JTBD: как минимизировать ошибки при поиске продукта и получить качественный результат?

Данная статья подготовлена на основе мастер-класса Никиты Булгакова, Product Lead в ProductHub. В ней сохранена терминология эксперта, повествование также ведётся от его имени.

Главная ценность материала не в концептуальной и теоретической новизне: это отрефлексированный живой практический опыт, который может помочь вам перейти от теории к результату, эффективно справляться с трудностями исследований и, возможно, принять решение о целесообразности обращения к профессионалам.

Если вы хоть раз сталкивались с вопросами запуска нового продукта, развития уже существующего или поиска решения для конкретной бизнес-задачи, то знаете, что без проведения Product Discovery не обойтись. Интервью с клиентами в этом процессе — один из главных этапов и от его качества зависит результат всего Product Discovery.

Product Discovery — это сбор и оценка данных, необходимых для принятия решений по запуску нового продукта или улучшению существующего. Это процесс анализа и исследований, который помогает установить потребности пользователей и определить, какое направление разработки продукта является наиболее привлекательным для развития.

Jobs To Be Done (JTBD, «работа, на которую нанимают продукт») — методология для разработки и запуска продуктов, которые пользователи «нанимают», чтобы выполнить какую-либо работу вместо себя.

JTBD-интервью — популярный фреймворк, о котором написано множество статей и разъяснений, как его применять. Однако тех, кто работал с этим методом проектирования вживую, не так много. Когда встаёт вопрос о проведении исследования, крупные игроки обращаются к специалистам, а стартаперы часто не считают нужным что-то предварительно узнавать и проверять.

Несмотря на кажущуюся простоту, провести JTBD-интервью самостоятельно без подготовки и сразу получить качественный результат достаточно сложно. В процессе исследования есть свои подводные камни и особенности, не говоря о том, что собранные данные ещё нужно правильно интерпретировать.

Возникает закономерный вопрос:

Не наступать на грабли исследователю помогает применение лучших практик и умение учиться на чужих ошибках. Но об этом, как правило, думают гораздо позже: когда уже набиты собственные шишки.

Практическое применение метода для поиска продукта позволяет обозначить ряд сложностей, с которыми встречаются все ресёчеры:

• трудность выявления действительных потребностей и задач респондента
• внесение личной интерпретации в полученную информацию
• упрощение канонических схем для ускорения процесса и мн. др.

Знание, как решать возможные затруднения, и умение корректировать процесс исследования повышают в разы вероятность получения необходимого результата, позволяют сделать успех в поиске продукта неслучайным. Системность таким образом становится лучшим подтверждением вашей экспертности.

Поскольку о теории JTBD-интервью сказано уже немало, повторяться не будем, но выделим основные этапы процесса и подробнее расскажем о сложностях, которые с ними связаны:

• Подготовка к интервью
• Проведение опроса
• Обработка и интерпретация данных
• Валидация гипотез

На этом этапе нам необходимо:

• определить цель исследования
• выбрать нужный сегмент клиентов
• подготовить скрипт интервью
• провести подбор респондентов

С определением цели, как правило, вопросов нет, но важно понимать:

Так как мы рассматриваем особенности интервью для поиска продукта, то для выбора нужного сегмента клиентов рекомендуем сначала провести самостоятельный анализ рынка, а после этого обратиться к эксперту.

В качестве эксперта можно рассматривать человека, через которого прошло много клиентов и который хорошо понимает рынок, например:

• лидер стартапов в акселераторе (через него проходит много проектов, он знает частые запросы стартапов, что им чаще всего нужно, как лучше делить на сегменты и т. д.)
• сейлз-менеджер (продает многим клиентам, знает их, также может разделить потребности и сегментировать клиентов по ним)
• руководитель маркетингового агентства (знает рынок)

Уже 2−3 интервью с экспертом обеспечат следующий результат:

• мы подтвердим или обновим знания о рынке и конкурентах
• уточним сегмент для дальнейшего исследования: чья боль сильнее и кому можно сделать хорошо нашим продуктом
• поймём, на чём фокусироваться в интервью (так как получим список частых сложностей, которые возникают у клиентов; при этом строить классный продукт можно, акцентируя внимание не только на сложностях, но и на моментах, где мы просто можем ещё улучшить пользовательский опыт)

