В этой статье я рассмотрю очень важный аналитический блок в розничных продажах, который зачастую упускается при планировании, а именно контроль качественных показателей эффективности. Работа с этими показателями актуальна для всех розничных магазинов.
- Качественные показатели эффективности продаж.
Самые распространенные показатели продаж, это: средний чек, количество товаров в чеке, средняя стоимость товара, конверсия (%).
Имея данные за прошедшие периоды и наложив на них текущие показатели, можно сформулировать определенные выводы и сделать ряд действий по увеличению оборота: спрогнозировать выручку, спланировать маркетинговую стратегию и определить перспективы развития компании на рынке. А также при помощи анализа внешних факторов, можно следить за реакцией конкурентов и быстро принимать решения по корректировке маркетинговых акций.
1. За что отвечают эти показатели.
Средний чек показывает:
- профессиональный уровень продавца и то насколько он умеет продавать дорогой товар;
- ценовой уровень магазина;
- матрица ассортимента;
- степень покупательской способности и лояльность клиента;
- эффективность маркетинговых акций.
Количество товара в чеке- показатель эффективности торговой точки и продавца, указывает на способность продать одному клиенту несколько единиц товара.
По средней стоимости товара можно определить как работает акция, направленная на стимулирование продаж определенных групп товаров и в случае необходимости сделать определенные коррекции в условиях.
Конверсия- соотношение покупателей магазина, к общему числу посетителей. Показывает на качество обслуживания, уровень подготовки продавцов, степень привлекательности акций и цен на товар.
2. Форма отчета по качественным показателям.
Отчеты по показателям можно настроить в любой программе предназначенной для решения задач автоматизации учета и управления (например в 1С), а также можно сделать ручной сбор данных, для этого достаточно собрать данные за период и рассчитать нужные показатели.
3. Почему маркетологи должны учитывать розничные показатели при планировании акций?
На моей практике, самый эффективный маркетинг получается тогда, когда он полностью взаимодействует с розницей, складом и другими важными подразделениями компании.
Маркетинг оказывается бестолковым, когда разрабатывает и запускает различные акции, но не учитывает работу продавцов. При разработке маркетинговых мероприятий по увеличению оборота салона обязательно необходимо учитывать: конверсию, средний чек, комплексность.
Даже если вы знаете свою целевую аудиторию, эти знания могут быть недостаточными и очень размытыми, особенно если смотреть в разрезе разных торговых центров, районов, временных периодов.
Для того, чтобы правильно попасть в интересы целевой аудитории, необходимо сделать срез по качественным показателям торговых точек, заняться нишеванием и придерживаться следующих рекомендаций:
- Растите лояльность покупателей. Наша главная цель, чтобы клиенты возвращались и увеличивали свой средний чек;
- Разрабатывайте интересные акции направленные на увеличение среднего чека и комплексности. Например: дополнительные скидки, акция “второй товар в подарок”, повышенный кэшбэк, повышенное списание бонусов. Следите, чтобы акции не были постоянными, необходимо избежать привыкания клиента на скидки или обесценивания бренда.
Эффекта увеличения среднего чека, можно добиться за счет “каскада скидок”, когда на второе украшение в чеке действует дополнительная скидка, так вы продаете больше, а покупатель платит меньше. Также можно делать “Подарок за покупку”, когда на определенную сумму клиент получает подарок. Эту акцию можно использовать тогда, когда видите, что клиент «не дотягивает» до нужной суммы чека.
- На КАЖДУЮ акцию должны быть скрипты продаж. Скрипты- это один из самых важных инструментов для повышения конверсии и среднего чека, которые необходимо использовать на постоянной основе. При помощи правильного приветствия клиента и презентации товара, можно увеличить выручку салона на 30%.
- Сделайте KPI продавцам на увеличение качественных показателей и объясните, что предложение клиенту дополнительного товара и презентация акций – это не пожелание, а требование обязательное к исполнению.