Зачем нужен маркетинг вину. С чего начать. Как не допустить ошибок

В эти 90% этикеточных покупок попадают вина, относящиеся к определенному региону или стране. Действительно, покупая ординарное вино для ужина из Испании, Италии или даже Грузии, покупатель чаще всего ориентируется на 2 критерия: цена, подходящая под конкретную цель (ужин, подарок) и этикетка. Как будто маркетинг и не нужен никакой. Но на самом деле

Есть ли такая тенденция в российском виноделии? Я бы сказала, что на данный моменте ещё не сформировано категорийного понятия и бренда российского вина, особенно премиального. Тут покупатель более требовательно относится к цене, больше читает, хочет понять что за сорт, откуда вино, кто конкретно производитель (это, конечно, если речь не идёт о самом базовом и низком ценовом сегменте, где цена единственный фактор).

Поэтому однозначно:

Важность маркетинга для российских вин интересно оценить на стратегии аргентинского бренда Chandon, который я запускала в России. Тут важно не путать это вино с французским шампанским Moet Chandon — когда бренд появился на российском рынке, его не знал никто, более того, воспринимали как подделку шампанского Moët (при том, что оба бренда принадлежат одной компании Moët&Hennessy из конгломерата LVMH).

В портфеле бренда были всего 3 позиции: Brut, Rose, Delice — сладкое, рекомендованное для потребления в коктейлях. С точки зрения производства, изначально это игристое вино делалось традиционным методом.

Разрабатывая стратегию запуска, мы решили:

1. бренд премиальный, поэтому цену поставили около ₽2500 за бутылку
2. флагманским продуктом попробовали сделать брют, потому что на тот момент это была самая большая и растущая категория среди игристых (конечно, за счёт просекко)
   
3. глобально бренд поддерживал Формулу 1 — в России мы так же попробовали взять за основу большое событие, связанное с проведением этапа F1 в Сочи
   
4. внутри компании обсудили, что если шампанское — это для праздничного события в жизни потребителя, то Chandon можно было пить хоть каждый день, то есть это продукт более lifestyle.
   

При всех этих вводных и первых минимальных отгрузках в сети (Metro, Ароматный мир, дискаунтер Бристоль и несколько других) продукт намертво встал на полке: покупатель оказался совсем не готов к тому, что no-name игристое из Аргентины стоит по цене шампанского Mumm на скидке (да и откуда вдруг может взяться премиальное восприятие продукта?)

С точки зрения качества продукта — в целом эти характеристики потребители оценивали высоко, но вино казалось сложноватым для lifestyle позиционирования. Ещё иногда продукт, который должен быть Rose, оказывался по цвету очень близким к Brut.

Фактически целый год мы нащупывали правильную стратегию и позиционирование, но первый шаг был важен, чтобы сделать ошибки и выводы и вовремя скорректировать курс действий.

Нам пришлось кардинально изменить подход к стратегии продвижения продукта:

1. Провели качественное исследование покупательских предпочтений — фокус-группы. В ходе них мы выяснили, что именно Rose выделяют наши потребители как отличное вино. Они считали, что пить Rose — это стильно и модно. Отдельно отмечали интересный цвет Rose — нежно-лососевый, лёгкий, который был ближе к розе из Прованса. Также мы протестили несколько коммуникаций-вижуалов, которые разработали локально.
2. Посмотрели на категорию и тренды по-другому, выдвинули новые гипотезы: решили поставить на категорию Розе. Она на тот момент была очень небольшая, тем более в игристых — десятые доли процента всего рынка премиальный игристых. Сделав ошибку первый раз, мы поняли, что просекко нам не конкурент и нужно отстраиваться за счёт другого продукта.
   
3. Пересмотрели дистрибуцию. Изначально продукт поставили туда, куда смогли сейлзы. Возможно, это случилось потому, что они сами не понимали продукт и не были влюблены в него. Провели несколько красивых вдохновляющих мероприятий сначала для команды, потом и для категорийных баеров сетей. Оставили продукт в крупных сетях, убрали из дискаунтеров — это совсем не место для премиальных продуктов. Сделали фокус на бутиках и остальных «strongholds» компании, то есть выбрали те точки и клиентов, где продукты компании уже продавались хорошо. Но это все произошло не по щелчку пальца. Построение дистрибуции шло очень сложно. Дополнительно изготовили красивые стойки для Chandon: с ключевой информацией о бренде и фокусном продукте — Rose.
   
4. Пересмотрели ценовое позиционирование: для lifestyle игристого цена 2500 рублей за бутылку оказалось слишком высокой. Был нащупан ценовой порог в ₽1500 как критичный для покупателя, мы также тестили это на фокус-группах. В итоге Chandon можно было купить на полке за ₽1300-1500 (если была скидка).
   
5. Пересмотрели портфель. Делистовали сладкий Chandon Delice — это была самая непродаваемая позиция (обсолет). Постепенно вообще его убрали из розницы, а фейсинг на полке заменили на второй Rose. Изменили формулу продукта: теперь весь Chandon начали производить по методу long charmat, это дало свежесть продукту, которой не хватало ранее из-за традиционного метода. Помимо всего этого приняли решение сделать локальный Limited Edition, вдохновлённый историей русских сказок. В этой бутылке был, конечно, Rose.
6. Усилили образование: включили активное участие бренд-амбассадора Эрика Штайнбрюнна, на всех тренингах и мероприятиях для покупателей.
   
7. Разработали новый маркетинговый инструментарий для поддержки бренда во всех каналах. Здесь подчеркну, что

Также было крайне важно всегда понимать кто наша целевая аудитория, и уже после этого находить инструменты и релевантных лидеров мнений, через которых будем доносить ценности и УТП бренда.

С чего начать перед тем, как выводить свой продукт на рынок

1. Прописать «Библию» бренда: это ДНК, tone of voice, позиционирование и сторителлинг бренда.
2. Сделать стратегию маркетинга:
   - оценить рыночные тренды и данные
   - определить целевую аудиторию, желательно максимально подробно
   - определить и выбрать бренд-территорию, на которой ваш бренд будет играть (кино? вечеринки? праздники?)
   - разработать key visual — основную коммуникацию, которая будет на всех ваших материалах для вашей ЦА
   - определить фокусы дистрибуции
   - выбрать ценовое позиционирование
   - прописать поквартальный план маркетинг-активностей

Не надо бояться, что что-то идёт не так или мы отступаем по одному из пунктов. Стратегия даёт основное направление и ощущение, что у вас все упорядочено, а не хаотично.