Не спеши заключать договор с инфлюенсером. Сначала прочитай эту статью

Прочитав эту статью, ты узнаешь:

• Что такое креативная экономика
• Почему креативная экономика находится на подъеме
• Почему креативная экономика находится на таком подъеме
  
• Какие главные трудности, с которыми сталкивается криэйтор?
  
• Как креативщики зарабатывают деньги
  
• Почему маркетологи должны заботиться о криэйторах
  
• Как взаимодействовать с криэйтором

За последние 18 месяцев, креативная экономика находится на взлете. Она доказала, что может быть необычайно прибыльной. По факту, в 2022 году, капитализация рынка такого вида экономики составила около 104 миллиардов долларов.

Креативная экономика состоит из блогеров, людей, ведущих подкасты, YouTube’еров, тиктокеров, и инфлюенсеров в Instagram*, а также других людей, пытающихся построить настоящий бизнес, посредством создания и дистрибуции ценного и развлекательного контента.

Многие из креативщиков будут скорее работать с большими брендами, нежели продавать свой собственный продукт или услугу. Если вы маркетолог, заинтересованный в работе с создателями контента для увеличения охвата вашей аудитории, то дочитайте эту статью до конца - я расскажу вам все, что вам необходимо знать для работы с креативной командой, ведь я сама являюсь главой творческой организации, которая помогает компаниям увеличивать свои продажи и/или узнаваемость.

Несмотря на то, что многие люди предпочитают фокусироваться на части “создания контента”, креативщики — это люди, которые являются предпринимателями и владельцами бизнеса. Джо Пулицци дает следующее определение:

Креативщики — это созидательные предприниматели, которые:

• Доносят информацию до группы людей, планируя построить лояльные отношения с аудиторией и, затем, монетизировать эти отношения
• Создавать контент для успеха бизнеса в долгосрочной перспективе. То есть — это должно быть профессией, а не хобби.
• Начинать с одного канала (то есть, сначала стать подкастером, блоггером, YouTube’ером), а затем расширить диапазон своих интересов на несколько ниш.
• Генерировать прибыль от своей аудитории несколькими способами, включая, но не ограничиваясь спонсорством, подписками, курсами, консультациями, выступлениями, продуктами и даже услугами.

Давайте посмотрим на Джимми Дональдсона, более известному широкой публике по псевдонимом MrBeast. Он начал создавать видео для YouTube около 10 лет назад. После многих лет различных тестов, проб и ошибок, блоггер разработал регулярное расписание для выпуска видео и, после трех лет, начал реализовывать план.

К 2016 году у него было 30000 подписчиков, но уже в следующем году у него было более миллиона подписчиков.

Сегодня, он делает более 54 миллионов долларов в год, и запустил такие продукты на рынке, как MrBeast Burger и бизнес по производству бургеров, который называется Feastables.

Несмотря на то, что MrBeast держится довольно обособленно, его модель предельно проста: набери аудиторию на платформе, создай четкую дифференциацию контента и регулярно публикуй видео на протяжении продолжительного времени. Как только криэйтор приобрел постоянную аудиторию, он начинает получать монетизацию с платформы и диверсифицировать источники дохода. Эта комбинация, в которой человек является одновременно создателем контента и предпринимателем, делает модель рабочей.

Кекая бы платформа это ни была: подкаст, блог, книга, серии Instagram* или шоу на YouTube (как у MrBeast), модель работает по одним и тем же правилам. Это сработало для Morning Brew, это сработало для Hustle. Это сработает по всему миру.

Сегодня каждый человек со смартфоном может стать создателем контента. Нет никаких преград, чтобы стать предпринимателем в этой области.

Но это не означает, что это легко и просто. В среднем, это занимает 17 месяцев, чтобы вырваться на рынок и начать зарабатывать хоть какие-то деньги. Только подумайте, что, если бы Джимми Дональдсон прекратил свою деятельность всего после двух лет создания видеороликов для YouTube?

Креативщик должен регулярно публиковать контент на протяжении продолжительного времени только для того, чтобы начать набирать аудиторию, которую потом, можно будет монетизировать.

