Какие KPI отслеживать в агентстве? Руководство для владельцев

Когда у вас всё получилось и дела пошли в гору – самое время задуматься об отслеживании причин этого самого успеха. Вы бы не запустили маркетинговую кампанию без постоянного анализа параметров трафика, коэффициентов конверсии и социальной активности, так почему бы не начать отслеживать KPI на уровне самого агентства?

В этом руководстве мы рассмотрим восемь наиболее важных KPI, которые будут полезны каждому владельцу агентства.

Мы также затронем нескольких стратегий, которые помогут улучшить показатели за счет увеличения LTV (пожизненной ценности клиента) , сокращения оттока и многого другого.

KPI или ключевые показатели эффективности являются формой измерения производительности. KPI помогают отслеживать успех компании, организации или команды в конкретных действиях и кампаниях.

Первая метрика, на которую следует обратить внимание, — это пожизненная ценность клиента или LTV. Если вы не знаете, сколько денег приносит каждый клиент агентству, будет сложно управлять своим маркетингом и затратами на рекламу. Мы слишком часто были свидетелем ситуаций, когда агентства получали отрицательный рост от контекста или контент-стратегии, просто потому что заранее не измеряли свой LTV. Хорошая же новость в том, что рассчитать пожизненную ценность вашего клиента на самом деле довольно просто. Все, что для этого нужно, это взять средний доход на аккаунт (ARPA, рассмотрим ниже) и разделить его на коэффициент оттока. Это даст среднюю сумму дохода, которую вы можете ожидать от своих клиентов в течение всего срока отношений.

Тем не менее, как можно увеличить LTV? Как правило, есть два подхода: апсейл и кросс-сейл. Если вы контент-агентство, то апсейл будет в создании вдвое большего количества статей в обмен на большую оплату.

Кросс-сейл представляет собой продажи дополнительных продуктов или услуг, как-то связанных с вашим основным предложением. Увеличивая эффективность соцсетей, PPC-консалтинга, SEO-аудита и других дополнительных продаж, вы естественным образом получаете больший доход в долгосрочной перспективе.

Тем не менее следует избегать слишком ранних кросс-сейл продаж, поскольку клиенты могут подумать, что вы пытаетесь попросту их отжать. Вместо этого постарайтесь почувствовать подходящее время для допродаж, например сразу после получения результата, – когда клиент уже увидел рентабельность инвестиций и оценил эффект вашего с ним сотрудничества.

Коэффициент закрытия продаж(сделок) , также называемый коэффициентом закрытия, сравнивает общее количество лидов с количеством сделок, которые были фактически закрыты. Как и другие показатели конверсии, этот KPI может измерять эффективность отдела продаж.

Коэффициент закрытия продаж измеряет количество потенциальных клиентов, привлеченных вашим отделом продаж, по сравнению с количеством заключенных сделок. Этот коэффициент конверсии предназначен для анализа эффективности и продолжительности вашей воронки продаж.

Если ваш коэффициент закрытия не высок, это может означать, что слишком много неквалифицированных потенциальных клиентов достигают нижней части вашей воронки, или отдел продаж не использует правильные стратегии для заключения сделки. В первом случае вы должны приложить усилия, чтобы отфильтровать неподходящие лиды.

Это можно реализовать, указав более четки критерии своих работ, прозрачные цены на своем веб-сайте или попросив потенциальных клиентов связаться через контактную форму, вместо того, чтобы разрешать им сразу договариваться о встрече.

При проблемах с закрытием сделок, следует задуматься о следующем:

• Научитесь слушать. Легко увлечься рассказами о преимуществах работы с вашим агентством или результатах, которых вы добились в прошлом. И нет ничего плохого в том, чтобы использовать свои сильные стороны и упоминать множество социальных доказательств, но это не должно происходить за счет активного слушания клиентов.
• Уход от ответов на вопросы. Вопросы (как входящие, так и исходящие) влияют на коэффициент закрытия продаж. Вот почему важно никогда не уклоняться от вопроса, даже если это тема, которую вы пытаетесь избежать. Потенциальные клиенты почти всегда замечают это, и игнорирование — это хуже, чем посредственный, но все же ответ.
• Задавайте вопросы. Задавать правильные вопросы также может быть идеальным способом продать свой опыт и заключить сделку. Казалось бы, простые вопросы, такие как «Попадаем ли мы в ваши ожидания по бюджету?» или «Есть ли кто-то ещё из ваших коллег, кому также будет полезно показать наше предложение?» могут многое изменить.

Коэффициент оттока клиентов, также называемый текучестью клиентов, — это показатель, при котором клиенты с вами расстаются. Есть ряд факторов, способствующих оттоку, но установление некоторой планки — лучшая отправная точка для выяснения, что что-то пошло не так.

