Маркетинговые коммуникации — передача информации о бренде, товаре или компании целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления. Маркетинговые коммуникации ещё называют продвижением, потому что их цель — продвинуть продукт или бренд на рынок.
Обычно маркетинговые коммуникации создают в соответствии с коммуникативной стратегией компании. Она определяет, когда, зачем и с какими сообщениями бренд выходит к целевой аудитории.
Для каждой маркетинговой коммуникации нужно пройти шесть этапов:
☑ Поставить цели и задачи. Отправитель должен точно знать, какую аудиторию он хочет охватить и какой результат получить. Иначе будет невозможно оценить эффективность коммуникации.
☑ Определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникация. Изучить её боли, потребности, площадки, которыми пользуются люди. Это нужно, чтобы составить хорошее сообщение и разместить его там, где его увидит аудитория.
☑ Определить размер бюджета на маркетинговые коммуникации. Если коммуникационная стратегия разработана, на неё уже заложен бюджет. Нужно определить, сколько денег вы потратите на текущее сообщение. Если стратегии нет, бюджет придётся определять каждый раз, когда нужна маркетинговая коммуникация.
☑ Выбрать каналы распространения сообщения. Нужно выбрать те, в которых можно охватить нужный сегмент целевой аудитории и эффективно донести до него информацию. Например, если потенциальные покупатели проводят много времени в «Яндекс. Дзене», можно выбрать его. Если нужен комплекс маркетинговых коммуникаций, каналов может быть несколько.
☑ Создать коммуникационное сообщение. Оно может состоять из разных элементов. Например, для рекламы на радио нужны текст и аудиодорожка, для таргетинга во «ВКонтакте» — текст и изображение, для рекламы на ТВ — ролик с музыкой, озвучкой и видеорядом. Главное — чтобы сообщение соответствовало TOV компании, привлекало внимание целевой аудитории и побуждало её выполнить нужное целевое действие.
☑ Запустить маркетинговую коммуникацию и оценить её эффективность. Эффективность может зависеть не только от проработки сообщений, но и от условий продвижения, стадии жизненного цикла продукта, уровня конкуренции и многих других факторов.
Оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций сложно, поэтому мы расскажу об этом подробнее.
Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций
Есть много показателей, по которым можно понять, как сработала маркетинговая коммуникация.
🔻 Все эти показатели можно разделить на две группы:
✔ Количественные. Это всё то, что можно оценить в объективных единицах измерения, — например, количество контактов, охват рекламной записи, число лидов или продаж. Эти показатели берут из систем аналитики или считают вручную.
✔ Качественные. Обычно это то, что нельзя оценить с помощью количественных метрик. Качественные показатели часто выражены в процентах или баллах. Их берут из систем аналитики и измеряют с помощью опросов, наблюдений, экспериментов. Например, это CTR, узнаваемость бренда, лояльность к компании, готовность к покупке.
✔ Ещё есть разделение на экономические, коммуникативные и социальные метрики. Они тоже показывают качество коммуникаций. Например, экономические метрики вроде ROI и ДРР — сколько денег заработала или потратила компания.
Чтобы оценить эффективность маркетинговых коммуникаций, обычно выбирают две-четыре основные метрики. Выбор зависит от инструментов продвижения и целей коммуникации.
🔻 У разных инструментов есть типовые метрики, которые используют чаще всего:
✔ Для PR-кампаний оценивают медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
✔ Для радиорекламы — Reach (охват) , Frequency, GI, CPT.
✔ Для мероприятий по спонсорству — охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсию из контактов в сделки.
✔ Для наружной рекламы — OTS, GRP, охват, стоимость тысячи контактов.
✔ Также могут отслеживать обращения благодаря колл-трекингу, промокодам, QR-кодам.
✔ Для акций по стимулированию сбыта — охват, ROI, товарный и денежный оборот.
✔ Для интернет-рекламы — кликабельность, стоимость клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
✔ Для брендинга — поведенческие метрики, текущую стоимость бренда, ROBI и конкурентную позицию бренда. Например, рыночную долю и уровень дистрибуции.
✔ Для личных продаж — конверсию из контакта в сделку, число лояльных клиентов, процент повторных покупок.
Среди типовых метрик выбирают те, что соответствуют целям. Например, если цель — продажи, могут оценивать число продаж, стоимость продажи, ROI и конверсию посадочной страницы.
Эти показатели сравнивают с предыдущими показателями, с показателями других маркетинговых коммуникаций или со средними по рынку данными. Если результаты сильно отличаются от прежних или желаемых, ищут причины такого разрыва и устраняют их.
Для оценки эффективности коммуникаций используют две-четыре метрики. Их подбирают, исходя из целей и используемых инструментов. Показатели сравнивают с предыдущими значениями, с показателями других коммуникаций или средними по рынку данными.