Несмотря на то, что многие предприниматели воспринимают создание контента, как сторонний заработок, около 40 процентов криэйторов построили финансово устойчивые бизнесы (таким образом, они поддерживают себя и остальных). Среди опрошенных креативщиков, среднестатистический криэйтор создает и монетизирует свой контент, по крайней мере, три года.

Эти предприниматели хотят делать деньги, но, помимо этого, у них есть и куда большая мотивация. 80% создателей контента делают это, потому что им это нравиться. Несмотря на все трудности, с которыми они сталкиваются - этот бизнес можно назвать веселым… это тот вид предпринимательской деятельности, который может быть осуществлен из любой точки земного шара с минимальными затратами.

Если говорить откровенно, то креативщики могут быть самыми удовлетворенными в выборе своей профессии, потому что они получают удовольствие от того, чем занимаются. 96% криэйторов не сожалеют о своем выборе.

Из всех причин, почему создатели контента не сожалеют о выборе своей профессии - самая главная — это то, что они могут быть сами себе начальниками. Следующие три причины включают в себя:

• Удовольствие от работы
• Возможность “преследовать страсть” в своей работе
• Гибкий график рабочего дня

Основных трудностей всего две. Первая: криэйтор должен найти то, что называется контентным тилтом. Контентный тилт — это область дифференциации, в которой создатель контента прорывается через информационный хаос и привлекает к себе внимание.

Проще говоря, ваш контент должен быть достаточно разнообразным и нацеленным на нишу в которой достаточно аудитории. Также в этой нише должна присутствовать возможность быть экспертом.

Энн Риадон, также известная, как королева выпечки Сиднея (Австралия), начала свой видеоблог в 2011 году. В нем она обсуждала пошаговое приготовление блюд, снабжая своих зрителей, интересным рецептами. Стоит отметить, что еда — это одна из самых конкурентных ниш на YouTube. Как же она смогла стать популярной, используя минимум ресурсов?

Энн решила сделать что-то, отличающееся от других блогеров, снимающих подобный контент. Каждую неделю она снимала видео с “невероятными путями приготовления десертов”. В то время никто этого не делал, и она быстро набрала популярность, а, вместе с ней, и подписчиков.

Сейчас она успешный предприниматель, чьим продуктом является контент. У нее более пяти миллионов подписчиков и одна книга, ставшая бестселлером.

Вторая трудность — это постоянство. Я работаю в сфере контентного маркетинга вот уже восемь лет и могу с уверенностью утверждать: “абсолютное большинство программ проваливаются, потому что их авторы останавливаются. Контентная программа, будь то блог, подкаст или шоу на YouTube обычно сворачивается еще до того, как бизнес может построить какую-либо постоянную аудиторию.

Давайте возьмем пример института контентного маркетинга. Он начал свою работу в 2007 году. У него заняло 22 месяца регулярных постов, чтобы получить 10000 подписчиков на их e-mail рассылку. В 2011, их прибыль достигла одного миллиона долларов. К 2015 году, они стали компанией с прибылью 10 миллионов долларов в год.

Для того, чтобы быть успешным, создатель контента не имеет права останавливаться. Если вы остановитесь хотя бы на день, вы подтолкнёте свою аудиторию на то, чтобы начать искать информацию на сторонних ресурсах. Как бы то ни было грустно, велика вероятность того, что ваши подписчики так к вам и не вернуться.

Почти 60% создателей контента занимаются коучингом или консультированием. Для такой категории контента, такая прибыль — это “низко-висящий фрукт”.

Но источники дохода не ограничиваются этим. Криэйторы ищут пути для диверсификации потоков своей прибыли настолько быстро, насколько это возможно. Другие источники дохода:

• Партнерские программы
• Онлайн курсы и платные подписки
• Гонорары за публичные выступления
• Спонсорский контент
• Нативная интеграция и другая реклама

Согласно докладу “thetilt” и “Hubspot”, около семи из десяти создателей контента не удовлетворены своими источниками дохода. Таким образом, даже при то, что креативная экономика растет, большинство криэйторов еще далеки от желаемой цели и им еще много куда расти.

