В абсолютно любом цикле развития, будь то вселенная, солнечная система, биосфера планеты, история человечества, история развития науки и другие аспекты жизни людей – все проходит через определенные периоды, претерпевая изменения. Разумеется, это затронуло и маркетинг. За всю свою историю маркетинг прошел через 4 эры.
Чем эти эры отличались, в чем их особенность и почему они некоторые эры канули в лету? В этом сейчас мы разберемся.
Маркетинг имеет огромное количество определений, но все же все их можно определить одной фразой
Маркетинг – вид деятельности человека, направленный для удовлетворения потребностей и нужд с помощью обмена.
Если совсем упростить, то маркетинг - это язык обмена.
Сам обмен стал возникать с появлением первых людей, но сам маркетинг как наука сформировался лишь в ХХ веке.
ЭРА ПРОИЗВОДСТВА, ЭРА ПРОДАВЦОВ
Самой первой и длительной по времени эрой была: ЭРА ПРОИЗВОДСТВА
Особенность этой эры заключается в превалировании спроса над предложением. Начиная с древних времен, любой товар был в дефиците, поэтому главной задачей было его производство или добыча. Клиент сам бегал за производителем, а не наоборот, как это происходит в наши дни. Даже если в каком-нибудь регионе был переизбыток одного товара(например рыба) то в этом же регионе был острый дефицит другого(например пшеница). Всегда можно было найти кто с радостью приобретет от или иной товар.
Другой особенностью этой эры, которую еще можно назвать эрой продавцов.
Заключается в исключительном господстве продавцов над покупателями. В этот период времени все продавцы обладали монополией на информацию о товаре. По многим видам товара кроме продавца практически никто не мог знать все о данном товаре. Почти всю эру продавцы были главным источником информации и их все покорно слушали: они рассказывали о чудных свойствах товара, об истории его происхождения, о путешествиях самого продавца и о том, что творится за пределами деревни, города, страны. Да и в действительности продавцам того времени приходилось иметь не дюжие знания во многих областях, они и путешествовали по суше и морю, бывали в битвах, им приходилось изучать другие языки и обычаи, знать математику, считать налоги и т.д.
Купцов везде встречали с распростертыми объятиями и даже устраивали пиры в их честь, дабы поскорей получить лучший товар, узнать интересные новости. Вспомнить даже памятник русской литературы 15го века «хождение за 3 моря» купца Афанасия Никитина. Позже, когда купцы все меньше путешествовали и более оседали в городах и селах, тогда стали приобретать негативной отношение( примерно такое же как имеют сейчас барыги и перекупы) Но как бы то ни было ситуация оставалась прежней: продавцы были у руля.
Ничего не поменялось и с приходом промышленной революции. Так же как всю эту эру преобладало мнение, что хороший продукт сам себя продаст.
Наиболее ярким примером, описывающим всю сущность данной эры, является высказывание философа Ральфа Эмерсона, кратко и лаконично перефразировав ее можно выразить так: «Если у тебя товар лучше, чем у конкурента, даже находясь в лесу, люди протопчут к тебе дорогу»
Но с совершенствованием производства, с появлением на рынке огромного количества различных товаров, спрос стал значительно падать, в то время как предложение росло. Эра продавцов стала умирать, продержавшись очень длительный срок, до 2-й четверти 20-го века. Так началась
ЭРА ПРОДАЖ
Нарастающая скорость научно-технического прогресса не оставила в стороне и маркетинг. Совершенствуясь в науке, люди совершенствовались и в производстве. Появлялись все новые и новые способы получения большого объема товара, при этом сокращались сроки производства и его затраты.
Производители с толкнулись с проблемой, что часть произведенных товаров пылится на складах, а народ уже не спешит скупать весь произведенный объем.
Так они были вынуждены открыть первые отдела продаж, которые помогали искать новых клиентов и новые рынки сбыта. Началось согласование объемов производство с объемом продаваемой продукции, чтобы не допускать простоя произведенной продукции.
Поначалу этой эры, маркетинг стоял в конце производственного процесса, то есть сначала бизнес производил товар, а потом отдел продаж должен был весь этот товар сбыть. Постепенно рынок диктовал свои условия, и роль отдела продаж росла.
Но, тем не менее, отдел продаж работал все еще на второстепенных ролях, но ничто не вечно под сакурой и наступление 2-й мировой лишь отсрочило неизбежное – выход отдела продаж на первое место.
ЭРА МАРКЕТИНГА(ЭРА МАРКЕТОЛОГОВ)
Эра маркетинга кардинально изменила перестановку сил, она ознаменовала переход от рынка продавца, к рынку покупателя.
Видит око, да зуб неимет - отлично описывает состояние производителей того времени. Поскольку:
- Имеющиеся производственные мощности работали не в полную силу, это расстраивало бизнесменов, а также затрудняло планирование бизнеса и доходов.
- Вместо планирования открытия новых заводов, приходилось планировать продажи, искать рынки сбыта, активно развивать отдел продаж и т.д. А это было крайне сложно, так как в то время приходилось быть первопроходцами в этом деле. Чтобы проще понять состояние производителей, представьте, как первокласснику, считающему простенькие примеры: 2+2=; 5+5=; приходится перескочить класс в 3 и вычислять дроби, проценты и т.д.
