Новое проклятие: чтоб вы управляли потребительским поведением в эпоху перемен

Наше коммуникационное агентство Prink agency специализируется на стратегической коммуникации и PR-сопровождении растущих брендов. Последние месяцы были для всех сложными, но интересными. И вот что мы видим сейчас.

Озвучивание мнения брендов по тем или иным неоднозначным поводам всегда сильно влияли на популярность компании и лояльность её аудитории. В связи с событиями последних месяцев у нас появилось много (очень) поводов, чтобы высказаться и сократилось количество возможностей сделать это. От того, что вы не замечаете слона в комнате, он никуда из нее не девается. Но и продолжать вести отвлеченные беседы в таких обстоятельствах довольно сложно, тут же слон! Вот вам карта подводных камней и отмелей на побережье потребительского поведения.

Раньше было как. Чаще всего бизнес погружался (и до сих пор так делает) в скандал из-за недостаточно бережного обращения с темами, затрагивающими боли различных социально-активных групп. В разных странах список этих тем отличается, но общие тренды приблизительно одинаковы. Нигде сегодня нельзя обижать, например, женщин plus size или угарать над домохозяйками. Женщины в России успешно отвоевывают свои права, и компании, которые их попирают — всё чаще получают сдачи. Взять хотя бы сравнительно недавний рекламный ролик IKEA, который не понравился российской аудитории. Помните? В этом ролике отец семейства прячется за шкаф, чтобы отдохнуть, а послушная жена несет ему чай. Вот времена-то были! Восторг!

В новом мире, который родился после 24 февраля, у брендов возникла особенная проблема - поменялось всё насовсем. Такого еще не было. И от того, что первый шок прошел, мы не вернулись ни на какие “своя” круги. В условиях, когда с одной стороны у тебя культура отмены, потому что нельзя задевать чувства различных групп, с другой стороны два полярных лагеря аудитории, с третьей — новые законодательные нормы, а с четвертой - реальная новая реальность, сложно сохранить коммуникационный рассудок. При этом нужно продолжать продавать.

Из России ушла куча ТОПовых мировых брендов. Когда мы в последний раз считали те, что знаем, насчитали более 390. Кто-то нежно, кто-то - как Netflix. Кажется, мы уже пережили стадии от “О боже, они уходят” до “Ну и пусть валят!” Однако, нет. На самом деле внутри нашей коллективной травмы от случившегося исхода остался след, и не ясно, как он будет влиять на наше потребление в долгосрочной перспективе. Потому, что так еще ни у кого не было. Нет еще на эту тему релевантных исследований, но, вероятнее всего, мы воспринимаем уход наших любимых брендов как предательство. А как известно, человек, переживший предательство, не только перестает доверять тому, что его предал, но и в целом становится более осторожным и недоверчивым.

Потребительская активность сокращается, причем не только потому, что у многих людей снизились или в скором времени могут снизиться доходы, а цены продолжают расти, но и в силу эмоционального фактора — "а ты меня не бросишь?". Мы задаем его по очевидным причинам. Дело в том, что IKEA или Coca Cola - бренды, которые находятся в нашем Top of mind, их мы вспоминаем в первую очередь когда думаем не только о конкретных ситуациях потребления их продукции, но и о испытываем чувства, оказываемся в жизненных моментах, которые эти бренды годами транслировали общественности. Семья, уют, дружба, вечеринка, веселье, связь поколений. Бренды, которые с нами много лет, в нашем сознании сидят накрепко. Наверняка почти у каждого есть знакомые, отложившие покупку посуды потому, что “вдруг IKEA откроется”. Эту гипотезу подтверждает недавнее исследование Tribune research и “Ромир”. Аналитики выявили, что более 40% россиян хотят скорейшего возвращения брендов следующих категорий:

• товары для дома — 41%;
• косметика и парфюмерия — 44%;
• непродовольственные товары — 48%;
• автомобили — 50%;
• одежда и обувь — 51%;
• бытовая техника и электроника — 56%.

В ситуации масштабных социальных потрясений бренду следует быть с аудиторией нежным и откровенным. Не нужно её "бесить", играть на потере привычного.