Интервью с клиентами даёт понимание, как сегодня работает на рынке существующее решение от конкурентов. Алгоритм опроса клиента выглядит так:

• берём работу или целую область работ, которую хотим решать нашим продуктом
• ищем респондентов из сегмента, которые: выполняли эту работу за последние 1−6 месяцев; в идеале выполнили работу, т. е. получили результат
• узнаём, как они это сделали

При подготовке скрипта для интервью с клиентами включаем следующие блоки вопросов:

• квалификация
• навигация в работы
• «прокапывание» работ

Квалифицирующий блок содержит, соответственно, квалифицирующие вопросы, из которых мы узнаем психологические особенности респондента и его прошлый опыт, чтобы уточнить описание работ. Это гипотеза ответа на вопрос: «Что может влиять на наличие уникальных ожиданий от продукта или на наличие уникальных работ у человека?»

Навигация позволяет узнать решения, которые человек «нанимает на работу», а затем — как ещё по-другому он её выполнял. Только после получения этих двух ответов мы предлагаем варианты решений, проверяя имеющиеся гипотезы и вытаскивая то, что люди забыли рассказать при ответах на первые вопросы.

Чтобы собрать полную формулировку работы, берём следующий блок вопросов, где изучаем («прокапываем») все работы. Здесь обязательно нужно получить информацию об их важности и частоте — это помогает их приоритезировать и выбрать самые ценные и высокочастотные. Также необходимо получить оценку пользователя относительно удовлетворённости решением работы. Эти данные помогут понять, сможем ли мы разработать хорошее решение: есть вероятность, что мы выберем и те работы, которые требуют много энергии для выполнения.

При оценке важности и сложности мы используем 10-балльную шкалу, где для важности 10 — «вопрос жизни и смерти», а для удовлетворенности 10 — «идеально подходит», 1 — «совсем не подходит». Такая градация поможет точнее обработать ответы.

Поиск респондентов в настоящее время хорошо работает в VK и Telegram. Обычно мы поступаем следующим образом:

• ищем группы, например, локальную по городу или тематическую (зависит от цели исследования)
• приходим в эти группы (покупаем размещение своего поста с предложением пройти интервью)
• дополнительно проходимся по списку активных участников, которые комментируют и ставят лайки (такие люди чаще всего готовы общаться)

С тематического поста обычно приходят 10−15 респондентов — и этого уже достаточно, чтобы начать исследование. Систему поощрения респондентов советуем применять только тогда, когда долго не можете их найти.

Чтобы предотвратить возможное смещение по выборке респондентов, уравновешиваем её за счёт других каналов. Качественный поиск продукта обязывает использовать несколько источников.

Проведение ряда интервью — достаточно трудоёмкий процесс, требующий не столько методологических знаний, сколько навыков исследователя.

Важно понимать, что общение с респондентом — это живое действие, которым можно управлять в режиме реального времени. Отклонения от идеальной книжной картинки возможны всегда: как за счет излишнего субъективизма у интервьюера, так и вследствие ложных или приукрашенных ответов респондентов. Вести опрос по скрипту — хорошее умение, но нужно помнить, что это не панацея.

Клиенты могут врать при ответе на вопросы в JTBD-интервью, потому что они не всегда могут достоверно оценивать свои действия или указывать правильные причины своего поведения. Желание придать поведению более позитивный акцент, чем он есть, приводит к преувеличению или предупреждению о проблемах, с которыми клиенты сталкивались в процессе выполнения работы.

Чтобы справиться с осознанным искажением фактов клиентом, можно задавать вопросы не о желаемом результате, а о реальной истории перехода с одного продукта на другой. Это помогает определить Outcome — ценности, на основании которых клиенты принимают решения.

И не забывайте об управлении перекосом выборки. На этапе проведения интервью это делается с помощью оценки каждого опроса по его завершении, а не в конце всего этапа, когда уже ничего нельзя скорректировать. Если вы видите, что вектор исследования сместился, берите интересных для продукта респондентов из следующего подходящего канала.

