Как наши неудачные попытки создания узнаваемого бренда научили нас ключевым принципам брендинга

Привет! Я уже как-то рассказывала о том, как мы с командой развивали компанию с помощью кучи доступных (и бесплатных!) инструментов. Сегодня же я решила углубиться в тему с одной из самых сложных сторон - со стороны брендинга и узнаваемости.

Это то, насколько легко узнается бренд; то, насколько он вызывает у потребителей приятные ассоциации и эмоции.

Узнаваемость бренда имеет большое значение для его существования по нескольким причинам:

• Во-первых, узнаваемый бренд помогает привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих, что логично. Привлечение работает здесь особенно хорошо из-за так называемого “сарафанного радио” - отзывов клиентов, уже купивших услугу/продукт, которые им впоследствии понравились.
• Во-вторых, узнаваемость бренда способствует созданию лояльности клиентов и повторным покупкам, так как они уже знают, что получат определенный уровень качества.
• В-третьих, узнаваемость бренда позволяет выделяться на фоне конкурентов и создавать имидж компании.
• Ну последнее, но не по значимости: узнаваемость в будущем может значительно снизить расходы на маркетинг и сэкономить денежку на лишний отпуск для сотрудников, ведь имя начнёт говорить за себя :) Кроме того, узнаваемому бренду легче выйти в новую часть рынка или ввести необычные продукты, ведь ему, опять же, доверяют.

Говоря коротко: узнаваемость - очень круто. Но не всегда очень быстро.

В предыдущих статьях мы также часто затрагивали тему неудач. Одной такой неудачей стало налаживание нашей медийности и ведение блога…

Что хочется больше всего, когда только-только открываешь своё дело? Разумеется, рассказать о нём всему миру. Впервые в медиа-пространство мы вышли без мозгов, зато с идеей: много писали без экспертности, зато с душой! И… ожидаемо провалились. Не то что подписчиков, даже лайков или просмотров при наличии актуальных тэгов не было, что уж говорить о комментариях.

Но на ошибках учатся. Не увидев прогресса, мы с командой включили голову, начали задаваться вопросом: что не так? Почему? А главное - в наших ли силах это изменить?

Как оказалось, очень даже!

Вам стоит знать, что даже успех брендинга не является гарантированным даже для крупных и знаменитых компаний. Тут я решила привести несколько примеров неудачных попыток создания узнаваемости бренда или продуктов у знаменитых компаний.

Просто чтобы вы прочитали и поняли, что даже у нынешних гигантов всё было не сразу и дела шли далеко не гладко:

• Pepsi - в 1990-х годах компания запустила рекламную кампанию "Pepsi A.M." для продвижения нового напитка для утреннего потребления. Однако она с треском провалилась из-за того, что потребители не хотели пить сладкие газированные напитки рано утром, а также из-за слабой уникальности продукта и минимума отличий от обычной Пепси.

• Gap - в 2010 году компания решила изменить свой логотип, который был с ними уже долго время и стал достаточно узнаваем. Новый же логотип был раскритикован за “скучность и посредственность”, так что компании пришлось быстренько возвращать на место прежний.

• Kodak - компания, которая ранее была одним из лидеров в индустрии фотографии, не смогла безболезненно перешагнуть за черту цифровой эпохи. Она продолжила производить пленочные камеры и не вкладывала достаточно средств в исследования и разработку собственных цифровых технологий, что привело к уменьшению продаж и потере гласности.

• У Blockbuster похожая история! Эта компания была лидером в индустрии видеопроката, но не смогла приспособиться к появлению потокового видео: она не развивала свою онлайн-платформу и сильно не старалась привлекать пользователей. Из-за этого их приток и потеряла.

Вот мы и дошли до этой темы. Думаю, будет честно проанализировать примеры выше и с их помощью выяснить, что же делать и как:

• Анализ потребностей рынка: Pepsi и Gap, не провели достаточный анализ рынка и не учли потребности своих потребителей. В результате, они не создали уникальный продукт и не смогли привлечь нужную аудиторию.

• Разработка уникального визуала: Gap слишком плохо проанализировали рынок и свою целевую аудиторию, за что и поплатились уменьшением прибыли и критикой нового логотипа.

• Приспособление к изменяющемуся рынку: Kodak и Blockbuster просто не смогли адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка, продолжая работать в своих традиционных направлениях и не пытаясь развивать новые продукты, направления.

• Не разработали “голос бренда”: писали статьи разнообразно и пёстро, не имея понятия о том, что привлекает нашу аудиторию (да и, если честно, вообще ничего о нашей аудитории на тот момент не зная).

• Не шли в ногу со временем и жили без стратегии: наобум составляли контент планы, не привязывая публикации к праздничным датам, “хайповым” темам или интересам аудитории. Согласитесь, мало кому нравится читать в блоге одни экспертные статьи, да?)

• Часто меняли стиль оформления: никакого постоянства, только безумство и креатив - это не всегда хорошо, пусть и круто! Если нет единого стиля и понимания, как должен выглядеть бренд в сетях, запутаетесь не только вы, но и ваши клиенты.

Что можно сказать после сделанных выводов и проведённой работы в нашем случае?

Сформировав понимание о том, что такое брендинг и как именно он влияет на привлечение аудитории, медийность бренда, наша команда многое переработала: от оформления соцсетей до подачи, и… это действительно сработало. Да, гигантами в мире IT мы из-за этого не стали, но наличие подписок, комментариев и оценок - уже хороший вариант по сравнению с нулём, что был до. К нам начали приходить заказы; нам начали присылать резюме со словами “мне очень понравилась ваша компания!”, это ли не чудо?

Чудо! Но без магии - только труд, только аналитика и стратегия.

Как же лучше будет закончить эту статью? Наверное, вот такими банальными, но рабочими словами: проверяйте гипотезы, ничего не бойтесь и больше изучайте сферу, в которой чувствуете себя не как рыба в воде.

В худшем случае у вас просто ничего не получится. А в лучшем вы выстрелите так, что содрогнется весь Интернет :)

Так что удачи! И до встречи совсем скоро, буквально в следующей статье.