Что ещё в настоящий момент важно для коммуникации бренда? Сегодня параметры LTV (Lifetime Value), длительности контакта с клиентом, становятся как никогда важными. Опять-таки, потому, что многие бренды "бросили", "а не бросишь ли меня ты?". Еще одним побочным эффектом от ухода брендов становится отток внимания от товарной категории в целом "я сейчас вообще не готов покупать джинсы потому, что ушел Levis, меня теперь бесят все джинсы, отпишусь от всех деним-брендов". Или “Я сейчас не готов покупать трендовые джинсы потому, что у меня еще старые, не трендовые, не порвались - надо экономить”. Но когда-нибудь потребитель расслабится, накопит, простит - и купит. У того, кто был нежен и мил с ним всё это время.

Даже если ваш потребитель не готов что-то покупать прямо сейчас, удерживать его внимание обязательно. Потому что с помощью рекламы вы этого потребителя не сохраните, не "догоните". Оставшись в его поле зрения покупателя, вы потратите намного меньше денег на закрытие сделки с ним в момент, когда он проживёт травму и вернется к финансовой стабильности (хотелось бы верить, что такое все еще возможно).

В это время действительно на первое место выходит контент. Его качество и регулярность транслирования аудитории становятся критически важны. Перефразирую: не экономьте на том, с помощью чего вы общаетесь с потребителем - от статей на Дзене и видео до сториз в Instagram (Власти считают Meta экстремистской организацией. Она запрещена на территории России). Тратьте на вовлекающий контент. Некоторых потенциальных покупателей, потенциальных партнеров удерживать, "прогревать" придется гораздо дольше, чем раньше. Потребитель, хоть и медленно, но будет пробовать восстановить картину той жизни, которая у нас была раньше. Со временем чашка из IKEA разобьется, а любимая блузка из Zara все равно полиняет, даже если девчонка с гитарой перестанет ронять на неё слёзки (с).

В то время как средний бизнес, малый бизнес, представляющий аналогичный продукт, работает над тем, чтобы завести людей в воронку, крупные компании работают для того, чтобы жить в нашей голове постоянно. Эта схема останется, просто на смену одних крупных брендов придут другие. Перефразирую: ниши освободились не насовсем. Не теряйте бдительности.

Сегодня мы предполагаем, что предложение потребителю контента, который будет его радовать и параллельно настраивать на ностальгический лад, может стать фактором, позволяющим сохранить лояльность клиента. Ещё до 24 февраля, с увеличением популярности маркетплейсов, мы узнали, что качественный контент, наиболее выгодно представляющий товар, способствует популяризации этого товара. Сейчас контент начнет выполнять ещё и функцию терапии, потому что части аудитории он будет заменять шопинг. Мы будем видеть больше каких-то тёплых, хара`ктерных, вовлекающих фотосессий, видео и т.д. В том числе, надеюсь, и от вашего бренда.

Шанс попасть в новостную повестку у брендов-провокаторов сейчас довольно высок. Людям по-прежнему нужно отвлекаться от новостей политики и экономики, особенно в период турбулентности, который мы переживаем.

В частности, в связи с последними событиями законотворчество у нас сделалось незаметным, и депутатам совершенно негде себя проявить. Поэтому дорогие наши избранники пытаются как-то заявить о себе в информационном поле, прокомментировав любое мало-мальски заметное событие. А потом предложить создать закон или поправки к нему, чтобы запретить, наказать и не допустить. Но перед этим, конечно, проверить расшалившегося. Если ваша команда полностью уверена, что после проведения акции все у вас будет окей, и вы абсолютно доверяете своей ядерной аудитории (а именно она будет выступать адвокатами вашего бренда, говорить “этот свитер с изображением Гремлина классный и никого не оскорбляет, вы ничего не понимаете”) — что ж. Но кто сейчас может быть совершенно уверен хоть в чем-то?

Зато добрых поступков, акций, флешмобов не отменял никто. Запрос аудитории на них будет только усиливаться. Не только потому, что мы строим всей страной новую реальность, сейчас бренды в целом свернули активности и сосредоточились на самоспасении.

Резюмирую. Будьте внимательны, нежны и осторожны. Больше о PR и коммуникации читайте в нашем телеграм-канале.

И да пребудет с вами прибыль!