региональные рынки, мы часто сталкиваемся с тем, что данные о классах жилья в публичных ресурсах и источниках различаются.

Нередко застройщики завышают класс комфортности, а в агрегаторах и профильных порталах отражен более реальный класс, потому что агрегаторы, определяя уровень проекта, опираются на Единую методику классифицирования.

Происходит и ценовое смешение классов. Пересечение цен особенно характерно для классов стандарт/комфорт, но распространено и среди классов комфорт/бизнес. Это стало типичным явлением, которое наблюдается несколько лет.

Анализируя предложение в регионах России, мы фиксируем случаи, когда проекты класса комфорт с оригинальными продуктовыми решениями в спальных районах образуют промежуточный класс. Например, в Казани доля класса «бизнес -», которым маркируют застройщики свои проекты комфорт-класса, составила 5,1%.
Дискриминация классов комфортности жилья присуща целым городам, в которых; стандарт-класс практически отсутствует. К примеру, в той же Казани по состоянию на август 2022 года доля предложения в классе стандарт составила всего 2,1%.

Застройщики не применяют к проектам класс стандарт, чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. При этом покупатель имеет определенные ожидания от продукта, отнесенного к более высокому классу.

В Москве и крупных региональных городах мы наблюдаем постепенное исчезновение класса стандарт. Хотя именно для этого класса, который до 2018 года назывался эконом, Министерство строительства и ЖКХ в 2020 г.   утвердило важные требования: доступность для маломобильных групп населения, максимальная площадь квартир не более 100 кв. м, определенные параметры отделки квартир. Эти требования указаны в Приказе Мистроя № 237.

Позиционирование в классе комфорт позволяет застройщикам повысить стоимость квартир. Для этого они используют более качественные отделочные материалы в МОПах, подбирают более современное оборудование для спортивных и детских площадок. При этом сохраняется минимальная высота этажа, площади жилых помещений не увеличиваются, потому что именно эти характеристики существенно влияют на себестоимость строительства. В итоге новый комфорт приводит к постепенному снижению требований покупателей и дискредитации класса повышенной комфортности. Оксана Сафронова — директор по продукту GMK

Если агрегаторы и информационные порталы допускают возможность расхождения данных о классах жилья в проектах, то покупатель начинает испытывать дискомфорт из-за несовпадения ожиданий и реальности. Доходит даже до продажи квартиры впоследствии.
Например, вот цитата из глубинного интервью, которое мы проводили для проекта в Казани, от покупательницы, которая разочаровалась в покупке. Она приобрела квартиру на этапе котлована в проекте с заявленным классом «комфорт+», однако на выходе получила продукт с характеристиками класса «стандарт».

Заявленный на ранних этапах строительства комфорт-класс не был реализован в готовом объекте и только наполовину выполнил свое предназначение, определенное единой методикой классификации Российской гильдии риелторов. То есть статус комфорт-класса позволяет застройщику обосновать более высокую цену, но покупатель остается лишь с представлениями о качестве новостройки повышенной комфортности, не реализованного в продукте. Получается, что выгоду от классов жилья как рыночной сущности получает только продавец, но не потребитель.
Чем это чревато? Заблуждение покупателя на этапе позиционирования проекта в определенном классе ведет к потере лояльности клиентов: действующих и потенциальных.

Приведенный пример – это не предел. Рынок демонстрирует и более экстремальные деформации в определении классов жилья, когда класс проекта в разных источниках варьируется от «стандарт» до «бизнес».

Пример. ЖК Левенцовский в Ростов-на-Дону

Застройщик определил проект в бизнес-класс при явных несоответствиях:
– Локация проекта: спальный район, характерный для массового сегмента. В городской девелоперской практике Ростова-на-Дону проекты бизнес-класса обычно располагаются в центральной части города.
– Коридорная организация подъезда с 17 квартирами на этаже.
– В квартирографии проекта, в основном, компактные квартиры по площади и количеству комнат.