Агентства, специализирующиеся на проектах, могут выжить или даже процветать при уровне оттока от 30% до 50% в год, в случае если у них достаточно лидов, поступающих через конвейер. Тем не менее агентства, основанные на авансовых платежах, которые полагаются на бизнес-модель с постоянным доходом, должны поддерживать уровень оттока клиентов намного ниже.

В целом, уровень оттока на уровне 20% или выше должен быть тревожным сигналом, поскольку он может указывать на проблемы, из-за которых скоре всего пострадают другие сотрудники компании. Если скорость вашего оттока медленно росла на протяжении многих лет или резко возросла в последнее время, есть несколько вещей, которые можно сделать, для удержания клиентов.

Прежде всего, надо следить за любыми негативными отзывами, чтобы была возможность попытаться решить вопросы до того, как клиенты уйдут. Повышение прозрачности результатов рекламной кампании также помогут им увидеть ROI и остаться в случае хорошо выполненной с нашей стороны работы.

Вам также следует чаще просить отзывы, чтобы всегда держать руку на пульсе и чётко понимать, доволен ли клиент сотрудничеством. На самом деле, если вы и ваш аккаунт будете стараться делать для клиента чуть больше, чем прописано в контракте, – самые выгодные из них останутся с вами надолго.

Главный недостаток использования коэффициента оттока в качестве основы для оценки удовлетворенности клиентов в том, что вы, скорее всего, не узнаете о проблеме, пока не станет слишком поздно. Если вы хотите узнать все заранее и спасти ситуацию, есть еще одна метрика, которую обязательно нужно мониторить.

Отслеживать скорость оттока важно, но есть определенные преимущества, которые можно получить только с помощью данных NPS. Метрика лояльности потребителя отвечает за отслеживание вероятности рекомендаций и, соответственно, за общую удовлетворенность клиентов.

По показателям оттока можно легко понять, что у клиентов есть проблема, но проявится это только после того, как многих из них уйдут. Метрика же NPS позволяет заблаговременно устранять потенциальные разногласия или возражения до того, как случаться потери.

Снижение индекса лояльности зрелище не из приятных, но, по крайней мере, у вас есть время, чтобы оперативно вмешаться, в то время как данные об оттоке больше про факт случившихся потерь, которые можно только проанализировать и не допустить в будущем.

Чтобы рассчитать индекс лояльности, нужно спросить клиентов, насколько вероятно, что они вас порекомендуют другу или коллеге, по шкале от 0 до 10. Затем объединяете ответы и получаете отчет по количеству довольных и недовольных клиентов.

Любой, кто поставил шесть или меньше, считается недовольным, те же, кто отвечает от 9 до 10, — сторонниками, а респонденты, находящиеся между ними, помечаются как пассивные, и исключаются из подсчётов.

Наконец, пришло время вычесть процент недоброжелателей из процента сторонников. Индекс лояльности варьируется от -100 до 100 в зависимости от того, насколько удовлетворены ваши клиенты. Всё, что выше 0, указывает на то, что у вас больше промоутеров, чем недоброжелателей.

Bain&Company, создатели чистых оценок промоутеров, предлагают следующие ориентиры:

• Выше 0 = хорошо
• Выше 20 = благоприятно
• Выше 50 = отлично
• Выше 80 = олимпийский уровень

Стоит отметить, что получить 100 баллов практически невозможно, и даже компании с преданными фанатами, такие как Apple, достигли только 47. Wells Fargo, компания стоимостью в сотни миллиардов долларов, имеет индекс лояльности -2.

Это показывает, что всегда есть куда расти, будь вы стартапом, агентством среднего размера или технологическим гигантом.

EvAPT — это мощная метрика для отслеживания внутренней эффективности и того, насколько точно члены вашей команды придерживаются сроков. Постоянное отставание от графика отрицательно скажется на моральном духе сотрудников, удовлетворенности клиентов и уровне удержания.

Верно и обратное, – верность изначальным оценкам для большинства компаний повысит производительность, поскольку будет меньше зубрежки, и ваши клиенты также с большей вероятностью будут снова работать с агентством в будущем (или делиться рекомендациями!) .

Собственные инструменты по трекингу времени ClickUp позволяют пользователям устанавливать оценку времени для каждой задачи, а также использовать счетчик времени, чтобы увидеть, сколько времени на самом деле им требуется для выполнения. Это простой, но эффективный способ обеспечить подотчетность вашей команды и выявить любые шероховатости в рабочем процессе агентства.

Точно так же нужно проанализировать предполагаемую стоимость каждого проекта и сравнить ее с фактически потраченной суммой, чтобы увидеть, есть ли какие-либо расходы, которые не учитывались в первоначальных оценках.