Обычно, для того чтобы быть успешными, криэйторы не могут все время концентрироваться только на создании контента. Они тратят около 45% своего времени на создание своего продукта, а затем, около 20% на его продвижение и дистрибуцию.

Остальные 35% времени, они работают над своим бизнесом, включая маркетинг, продажи, операции и администрирование. Со временем, криэйтор становится более опытным, а вместе с тем, учится тратить меньше времени на само создание контента, освобождая его для монетизации своего продукта.

Как я уже говорила ранее, у криэйторов, обычно, уходит от полутора года и более, чтобы начать выходить в плюс.

Создатели контента нуждаются в финансировании себя и своих семей на протяжении всего этого времени, или же они должны воспринимать свою креативную деятельность исключительно, как подработку, до тех пор, пока бизнес не начнет приносить доход.

Обычно финансирование можно получить из множества ресурсов, включая личные сбережения, кредитные карты, займы от членов семьи и друзей, а также доход от постоянной работы (если мы рассматриваем вариант, где креативная деятельность является подработкой)

Ну а теперь, когда я рассказала вам все про самих креативщиков, давайте поговорим почему для вас это должно быть важно.

Если вы профессиональный маркетолог для маленького и среднего бизнеса, то вы, наверняка, примеряли на себя огромное количество разных ролей. Скорее всего, вы и сами создавали большое количество различного контента. Основная проблема в том, что вы не можете фокусироваться только на этом. Поэтому очень важно найти криэйтора, который сможет создавать качественный контент и разбираться в вашей индустрии.

Эти криэйторы должны быть вовлеченными в то, что вы делаете и иметь лояльных подписчиков. Все это необходимо для того, чтобы вы быстро получили необходимую вам аудиторию. Хорошая новость состоит в том, что большинство криэйторов невероятно открыты для работы с брендами. Они с радостью помогут вам заполучить необходимую аудиторию в обмен на финансовое вознаграждение или, какие- либо, другие выгоды.

Такое пратнерство может быть таким простым, как спонсорская поддержка их e-mail или книги, или же, наоборот, довольно сложным сотрудничеством как совместное исследование или издание книги.

Перво-наперво, вам необходимо создать список криэйторов, которые могут привлечь вашу целевую аудиторию. Проведите качественное исследование своей аудитории, узнайте, что они читают, слушают и смотрят. В добавок к этому, вы можете использовать инструменты, которые помогут вам идентифицировать криэйторов в вашей нише, такие как директории подкастов, например.

Следующий шаг, который я бы посоветовала вам сделать — это создать список из 5-10 криэйторов. Учитывайте все различные платформы, такие как Instagram*, TikTok, новостные рассылки, книги и стриминговые сервисы (например, Twitch)

Когда ваш список уже готов, убедитесь, что эти криативщики соответствуют образу и миссии вашей компании и ценностям бренда. Это невероятно важно. Просто посмотрите на партнерские отношения между Adidas и Канье Уэстом. Эти отношения, которые обошлись Adidas’у в один миллиард долларов работали просто великолепно, однако же само имя бренда было сильно подпорчено всеми теми вещами, которые Канье говорил за пределами этой партнёрской программы. Грубо говоря, когда вы вступаете в сотрудничество с тем или иным криэйтором, вы получаете полный пакет. То есть, вас будут ассоциировать не только с хорошими вещами, которые делает создатель контента, но и со всеми негативными сторонами его деятельности, так что анализируйте своих партнеров очень тщательно.

Когда предыдущий шаг уже выполнен, протестируйте ваше партнерство одним или двумя заказами. Имеет смысл начать с простого спонсорства одного из проектов криэйтора или купить рекламу один из, предложенных им, путем. Посмотрите, как все прошло, какие результаты это принесло, действительно ли этот создатель контента приводит к вам необходимую аудиторию.

Несколько лет назад, я была заинтересована в партнерстве с одним из криэйторов, чтобы устроить одно мероприятие. Прежде чем сделать это, я посетила несколько эвентов, которые он организовывал. Скажу вам больше, я даже профинансировала один из них. После того, как результаты были более чем удовлетворительными, мы заключили партнерское соглашение.