Нужно помнить, что покупатель способен разобраться, соответствует ли заявленный класс новостройки реальному. В качестве иллюстрации приводим диалог-обсуждение ЖК Левенцовский на форуме:

Более того, покупатели жилья повышенной комфортности обладают личным опытом проживания в квартирах бизнес- и элит-класса в разных городах и странах. Они способны отличить бизнес-класса от комфорт.

Позиционирование проекта в более высоком классе комфортности – это маркер привлекательности для целевой аудитории большей платежеспособности. Выгоду приобретают обе стороны: застройщик повышает маржинальность проекта, а покупатель получает внешнее подкрепление социального статуса. Важно учесть, что экология этих взаимоотношений не должна ограничиваться этапом позиционирования. Локация и продуктовое наполнение должны соответствовать и даже превосходить профиль заданного класса жилья, характерного для города и региона. В противном случае велик риск повторить опыт проекта в Ростове-на-Дону.

Изучите свою аудиторию, локальный продукт и передовые практики девелопмента. Проводим исследования от оценки рыночного потенциала земельного участка до аналитического блока маркетинговой стратегии. Центр маркетинговых исследований GMK.

Рынок не категоричен. Более того: рынок лоялен к участникам, развивающем уровень продукта, улучшающим опыт пользования и проживания покупателей квартир. В награду за качественный подход к развитию территорий, строительству и продуктовому наполнению девелопер получает возможность повышать класс комфортности продаваемого жилья в процессе развития проекта.

Например, КОТ “Южный город” (Самара) компании «Древо». На фото видно, как менялся продукт.

Есть и другие примеры: Например, ЖК “Чемпионский” (Тюмень) от «Б72» или экогород “Яркий” компании «Третий трест» (Уфа) .

Кейс. Казанский застройщик в проекте ЖК «Арт сити» с помощью улучшения продукта и среды преодолевает локационные барьеры, чтобы войти в бизнес-класс. Ремарка: по результатам глубинных и экспертных интервью, в этом городе жилой комплекс воспринимается аудиторией как бизнес-класс, если располагается в центре или у реки, а также соседствует со знаковыми городскими объектами – парками, скверами, школами с хорошей репутацией, рестораны, пользующиеся популярностью.

Проект «Арт сити» развивался на месте казарм артиллерийского училища в окружении преимущественно старого жилого фонда. Исходные характеристики локации были безусловно хороши для класса комфорт, но не соответствовали классу бизнес в понимании казанцев-покупателей новостроек. Однако за годы развития проекта застройщик реализовал в проекте якорные для бизнес-класса объекты: благоустроенный прогулочный бульвар с разнообразными активностями, лицей, детские сады, коммерческую инфраструктуру. За это девелопер и проект получил маркетинговый бонус – все вновь созданные объекты (школа, бульвар, ТРЦ и т. д.) становятся носителями бренд-кода проекта и так или иначе отмечены знаком места «Арт Сити». Например, стены в построенном муниципальном лицее оформлены картинами всемирно известных художников.

В этом проекте происходит планомерное поступательное развитие и территории, и продукта от класса комфорт к классу комфорт +, обладающего характеристиками бизнес-класса. Получается, локация приобретает атрибуты бизнес-класса силами застройщика. Будет вполне обоснованно, если последующие очереди застройки проекта «Арт Сити» будут реализованы в классе бизнес с соответствующим набором продуктовых характеристик.
Крупные проекты обладают потенциалом повышения класса комфортности жилья, и как следствие, повышения цены на квартиры.
Если у застройщика появляется запрос на повышение класса комфортности, прежде всего следует сформировать сценарии рыночного развития проекта и условия их реализации. В этом помогают маркетинговые исследования.

