Сегодня я хочу перейти собственно к самому исследованию рынка. Пройдемся по базовым характеристикам, таким как границы и емкость.
Проще всего описать границы по продукту, территории и сегменту:
- Продуктовые границы определяют, где разделяются товары и их заменители. Компания сама решает, какие продукты она создаёт и с помощью каких технологий и ресурсов это делает;
- Географические ограничения отражают территориальные пределы, в которых конкурируют взаимозаменяемые товары. Они зависят от уровня конкуренции, сложившейся отраслевой цепочки, логистики и особенностей компании;
- Сегмент (B2C, B2B и B2G) определяет, какую маркетинговую стратегию нужно выстроить под запросы и потребности аудитории.
Для определения границ попробуйте самостоятельно ответить на вопросы:
- Какие потребности ваша компания удовлетворяет?
- С помощью каких продуктов или услуг удовлетворяются эти потребности?
- Какие группы потребителей покупают товары или услуги вашей компании?
- На какой территории работает компания?
Со временем бизнес может расти: увеличивать спектр товаров или категорий, выходить в новые регионы или на новые группы потребителей. Если вы будете анализировать новые рынки, также очертите их границы. Помимо факторов, которые есть выше, оцените конкуренцию, степень проникновения и специфику потребления товаров.
В итоге у вас может получиться такая таблица:
Перейдем ко второй базовой характеристике рынка – емкости.
Емкость рынка
Чтобы открыть бизнес или выйти на новый рынок, нужно оценить потенциал для роста, понять, сколько единиц товара можно продать и сколько денег заработать. Иными словами, нужно проанализировать емкость рынка.
Ёмкость рынка — это потенциальный спрос на товар или услугу за определенный период на конкретном рынке. Ёмкость можно посчитать в натуральных значениях — штуках, литрах или других единицах. Ещё можно посчитать в деньгах.
Оценка емкости рынка поможет понять:
- Какое количество продукции можно продать на рынке;
- Сколько людей или компаний потенциально могут купить продукт;
- Есть ли у бизнеса перспективы для роста объёмов на текущем рынке или стоит выходить на новый.
Оценивать емкость можно в разных единицах:
- деньгах,
- доступной аудитории,
- объеме потребления.
Надёжнее всего измерять ёмкость в нескольких показателях. Это помогает представить рынок в разных сегментах. Данные расчётов стоит занести в таблицу. Если по каким-то позициям надёжных сведений не окажется, нужно заполнить с допущениями – на основе собственной экспертизы и опыта. В каких ситуациях какие единицы будут полезны:
Оценка емкости в деньгах – когда нужно выявить сумму продаж и рассчитать возможную выручку. Так получится сопоставить желаемую прибыль с той, что реально возможно получить на этом рынке. Если желаемая прибыль превышает оценочную, нужно вернуться к стратегии и корректировать её. Или отказаться от выхода на рынок в таком виде.
Оценка емкости в деньгах рассчитывается так:
Где:
- Объём аудитории — количество человек.
- Частота покупок — среднее количество покупок.
- Средняя стоимость — сумма в рублях, долларах, евро или другой валюте.
- Количество единиц — среднее количество единиц продукта за одну покупку.
Важно: все данные нужно брать за один и тот же период!
Оценка емкости в объеме потребления – нужна, чтобы понять, достаточно ли у компании ресурсов, поставщиков или мощностей производителей для того, чтобы создать конкретный товар. В зависимости от типа бизнеса с помощью этой оценки можно увидеть:
- Хватает ли складов хранения или количества автомобилей для перемещения товаров?
- Соответствуют ли SLA процессов планируемому объему продаж?
- Хватает ли людей с нужными знаниями и навыками?
- Может ли компания производить или продавать товары и услуги в необходимом объеме?
Рассчитывается так:
Все показатели те же, что и в прошлой формуле, только единица измерения – объем, вес, время использования. Количество единиц также может меняться на литры, если это продажа молока, к примеру. Или в часах при производстве сайтов.
Оценка емкости в объеме аудитории – количество пользователей, которым подойдет ваш продукт. Для оценки воспользуйтесь сервисом от Яндекс – Вордстат. Проще всего объяснить концепцию оценки будет на примере.
Интернет-магазин “Beauty-home” продает постельное белье. Продажи осуществляются только онлайн, офлайн магазинов, где можно пощупать белье нет. Маркетолог знает, что есть две категории покупателей, одни покупают белье только в офлайн магазинах, предварительно тактильно оценив качество ткани, другие отдают предпочтение в пользу онлайна – благодаря экономии времени, большому выбору расцветок и низким ценам.
Маркетолог выявил спрос с помощью Вордстата, обнаружив 170 000 поисковых запросов. По его оценке, доли сегментов покупателей распределились так: 70% покупают постельное белье онлайн, 30% покупают только в физических магазинах. Эти 30% – нерелевантная аудитория, так как никогда не купят постельное в интернет-магазине “Beauty-home”.
Полученный результат в 119 000 пользователей – объем рынка среди тех, кто ищет и покупает постельное белье в интернете. В данном примере мы взяли данные в одном лишь Вордстате. Для получения более полной картины то же самое нужно сделать в соцсетях и других источниках.
В следующей статье мы разберем несколько методов расчета емкости рынка. Рекомендую подписаться, чтобы не пропустить! Также можно подписаться на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев, там много полезных статей о бизнес-инструментах. Буду рад вашим комментариям по теме!