Когда вы идентифицировали, отсеяли и протестировали программу с криэйтором, надо заключать партнерское соглашение.

В общем, партнерское соглашение включает в себя ожидание обеих сторон, срок. Бюджет, усилия продвижения, согласования и разрешения и любые другие документы, которые могут быть необходимы (например, соглашение о неразглашении коммерческой тайны). Какой совет я могу вам дать? Планируйте, что вы будете делать, если все пойдет не так, как вы хотели. Убедитесь, что вы сможете легко выйти из сделки, если дело запахнет жаренным. Если все пройдет гладко, то это замечательно, но лучше всегда быть готовым к худшему раскладу дел.

После того, как соглашение уже заключено, очень важно настроить грамотную коммуникацию. Для этого просто следуйте этим шести советам:

Вы можете называть это как угодно - бренд бук, руководство по стилю или как-либо еще. Но это лежит в фундаменте ваших успешных отношений с вашим потребителем. Это Библия для любого криэйтора, которая объясняет им ваш посыл, тон и стиль общения, длинну сообщения и т.д. - все то, что должно быть в вашем послании своей аудитории. Контент, который вы хотите создать, имеет свое специальное предназначение и руководство по стилю призвано не только помочь создать правильный образ вашего бренда, но и оставаться последовательным и постоянным в вашем сотрудничестве с криэйтором.

Иногда, вы будите сталкиваться с такими криативщиками, которые обладают почти телепатическим даром и могут понимать, что вы хотите с полуслова. Но встретить их настолько же сложно, как и снежного человека, так что от вас зависит доскональный инструктах создателя контента. Объясняйте ему все таким образом, чтобы у вас не возникло недопонимания. Это означает, что вы должны не только предоставить детальный инструктаж в письменном виде, но и постоянно быть на связи посредством телефона и встречаться лично, чтобы объяснить все непонятные моменты и избавиться от любых сомнений, которые могут возникнуть от криэйтора. Если информация должна подаваться вашей аудиторией порционно, то разъясните это своему креативщику. Если же ваша аудитория будет перенасыщена информацией, то вы ее потеряете. Запомните, чем меньше сомнений в сознании создателя контента, тем более понятной будет ваша коммуникация с конечным потребителем.

Творческие люди не всегда постоянны в своей работе. По крайней мере, вы не можете ожидать от кого-то постоянный высокий уровень креативной продуктивности. Поэтому вам необходимо предоставить креативщику достаточно времени. Его количество может варьироваться, в зависимости от формата вашего контента. Создание дизайнерского видеоролика, скорее всего, займет больше времени, чем обыкновенный проговоренный текст, записанный на камеру.

Если креативщик не создает контент, который был предусмотрен, то, вполне возможно, это происходит из-за недопонимания, которое возникло между вами. Скорее всего, он просто не так воспринял ваши требования. Какой бы не был кейс, обратная связь поможет вам исправить любые ошибки или усовершенствовать то, что получилось у криэйтора с первой попытки. Это не так-то и просто, так что будьте готовы, запастись временем и терпением. Обратная связь также может помочь в долгосрочной перспективе. Если вы планируете работать с креативщиком на протяжении продолжительного времени, то, с каждым новым заказом, он будет лучше и лучше понимать то, чего вы от него хотите. Если вы не даете обратную связь на контент, который, хотя бы чуть-чуть, не дотягивает до превосходного, то криэйтор может подумать, что он делает то, чего вы от него хотите и продолжит создавать контент, который не дотягивает до статуса “идеального”. На самом деле, зачастую, достаточно одного-двух отзывов, чтобы нормализовать ваше сотрудничество. Но будьте готовы к тому, что, вполне возможно, что вам придется давать обратную связь три-четыре раза. В таком случае, настоятельно советую вам, проверить метод вашей коммуникации и понять, где вы можете повысить эффективность.

