Одежда относится к самым покупаемым товарам на маркетплейсах, и вместе с тем наиболее сложным продуктом для продвижения и продаж. Мы решили узнать у селлеров,с какими трудностями они сталкиваются, выбирая данную нишу. Эксперты поделились с нами своим опытом и мнением о перспективах данного направления в онлайн-ритейле.
В чем сложность реализации одежды на маркетплейсах?
Покупка одежды даже в офлайн магазине для многих превращается в испытание: нет нужного размера, не так сидит, цвет не идет, нитки торчат, а это слишком дорого. Что уж говорить о заказе на маркетплейсе? Покупатель перелистывает сотни карточек, меняя поисковые запросы, просматривает картинки, отзывы, читает характеристики и только после этого заказывает. Казалось бы, вот он, успех для продавца - его товар выбрали! Но нет, покупатель может запросто отказаться от товара на ПВЗ: была продажа и нет продажи.
Валерия Протопопова - селлер Wildberries, основатель брендов Delila, Carissa, Funnybears
В одежде очень важно достоверно описать размерную сетку, так как если товар маломерит или большемерит и покупателю не подойдет - то будут «пустые покатушки», за логистику заплатим большее количество раз, чем могли бы. В одежде есть показатель - процент выкупа, который в идеальных условиях равен 30%, если сравнить с обычными товарами без примерки - там 95% выкупа. Что это значит? Что товар купят примерно на пятый раз, когда заказали. Тут должна быть продумана упаковка, чтобы при перевозке не испортился внешний вид и к конечному покупателю приехал нормальный качественный пакет.Реклама у блогеров в одежде окупается в 5 раз лучше, чем обычных товаров. Но вот «покатушки» могут съедать большую часть прибыли, здесь надо грамотно работать с карточкой товара и давать четкое понимание покупателю, что он получит.
Ещё одна сложность - это порча товаров во время транспортировки и примерки покупателем. Конечно, такое случается и в обычных магазинах, поэтому продавцы закладывают определенный процент в ценник. Но, на маркетплейсах бывает сложно «достучаться» нужных сотрудников, чтобы элементарно вывести изделие из товарооборота. В результате, испорченная вещь успевает побывать еще у нескольких покупателей, собрать отказы, а это влечет за собой рост негативных отзывов и уменьшение чистой выручки из-за расходов на доставку.
Владимир Кузьмин — директор компании производителя медицинской одежды ООО "ВКЛ", бренд Элько
Основная трудность работы заключается в том, что маркетплейсы - это достаточно инертные организации с плачевным сервисом. Нам пока ни разу не удалось прорваться через скрипты службы поддержки, независимо от статуса магазина. Ужасное отношение к поставщикам, товарам. Случаи мошенничества или вредительства покупателей, а таких немало, не рассматриваются и мы вынуждены включать их в стоимость
И всё же, при всех трудностях, предприниматели продолжают покорять вершину под названием «маркетплейсы». Развитие собственного интернет-магазина или розничной сети требует значительных финансовых вложений: аренда помещений, реклама, зарплата продавцам. И даже в случае успеха получить такой же уровень продаж, что и на маркетплейсах, удается далеко не каждому бренду. Мы видим, что сегодня на маркетплейсах представлен не только малый и средний бизнес, но даже такие гиганты индустрии, как ТВОЕ, Ostin, Gloria Jeans. И это при том, что у компаний огромная сеть точек продаж по стране и есть собственные сайты.
По данным сервиса аналитики LikeStats, только за апрель 2023 на Wildberries в категории Женская одежда было продано 40 834 277 товаров на сумму 58 222 608 678 рублей. Цифры кажутся космическими, но даже если учесть, что в нише торгует 113 646 продавцов, прибыльность данного направления не вызывает сомнений.
Решение есть
Низкий процент выкупа, большая комиссия и расходы на логистику - то, с чем ежедневно сталкиваются продавцы одежды на маркетплейсах. Но какой бы сложной не казалась задача, решение можно найти.
