Что делать, если про вашу компанию не хотят писать во всех газетах, а вам туда надо?

В сознании многих людей любая статья в СМИ — это «джинса», то есть проплаченный материал: звучит максимально обидно для настоящих журналистов, которые даже в нынешних условиях стараются хорошо делать свою работу. Но в редакционной части СМИ и правда встречается до 10-15% статей, похожих на редакционные, но более или менее явно подбодрённые клиентским бюджетом. И их называют загадочным эвфемизмом "спецпроекты”.

Почему загадочным: есть настоящие редакционные спецпроекты, например, рейтинги самых прибыльных компаний России в Forbes и топ-10 стартапов в RB. ru — это фирменные блюда обоих изданий вполне можно так назвать. А есть спецпроекты на поляне нативного продвижения. Я сегодня про них: объясняя нюансы этого инструмента почти каждому клиенту не по одному разу, и вижу, что это крайне ценный ликбез и часто снаружи мира пиара непонятная история.

Первый — сочетание прямой рекламы и программы так называемой "редакционной поддержки". Второй — материалы вообще без прямой рекламы: промо продукта “зашито” в публикации, которые мимикрируют под редакционные, эту подачу принято называть нативной.

Иногда честнее выглядит первый вариант — в глянцевых и лайфстайл-СМИ ни от кого не скрывают, что приоритет, а то и единственный билет на место на редакционных полосах — у рекламодателя. Пример: любой глянцевый журнал: как правило, вы найдёте как минимум новость про бренд в том же номере, где есть рекламный макет такового бренда. Иногда рекламу и "поддержку" разносят в разные номера или разные недели — если не хочется, чтобы все поняли, что про вас написали, потому что вы заплатили.

Второй вариант предпочтительнее в деловых СМИ. Пример: мы делали пару лет назад для клиента статью о школе медсестер при клинике "Хадасса Москва" в приложении "Коммерсантъ. Здравоохранение". За так тему не взяли бы — история не для широкого читателя, инвестиции в школу небольшие, а рассказать надо о проекте, у которого еще нет никаких успехов — он только запускается.

Для спецпроектов есть маркировка "партнерский проект", но иногда можно договориться и без нее. Пример — статья про круизный лайнер "Астория Гранде" в РБК Стиль: опытному глазу видно, что статья за деньги, но пометок никаких нет, и основной читатель "ест" этот контент, как будто он редакционный. А в приложении Forbes Beauty, тематических бумажных и онлайн-выпусках РБК Стиль, бумажных выпусках “Ведомости. Как потратить”, которые в целом задуманы как один большой спецпроект под нужды рекламодателя, на нативных текстах такой маркировки нет, и они выглядят как редакционные.

Но без маркировки, скорее всего, не будет и активных ссылок на ваш проект или онлайн-магазин: редакции стараются в таких публикациях не ставить их, чтобы не торчали уши, а с пометкой “партнерский материал” такие ссылки точно будут — и результат можно будет оцифровать не только по охвату, но и по лидам и конверсиям.

Есть два типа PR-ситуаций, когда спецпроекты — оптимальный инструмент.

1.Темы «со звездочкой”. Одежда, обувь, продукты питания, косметика и косметология, стоматология, недвижимость, финансовые услуги — это темы “со звездочкой” : когда журналист получает релиз по этим темам, даже если он объективно сильный, его желание отправить пиарщика в рекламный отдел перевешивает. Оно было даже в сытые годы, а в последние три года нарастает по экспоненте — редакции нищают, большие рекламодатели ушли из страны. Пример такого нативного захода — рейтинг подмосковных эко-посёлков в “РИА Новости” с фокусом на заказчика, девелопера двух загородных посёлков. За счет журналистской проработки материала нам удалось договориться, что этот материал выйдет без маркировки.

Для компаний из этой категории отлично подходит программа ситуативных спецпроектов, в случае если нет крупных годовых бюджетов на сквозную рекламу. К тому же надо иметь совесть — нельзя всегда быть “молодым начинающим брендом, пишите про нас бесплатно”, иногда нужно поддерживать редакции и отдавать дань огромной работе, которое каждое СМИ тратит на то, чтобы завоевать своего читателя, быть интересным, но качественным и держать марку, и в том числе писать про ваш продукт.

2. У вас в шкафу скелеты. Если надо спрятать плохие финансовые результаты (хотя они есть в СПАРКе) , акционерную структуру, инвестиционные неудачи, и не хочется, чтобы вспоминали о прошлых скандалах, — лучше делать «спецы». Так вы полностью контролируете публикации — в отличие от редакционных, где вам должны показать на согласование только ваши цитаты и фактуру перед публикацией, все остальное — комментарии внешних экспертов, мнение автора статьи, заголовок и лид — могут оказаться неприятным сюрпризом. По этой схеме действуют несколько известных крупных корпораций, которые традиционно получают максимум негатива в СМИ, и болезненно относятся к нему. И знаете, правильно делают.

Когда-то я считала, что "честь мундира" пиарщика — идти с клиентом только в редакционную часть, мы работаем с теми, у кого достаточно успехов и достижений, чтобы оказаться в “Ведомостях” или “Коммерсанте”. Но после одного случая я не так категорична. Четыре года назад про моего клиента вышла чудовищная статья в одном деловом СМИ, где его бывшие партнеры, о которых он отзывался с уважением, в свою очередь говорили, что он “истеричен”, “кинул их” и много чего еще. Статью полтора месяца мариновали, когда она вышла, клиент звонил мне много раз подряд и попросил ее снять, — это песня боли всех пиарщиков. Половину наших правок внесли постфактум, стало чуть лучше, но с глаз долой не вышло, — статья по итогам года она вышла в топ публикаций этого СМИ. Еще одно правило я усвоила: как следует выспрашивать у клиента на входе, какие у его бизнеса "скелеты в шкафу”. И если бы я знала о них заранее, я посоветовала бы идти только по пути нативных материалов и спецпроектов, которые вышли бы тогда, когда надо и в согласованном виде.