В этот этап входят:

• агрегация данных
• выделение категорий и работ
• выбор работ для продукта
• генерация решений для работ
• приоритезация гипотез

Как показала практика, достаточно провести 15 интервью: в них находятся все основные работы, которые делают клиенты. Для обработки данных лучше использовать наглядные доски, куда переносятся все данные респондентов.

Агрегируем найденные работы: ищем похожие, объединяем их в одну, отмечаем, как часто тот или иной вид появляется у респондентов.

Делим на категории: на выходе имеем несколько категорий с определенным количеством работ.

Затем выбираем те, которые интересно решить у себя в продукте. Выбор должен быть основан на важности работы для респондента, частоте её выполнения респондентом, насколько сильны его боли (характер сложностей), насколько часто она встречалась у респондентов и имеет ли здравый смысл (т. е. мы не выбираем работы бездумно, а проверяем, например: соответствует ли работа бизнес-видению, несмотря на то, что она важная и частотная?)

Генерируем для них решения так, чтобы предоставить клиенту ценность, и её должен создавать продукт. Цель — позволить клиенту тратить на выполнение конкретной работы значительно меньше энергии по сравнению с применением решения конкурента. Для этого берём каждую работу и отвечаем на вопросы:

• каким должен быть идеальный пользовательский опыт в идеальном мире?
• какие уникальные ресурсы мы можем использовать, чтобы закрыть эту работу лучше всех остальных?
• какое решение мы можем сделать, чтобы приблизиться к идеальному пользовательскому опыту, используя ресурсы?
• можем ли мы сделать решение лучше?

Получив ответы, понимаем целесообразность и необходимость функции для клиента, точно знаем, как сделать ее лучше.

Приоритезацию гипотез проводим в два этапа: сначала силами команды, потом с помощью самих клиентов. Для этого берём список, который у нас получился, и проходимся по нему: приоритезируем гипотезы решений по бизнес-показателям. В каждом случае они свои и зависят от целей самого бизнеса. Например, это могут быть: охват клиентов, сколько денег заработаем на этом решении, насколько сложно его реализовать и др. После этого мы получаем приоритезированный список, из которого отбираем топ-12, и его уже проверяем количественно с помощью опроса клиентов по модели Кано.

Теперь переформулируем гипотезу в понятный для пользователя язык, представим её в виде готового решения клиентам, далее они самостоятельно приоритезируют все. Нам останется только зафиксировать результат.

Таким образом мы проходим путь от непонятного рынка с нашими предположениями до понимания того, что нужно людям, почему им это важно, и можем предложить решение, которое будет лучше, чем у конкурентов.

Для валидации гипотез, сформированных в процессе исследования, можно применять разные способы.

• Изначально можно часть гипотез проверить через экспертов, узнав их мнение.

• Применение карты рынка, которая наглядно демонстрирует матричное формирование ниш и помогает понять, есть ли перекос в исследовании. Суть в том, что мы распределяем конкурентов и находим свободные ниши. Тогда после интервью сможем оценить, какое количество респондентов было отобрано в каждой нише, обозначенной на карте. И если есть цель войти в какую-то из них (при этом мы не опросили соответствующих респондентов), то это указывает на искажение исследования и на ошибку в поиске участников опроса.

• Решенческие UX-тесты помогают валидировать образ решения, которым будет клиент пользоваться.
  
• Комбинация количественных и качественных методов помогает свести вероятность ошибки к нулю и, чаще всего, позволяет понять, что сгенерированное решение оптимальное из возможных.
  

Нужно понимать, что даже с применением всех рекомендаций у вас может не сразу всё получиться, поскольку такой комплексный процесс, как интервью, требует определенных навыков от исследователя. И если какую-то часть работы можно подготовить заранее, то умение вести диалог с клиентом в нужном русле можно оттачивать долго.

Как говорится, дорогу осилит идущий: совершенствуйте свои умения, практикуйтесь и не бойтесь ошибаться. Это нормально!

Есть ли у вас опыт применения JBTD-исследований? С какими проблемами успели столкнуться? Пишите в комментариях — будем рады обсудить!

#productdiscovery #JTBD