Валерия Протопопова
Мы заранее просчитываем, какие товары выгодно выводить на маркетплейсы, а какие нет. Логистика и комиссия маркетплейсов вынуждают постоянно пересчитывать юнит экономику и отказываться от некоторых позиций. Например, товаров, которые стоят дешевле 500₽, так как комиссия сильно выросла и логистика подорожала. Если мы продаем товар за 250₽, то как поставщик я ничего не заработаю. 25% отдам за комиссию маркетплейса, 60₽ за доставку до покупателя и 50₽ если покупатель откажется, а если отказывается покупатель, мне нужно оплатить доставку ДО второго покупателя - снова 60₽. И тут уже никакой выгоды не остается.
На первый взгляд, в этой ситуации проще всего производителям, которые могут играть с ценой по своему усмотрению, чтобы обойти конкурентов и тем самым увеличить продажи. Но всё не так просто, как кажется.
Владимир Кузьмин
Являясь производителем, мы обладаем минимальной себестоимостью, но мы не можем опускаться в цене, поскольку так мы навредим продажам наших партнёров, поэтому единственный выход, каким бы странно это не показалось - повысить цены. При этом наша маржа (ещё один сюрприз) заметно снижается.
Основной выход - наращивать продажи. На маркетплейсах львиную долю заказов забирают те карточки товаров, которые находятся на первой, максимум второй странице выдачи по поисковому запросу пользователя.
Как вывести карточку в топ и получить больше продаж?
Оптимизация содержания карточки под запросы пользователей - основной способ повысить видимость и привлекательность карточки для поисковых алгоритмов маркетплейса. Название, характеристики, описание - все эти разделы нужно наполнять, используя ключевые слова и фразы.
Изображение товара - первое, что видит пользователь на сайте, поэтому для карточек на маркетплейсах так важен качественный дизайн. Фото на модели в хорошем разрешении с разных ракурсов, крупный план деталей, видео в движении - всё это позволит покупателю лучше представить, как будет выглядеть одежда на нем самом.
Внутренняя реклама на маркетплейсе - отличный способ «раскачать» даже нулевую карточку. А на Wildberries это практически единственный вариант попасть на первую страницу в такой высококонкурентной нише, как «Одежда». Маркетплейс увеличил количество рекламных мест до 40 на 100 товаров.
Однако, эффективность рекламной кампании напрямую зависит от того, насколько правильно вы смогли её настроить. Ставки за 1000 показов на первых местах сильно разнятся в зависимости от категории товара. Например, по запросу «Медицинский костюм» - 1300 рублей, а по запросу «Платье женское больших размеров» - 5101 рубль(данные сервиса аналитики LikeStats от 25.05.23)
Сроки доставки: чем ближе ваш склад к региону пользователя, тем лучше. Алгоритмы маркетплейса ставят выше в выдаче те товары, у которых меньше срок доставки. Если работаете по FBO (продажи со склада маркетплейса) - старайтесь распределять товарные запасы по складам в разных регионах, чтобы увеличить охват и сократить время доставки.
Работа с репутацией: блок отзывов смотрят не только покупатели. Система сравнивает количество отзывов, и при всех равных параметрах выше окажется карточка с большим количеством отзывов и положительных оценок.
Важно добиться того, чтобы товар при получении соответствовал параметрам, заявленным в карточке. Поэтому фото должно максимально точно передавать цвет, в карточке нужна подробная информация по определению правильного размера. Это поможет снизить количество комментариев в духе «Цвет совсем не такой, как на фото, размер не подошел». Упаковка должна сохранять изделие и желательно быть многоразовой, чтобы в случае возврата на ПВЗ товар был надежно упакован повторно.
Тренды этого лета
Если говорить о моде, то лето 2023 не принесёт нам каких-то сюрпризов. В повседневной одежде по-прежнему будет доминировать деним, особенностью этого сезона могут стать джинсовые тотал-луки. В молодежном сегменте эксперты предсказывают тренд на открытый живот и длину мини, поэтому возможен рост спроса на укороченные топы и ультра короткие юбки с заниженной талией. При этом женщинам постарше стилисты рекомендуют обратить внимание на длину макси, костюмы свободного или асимметричного кроя, а также жакеты с широкой линией плеч в сочетании с юбкой с разрезом по бедру.