Конец эры продаж наступил, на рынке стало больше товаров и услуг, чем людей, которые готовы их приобрести. Теперь бизнесу пришлось целиком и полностью ориентироваться на потребителя, а значит нельзя просто произвести тот или иной товар и ждать, что его кто-то купит.
Теперь маркетинг никто не ставит в конец производственного процесса, а если кто и делает, то либо монополист, либо бизнесмен, желающий поскорее разориться.
Теперь весь производственный цикл целиком и полностью подчиняется маркетингу. Именно маркетинг диктует что, сколько, за какую цену произвести. Как будет продукт выглядеть, из чего состоять, кто будет его производить, на каком оборудовании он будет создан, как он будет доставляться – все это решает маркетинг, полный цикл, от задумки – до реализации, поскольку в маркетинге важна каждая деталь, и каждую деталь можно сделать преимуществом.(например: мы делаем наш сыр только из натурального молока, купленного у веселого молочника, исключительно на немецком оборудовании, в работе задействованы только лучшие специалисты, а доставляем до любого магазина точно в день изготовления).
Теперь маркетинг - это целая наука, включающая в себя математику, экономику, психологию, социологию. Все это помогает путем исследований, анализа, статистики, планировать производственные процессы, выводя на рынок тот товар, который купит хозяин этого рынка – потребитель.
Продажи и маркетинг
Заняв ведущее место в бизнесе, маркетинг абстрагируется от понятия продажи. Продажи стоят в конце производственного пути и играют роль слуги или солдата на поле боя, выполняющего приказ. Маркетинг же это генерал, планирующий всю военную кампанию.
Цель продаж – прибыль сегодня, цель маркетинга – прибыль всегда.
Также неверно считать маркетинг и рекламу тождеством. Если сравнивать рекламу и маркетинг в призме военной тематики, то реклама – это боевые действия, а маркетинг - это регулярная армия.
Несомненно, эту эру можно назвать эрой маркетологов, именно они стоят у руля, именно с них начинается теперь бизнес, в немалой степени именно маркетологи управляют рынком, ловко манипулируя желаниями и потребностями потребителя. Но как мы знаем, ничто не вечно…
ЭРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Если в предыдущую эпоху потребители были пассивными получателями рекламных кампаний, то в эру взаимоотношений, после внедрения интернета, общество стало проверять все рекламные заявления. Теперь потребители создали свое сообщество, где делятся опытом покупки того или иного бренда, теперь они защищены своим сообществом от любой лжи брендов и любая ложь быстро становится явной.
Неумолимый марш научно-технического прогресса, двигает семимильными шагами рынок и торговлю. Рост конкуренции достигает пика, теперь мало произвести товар, мало уметь его продать, мало учесть желания потребителя, мало сделать хорошую маркетинговую стратегию…..
Бизнесмены еще в эру продавцов узрели, что постоянные клиенты могут приносить большую прибыль, чем куча разовых покупателей. Но наибольшую актуальность это приобрело в эпоху маркетологов. Привлечение каждого нового клиента всегда стоит денег и усилий и намного выгоднее, чтобы раз пришедший клиент, за привлечение которого оплачена энная сумма, постоянно приобретал нужный товар или услугу, так называемый LTV или жизненный цикл клиента, то есть общий объем денег, который принес клиент за все время.
Теперь концепция маркетинга изменилась от простого обмена между покупателем и продавцом, к построению долгосрочных отношений с покупателем, приносящим пользу обеим сторонам. Это коснулось не только b2c , но и b2bсектора. Компании, которые начали вести партнерские отношения, развивать совместное производство, стали осуществлять на 4-ть больше продаж, чем коллеги одиночки.
Именно в эту эпоху, в которой мы находимся до сих пор, активно стали появляться концепции лояльности к постоянным клиентам. Различные акции, скидочные купоны, накопительные скидки, подарки на знаменательные события и день рождения – все эти мероприятия призваны, чтобы клиент оставался постоянным покупателем и не уходил к конкурентам. Помимо денежной выгоды, клиент получает массу других выгод. Становясь как бы другом компании, он может получать различные привилегии: бронировать товар(когда бронь недоступна другим), получать рассрочку на товар(в то время когда другие могут взять лишь в кредит), иметь бесплатную доставку(даже если она платная), привилегированное обслуживание или обслуживание вне очереди и многое другое. Все зависит от вида бизнеса, его специфики и фантазии маркетолога.
Также компания заводит своего рода карточку на такого клиента, прямо как в поликлинике. Такой подход позволяет хранить важную информацию о клиенте, что значительно облегчает процесс продаж при его повторном обращении и дает возможность предложить клиенту наиболее важные и ценные именно для него товары и услуги.
Самому же клиенту не надо лишний раз объяснять, что именно ему нужно, куда привезти товар или приехать замерщику, что подарить на день рождения. То есть то, что другой фирме пришлось бы объяснять пол часа или час, объяснять кучу нюансов и т.д, то компании, где он постоянный клиент достаточно лишь напомнить о себе, а компания сделает сама все остальное.
Такая концепция знаменует переход к новой эре – ЭРА ПРОФЕССИОНАЛОВ.
Но подробнее о ней уже поговорим в следующей статье, так как отдельная тема, требующая подробного рассмотрения.