Все зависит от объемов бизнеса, но если взять для примера компанию среднего размера, которая развивает бренд косметики или одежды, то, чтобы поддерживать свои продажи в пиковые месяцы, понадобится выделять мини-бюджеты — 1 — 3 млн руб. /месяц. За счет таких точечных интеграций можно достигнуть значимого результата по формированию имиджа компании, сравнимого со сквозными рекламными кампаниями в СМИ (а это в разы больше денег — 5 — 20 млн руб. /месяц, если к онлайну подключать радио и телеканалы) .

Для разнообразного люкса, сумок, косметики и тд — это “подарочные” месяцы декабрь и февраль, костюмы — сентябрь, начало делового сезона. В приложения и спецсекции про подарки в ведущих глянцевых и деловых СМИ бесплатно встать не получается ни у кого: не платите, про вас не напишут. Главное, после выхода не забыть дополнительно продвинуть эти статьи в собственных соцсетях и разложить бумажные копии журналов и газет в своих приемных, магазинах и ресторанах.

Еще пример идеального тайминга — выйти с материалом про свой план захвата вселенной накануне ПМЭФ в бумажном “Коммерсанте”, “Ведомостях” или РБК: попадание в десятку — весь переполненный участниками форума "Сапсан”, где лежит газета, его прочтет, а в этот день его пассажирами будут почти все, кто принимает решения в стране.

Если материал из вашего «спеца» дублируется в онлайн-версии СМИ, то он ещё и индексируется в поисковиках — это большое отличие от платных кампаний, например, в телеграм-каналах, а также контекстной и прямой рекламы, которые исчезают из интернета бесследно после того, как кампания закончилась.

Даже точечные спецпроекты (1-2 раза в год в каждом из нужных вам 3-4 изданий) оказывают гидропоническое действие на общую программу PR: вашему бренду/компании как бы дают зеленый свет, когда надо выбирать между темами рекламодателя и не-рекламодателя: вы уже небольшой, но рекламодатель, и заслуживаете особенного отношения.

Хотя все уважающие себя редакции от этого влияния и будут открещиваться, но все же в лайфстайл-изданиях и приложениях тема работает. А в деловых — не вполне: когда они решат вас вывести на чистую воду, заметив удивительные явления в СПАРКе, даже ваши большие заслуги перед рекламным отделом журналистов не особенно остановят. Но это отдельная история.

— Спецпроект или редакционно? Проверить свой инфоповод на убедительность хорошо бы в самом начале. На этом этапе можно определиться, сделав пробный шар — отправив релиз профильному редактору: если инфоповод слабый, он либо не ответит, либо отправит в отдел спецпроектов.

— "Скелеты в шкафу”: а вот за ними вам лучше следить самостоятельно — если есть вероятность, что они могут посыпаться, спецпроект будет более удачным решением вместо редакционной статьи, где вы не контролируете ни комментарии внешних экспертов, ни подачу, и уж точно никогда — заголовок. Если вы платите за "спец”, материал выйдет в нужное время и в согласованном виде.

— Два типа "спецов”. Есть два типа: сочетание рекламы и “редакционной поддержки” или просто статья с маркировкой "партнерский материал” (по маркировке есть вариации). На входе надо выбрать формат.

— Маркировка. Важно проговорить с редакцией и/или рекламным отделом все нюансы маркировки заранее, чтобы это не стало сюрпризом для обеих сторон. Без маркировки “партнерский проект” — к тексту больше доверия, он мимикрирует под редакционный материал. При наличии маркировки есть свои плюсы: можно ставить активные ссылки на продукт/проект с UTM-метками и потом оцифровать результат.

— Время на продакшн. Производство “спеца” в зависимости от сложности исполнения дольше, чем у редакционных статей — если вам надо завтра, скорее всего не успеете, а вот за три дня можно обернуться. Но в общем случае надо закладывать от подписания договора до выхода материала от двух недель до пары месяцев — в случае, если вам нужна сложная инфографика или если вы взяли под себя на партнерских условиях целое приложение к тому или иному СМИ.

— Хороша ложка к обеду: если "спец” выходит к “Черной пятнице”, а вы продвигаете FMCG-товар или потребительскую услугу, добавьте свою скидку. А интервью вашего СЕО в рамках "партнерского материала” (или тут лучше попробовать договориться без маркировки) пусть выйдет накануне его выступления на федеральном форуме.

— Дистрибуция материала. На старте надо понять, будет ли ваш материал только в бумаге или еще и в онлайне, включен ли пост в телеграм-эккаунте этого СМИ или только за дополнительные деньги. И запланировать собственную дистрибуцию — в своих соцсетях, если материал на бумаге — выкупить какой-то процент тиража для своего мероприятия, чтобы положить журнал или газету в пакет участника.

— Еще один плюс: если материал вышел онлайн, можно договориться, чтобы он навсегда остался на сайте СМИ: в этом случае он будет индексироваться в поисковиках и будет продолжать работать на имидж компании ещё спустя годы. Всегда привожу в пример колонку сооснователя биомедицинского холдина Atlas Андрея Перфильева в Forbes, которая вышла пять лет назад, но даже спустя месяц после выхода (когда был собран основной трафик) продолжала несколько лет генерить лиды для компании — по три-пять обращений в месяц.