Не во всех сегментах одежды прогнозы на тренды можно строить, опираясь на модные показы.
Владимир Кузьмин
Если говорить о трендах в моде, то необходимо учитывать регион: лаг предпочтений составляет год. Первым делом Москва, через год - миллионники, ещё через год все остальные. Формируя свою стратегию, мы ориентируемся на экономическое и психологическое состояние общества: чем лучше, тем ярче и наоборот.
Перспективы рынка
Мы предложили нашим экспертам поделиться своим видением ситуации в текстильной отрасли, а также оценить перспективы маркетплейсов, как канала продаж, в ближайшие 2-3 года.
Валерия Протопопова
Мы видим, что рынок маркетплейсов значительно изменится за ближайшие 2-3 года. Он уже начал меняться. Например, виртуальная примерка уже появилась и постепенно внедряется в карточки товара на маркетплейсах.
Также повысится качество товаров, которые представляются на маркетплейсах, так как сейчас площадки активно взялись за чистку карточек с рейтингом ниже 3 звезд, это говорит о том, что поставщики начнут делать более качественные товары, чтобы покупатели оставляли положительные отзывы.
Отечественное производство после ухода иностранных брендов с российского рынка начало набирать высокие темпы развития. Сейчас покупатели прочувствовали качество местных брендов и привычные требования повысились, теперь в «бывшей» заре покупать будут меньше, качество не то. Вследствие этого в России пойдет и дальше развитие этого направления.
Владимир Кузьмин
Остаться должен только один маркетплейс + пара значительно более мелких площадок. Тенденция напоминает рынки 90-х, когда доставка позволяла повышать стоимость. С развитием логистических инструментов, а именно логистика является основной услугой маркетплейсов, последние столкнутся с конкуренцией в виде агрегаторов, выступающих исключительно в роли витрины. Такая простая мысль должна прийти в голову тому же VK, обладающему аудиторией и интерфейсом.
Говоря об отечественном производстве, необходимо отметить тот факт, что мы не имеем собственного сырья. Это крайне важно потому, что колебания цен на фоне изменения курса валют составляют 10-30% в год, как вверх, так и вниз. Вторым значимым фактором является налоговая политика, а также законодательство, усложняющие выход на рынок новым производствам в низком и среднем ценовых сегментах. Всё дело в том, что разрыв в цене между подпольными, "серыми" и "белыми" производителями крайне велик, а сырьё, как уже было сказано, у всех примерно одинаково. Можно добавить сюда и маленький рынок: раньше мы могли отправлять продукцию в ближайшее зарубежье, сейчас этот процесс максимально затруднён.
Как видим, мнения разделились. LikeStats не является производителем одежды в России, поэтому судить о проблемах, с которыми сталкивается отечественное производство, мы не берёмся.
Что касается маркетплейсов, мы склоняемся к мнению, что одежду на таких площадках продолжат активно покупать онлайн. Растет поколение, которое не представляет своей жизни без интернета, мобильных приложений и доставки. Вполне возможно появление приложений дополненной реальности, где можно подбирать образ и сразу видеть, как он будет выглядеть на конкретном человеке. Если маркетплейсы не успеют реализовать подобный функционал на своих платформах раньше других разработчиков, то рискуют потерять огромную аудиторию.
В то же время трудно не согласиться с тем, что Wildberries придется немного «подвинуться». Ozon активно отвоевывает у WB именно нишу одежды и обуви, KazanExpress обещает доставку за сутки. Отметим значительный рост различных сервисов доставки, выступающих логистическими партнерами известных интернет-магазинов и тех же маркетплейсов. Компания X5 Group (федеральная сеть магазинов Пятерочка и Перекресток) уже запустила свой сервис 5Post, чьи постаматы мы видим чуть ли не в каждом магазине сети. Таким образом, маркетплейсы постепенно уступают лидирующую роль доставщиков, превращаясь в онлайн-витрины в чистом виде.