В двух словах, коэффициент использования — это процент доступного времени сотрудника, используемого для оплачиваемой работы. Эта метрика не только помогает вам оценить эффективность вашей команды, но также измеряет, достаточно ли ваше агентство выставляет счета для покрытия накладных расходов.

Расчет коэффициента использования на самом деле довольно прост, поскольку все, что вам нужно сделать, это разделить общее количество оплачиваемых часов на общее количество часов сотрудника.

Хотите увеличить свой коэффициент использования? – для этого есть несколько проверенных рецептов:

• Автоматизация повторяющихся задач (планирование совещаний, разгребание электронной почтой или другие административные телодвижения) , поможет сотрудникам вместо этого сосредоточиться на более важной работе.
• Другой подход – подобрать удобно ПО для отсеивания времени и полностью фиксировать все работы, гарантируя таком образом, что оплачиваемые часы не пропадают. Стоит отметить, что это относится только к агентствам, которые выставляют счета за часы.
• Практика также показывает, что агентствам, работающим на проектной основе, не следует внедрять чрезмерные политики отслеживания рабочего времени, поскольку это просто увеличит объем административной работы.
• Увеличение числа потенциальных клиентов и улучшение делегирования полномочий в области управления проектами также может гарантировать, что все ваши сотрудники активно работают над важными задачами, а не сидят без дела в рабочее время.

В конце концов, крайне важно поддерживать уровень чистой прибыли. Технологические компании, финансируемые венчурным капиталом, такие как Amazon или Uber, хорошо подготовлены к тому, чтобы годами поддерживать высокую скорость сжигания, но этого нельзя сказать о большинстве агентств.

Расчет чистой прибыли сводится к тому, чтобы взять общий доход и вычесть общие расходы. Если чистая прибыль оказывается ниже, чем вы планировали, – причинам может быть в чрезмерных расходах, недостаточным объемом продаж или их комбинацией.

Чтобы рассчитать свою прибыль в виде чистой маржи, возьмите чистую прибыль, затем разделите ее на общий доход, прежде чем умножить на 100. В любом случае существует несколько проверенных методов увеличения чистой прибыли агентства.

Одним из таких подходов может быть снижение вашего CAC (подробнее об этом ниже) , чтобы ваша маржа была выше для каждого нового клиента. Вам также следует проанализировать возможность увеличения дохода, генерируемого определенными сотрудниками.

И наконец, создание процессов или шаблонов для конкретных типов клиентов сократит количество времени и денег, которые нужно тратить на каждую кампанию. Это также позволяет зарекомендовать себя как эксперта в своей нише и взимать более высокие ставки за услуги.

Очень полезно знать стоимость привлечения клиента, поскольку ее можно сопоставить с ценностью жизненного цикла клиента, чтобы получить соотношение LTV:CAC. Также важно следить за стоимостью привлечения клиентов для расчета чистой прибыли и поддержания высокой маржи.

Хотя CAC никогда не бывает точным, этот показатель позволяет рассчитать ориентировочную стоимость привлечения новых клиентов агентства. Самый простой метод расчета — разделить ваши валовые расходы на маркетинг на общее количество новых клиентов, которых вы привлекли за тот же период.

К счастью, есть несколько способов снизить CAC:

• Оптимизация коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO) . Оптимизация коэффициента конверсии на вашем лендинге и в процессе продаж поможет вам закрыть больший процент входящих лидов, что в результате снизит ваш CAC.
• Органический трафик. Платная реклама в форме маркетинга с оплатой за клик часто является одним из крупнейших факторов, влияющих на высокий CAC. Генерируя больше органического трафика с помощью контент-маркетинга и SEO, вы сможете сократить расходы на рекламу, что, в свою очередь, снизит CAC.
• Продуктизация. Преобразование ваших услуг в модель подписки снизит ваш CAC, поскольку вы сможете работать с клиентами на долгосрочной основе вместо того, чтобы каждый раз охотиться на новых клиентов.
• Парето-маркетинг. Если ваш CAC слишком высок, можно применить правила 80/20 к будущим маркетинговым кампаниям. Выявление каналов, которые приносят 80% новых клиентов, поможет принимать решения по бюджету, ориентированные на результат, и сокращать усилия с низким ROI.
• Кампании с отрицательной стоимостью. Реализация партнерского дохода или продажи информационных продуктов в определенных маркетинговых кампаниях может принести дополнительный доход, который субсидирует некоторые затраты на приобретение.

Как видите, недостатка во внутренних и внешних KPI для отслеживания нет. Все сводится к тому, чего вы хотите. Если удержание это проблема, – посмотрите ваши отзывы о NPS, EvAPT и скорость оттока с течением времени.

Точно так же агентствам с проблемами денежных потоков стоит взглянуть на свои LTV и коэффициент использования. Независимо от того, что вы отслеживаете, всегда проверяйте точность и действенность ваших данных!