Иногда, криэйторы могут предложить очень интересные идеи. Удостоверьтесь, что вы периодически контактируете с ними, напоминайте им делиться своими мыслями, не важно, насколько глупыми они могут им казаться на первый взгляд. Создайте такие отношения, при которых криэйтор не будет стесняться рассказывать вам самые безумные идеи по поводу продвижения вашего товара. Одни из самых лучших идей по развитию бренда, очень часто приходят во время обыкновенных разговоров за обедом или в другой неформальной обстановке. В любом случае, чем больше обсуждений у вас будет о ваших идеях, тем лучше.

Последняя волна криэйторов держится на плечах хорошо выглядящих инфлюенсеров. Их массивный охват аудитории и честное мнение - отличный способ развить ваш бренд. Однако, каждый инфлюенсер — это в первую очередь, личность, и его подписчики ожидают от него определенный вид контента. Так что, если вы работаете с криэйторами, и хотите использовать их популярность, то вы должны попробовать интегрировать их бренд под их стиль, и, ни в коем случае, не наоборот. Если вы попросите поменять их стиль, то их подписчики могут потерять всякий интерес к контенту, который создают ваши инфлюенсеры, тем самым все стороны этого партнерства проиграют.

Хорошие новости заключаются в том, что этот метод может быть использован как дополнительная возможность. Вы всегда можете приобрести бизнес криэйтора.

Давайте рассмотрим этот вариант развития событий более подробно. Создавать неотразимый контент и завоевывать лояльность аудитории - невероятно трудно. Надеюсь, что, если вы последовали моему совету, то вы уже идентифицировали определенное количество криативщиков, которые вам подходят по всем параметрам. Так что, если ваш тест партнерской программы прошел как нельзя лучше, то можно приступать к следующему шагу.

Согласно исследованиям, проведенным компанией “The Tilt”, 20% криэйторов активно ищут покупателей, которые приобретут их бизнес. Во многих случаях, они проделали реально большую работу и хотят, чтобы им ее компенсировали с небольшой наценкой. Если вы располагаете бюджетом, который вы готовы потратить на приобретение такого бизнеса, то этот вариант будет для вас куда более удобным.

Давайте возьмем пример института контентного маркетинга - им было необходимо технологическое мероприятие на западном побережье США. Вместо того, чтобы инвестировать в шестерых криэйторов и ждать два-три года, пока они вырастут в профессиональном плане и станут достаточно популярными - они просто купили уже готовый бизнес.

Если вы решите это сделать, то вам, все равно, необходимо будет проверить и отсеять ваших кандидатов на создание контента, как я уже описывала это ранее, прежде чем покупать готовый бизнес. Встретьтесь с тем, кто распоряжается маркетинговым и рекламным бюджетом в вашей организации и проговорите все возможности, расскажите о плюсах и минусах каждого подходхода (которые вы уже знаете, раз дочитали статью до этого места).

Несмотря на то, что путь приобретения готового бизнеса по созданию контента становится все более и более обыденным, это до сих пор нечто новое для большинства организаций. Проще говоря, маркетологи больше привыкли думать об органическом росте криэйтора, нежели чем о слиянии и поглащении. Не взирая на тот факт, что обстановка на рынке меняется довольно быстро, этот процесс все еще воспринимается многими в новинку.

Если креативная экономика для вас является новой материей, то не удивляйтесь, но самое главное не отчаивайтесь, если вам понадобиться определенное время чтобы начать продуктивно работать с криативщиками. Также существует дополнительный источник давления, потому что большинство организаций понимают потенциал креативных возможностей и сосредотачивают все больше ресурсов именно на этой доле рынка, что неизбежно ведет к росту конкуренции.

Как минимум вам надо начать вовлекать криэйторов из вашей индустрии. Слушайте и смотрите их подкасты, подпишитесь на их рассылки и, конечно же, смотрите их YouTube каналы. Этого может быть достаточно для начала, наберитесь терпения и возможность придет к вам.

Подписывайтесь на мой телеграм: Настя Flash

Instagram – запрещен на территории Российской Федерации, компания МЕТА признана экстремистской

Twitter - запрещен на территории Российской Федерации