Рынок многогранен. Насколько сильно ограничивает черно-белое мышление, настолько же сильно мешает развитию стремление оказаться в классе выше, при полном или частичном несоответствии критериям.
Какой вектор развития следует выбрать девелоперу, который осваивает новые территории и создает с нуля городскую ткань, лишенную на начальном этапе инфраструктурных благ, при этом инвестирующему в продукт, в благоустройство общественных зон? Возникает дилемма: заступить в бизнес-класс при ограничивающих факторах локации и затрачивать ресурсы маркетинга, продаж на отработку возражений в связи с этим или запрограммировать поступательное повышение класса от комфорт к бизнесу по мере развития проекта, как это реализовано, например в проекте «Арт Сити». Безусловно, формальный выбор сделать нужно даже для элементарного заполнения профиля проекта на сайтах-агрегаторах.

Кейс. Тюменский застройщик создал авторский класс проекта, отражающий его идентичность и конкурентное преимущество. Речь о ЖК «Айвазовский City». В 2019 году проект стал лауреатом профессиональной премии Urban Awards 2019 в номинации «Лучший строящийся региональный жилой комплекс бизнес-класса». Проект развивался, и принадлежность классу трансформировалась в «Жизнь класса А» в авторской трактовке девелопера.

Выгода создания авторского класса жилья принадлежит застройщику: нивелируются расхождения характеристик проекта и локации с общепринятым пониманием классов. Покупатель приобретает лишь косвенную выгоду: готовую, понятную характеристику, описывающую проект. Покупателю не нужно самому формулировать, в чем хорош этот ЖК, за него это делает застройщик.

Создание авторского класса актуально и в случае, когда создается новый продукт с отличными от стандартных характеристиками, как это было у legenda. Девелопер создал целый smart-класс, подкрепленный smart-решениями в планировках квартир.

В целом, это отличный ход для однозначного и меткого попадания в восприятие целевой аудитории.

Выше мы уже привели кейсы, когда вольное назначение класса комфортности проекту приводит к обманутым ожиданиям покупателя и создает барьеры восприятия проекта. Те же аргументы приводят члены комитета Госдумы РФ по строительству и ЖКХ. В 2022 году они выступили с инициативой создания классификации недвижимости на законодательном уровне, как это сделано, например, в Казахстане. Цель такого регулирования – гарантии того, что квартира соответствует всем положенным по законам характеристикам заявленного класса.

Деловое сообщество отреагировало на эту инициативу неоднозначно. Мы изучили и выделили барьеры для введения обязательных требований к классам жилья:

1. Огромное количество отделочных материалов, технологического оборудования, которых девелоперы используют в зависимости от выбранного класса жилья.

Например, совладелец Группы «Родина» Владимир Щекин считает инициативу депутатов чуть ли не вредной:

2. Есть вероятность, что критерии классификации будут стремительно устаревать, потому что технологии, материалы, проектно-планировочные решения развиваются очень динамично. У регулирующих органов власти неизбежно возникнет необходимость постоянно обновлять и дополнять классификацию, а у девелоперов – корректировать деятельность.

3. Будет сложно регулировать и реализовывать авторские и промежуточные классы, такие как «комфорт-плюс», «бизнес-лайт», «бизнес-плюс», «премиум», «делюкс», «клубный дом».

4. В регионах платежеспособность потенциальных покупателей ограничена, а с обязательной классификацией и новыми требованиями повышается риск удорожания строительства.

Выгоды от такой инициативы достанутся покупателю – он получит гарантии того, что его новое жилье будет соответствовать конкретным характеристикам. Другой вопрос, обладают ли покупатели квартир достаточными компетенциями для обработки информации, носящей технический характер?
Возможное решение – система добровольной сертификации по аналогии с экологическими стандартами («Зеленые стандарты”, »Green Zoom”). При этом критерии должны учитывать и нивелировать барьеры, озвученные деловым сообществом.
Пока никаких решений не принято, есть смысл продолжать привычную практику назначения классов для своих проектов, но подкреплять решение о классе исследованиями локального рынка и особенно позиции ЦА относительно классов.

Статья принадлежит GMK

Ссылка на статью

Автор — Наиля Мухаметова
ведущий менеджер Центра маркетинговых исследований GMK