Три ошибки, которые мы совершили, выходя на американский рынок образования

Меня зовут Полина, я Head of Growth в Practicum USA — семействе цифровых продуктов для рескиллинга, предлагающих 30–46 недельные онлайн-программы по обучению разработчиков, дата-сайентистов, аналитиков данных и QA на рынке США.

Мы помогаем людям с разносторонним опытом освоить новую профессию онлайн и начать стабильную карьеру в IT-сфере. Цель программы — трудоустройство, и если студент не находит работу по специальности в течение шести месяцев после выпуска, мы возвращаем всю стоимость обучения.

В 2022 году мы выросли более чем х5 по всем основным экономическим показателям, и регулярно оказываемся в списках лучших американских кодинговых буткемпов, как по независимым рейтингам, так и по отзывам студентов.

Однако не все на нашем пути было так гладко: с конца 2019 года, когда мы официально запустились в Америке, мы набили много шишек и допустили несколько ошибок, о которых я сейчас расскажу.

Традиционная образовательная система в России устроена так, чтобы ученику не было легко: можно сказать, что русскоязычные студенты готовы и привыкли страдать в процессе обучения. При этом, развивая инновационный образовательный сервис в России, достаточно в довесок к сложности добавить интерес: например, “Будет сложно, но тебе понравится” — официальный девиз Школы анализа данных Яндекса в России.

Выходя на американский рынок, мы сильно недооценили разницу восприятия образования: в Штатах образование — это, в первую очередь, сервис, на который ты подписываешься или который покупаешь. А это значит как минимум, что: а) процесс образования должен быть когнитивно посильным; и б) процесс образования должен четко соответствовать обещанию (офферу), на который студент изначально подписался. Например, заявляя изначально, что обучение будет занимать у человека в среднем 20 часов в неделю, мы рискуем вызвать недовольство студентов, у которых обучение занимает 25 или 30 часов.

Выходя на американский рынок и имея качественно работающий на других рынках продукт, мы ожидали, что высокое качество услуг, которые мы обеспечиваем, будет достаточным фактором для выбора в нашу пользу. Поэтому на заре запуска мы в большей степени инвестировали в развитие продукта, чем в его маркетинг и конкретно go-to-market стратегию.

Довольно быстро стало понятно, что на таком высококонкурентном рынке (на данный момент у нас около 800 конкурентов) одного качественного продукта, к сожалению, недостаточно: вам нужно инвестировать в маркетинг сразу же, а лучше еще до выхода на рынок — и выходить с четким, отличным от других позиционированием и понятной стратегией привлечения пользователей.

Это особенно важно для продуктов, у которых долгий цикл предоставления услуги, когда наибольшую ценность пользователь получает только в конце (например, как наш буткемп длительностью 6–10 месяцев, где основная ценность — это трудоустройство). В этом случае даже для самого качественного продукта, прежде чем сарафанное радио и реферальность начнут приносить свои плоды, вам придется инвестировать минимум в 2 года ранрейта.

Даже если на старте вы инвестировали в проработку стратегии выхода на рынок и заложили хороший маркетинговый бюджет, сдерживать поток покупателей может отсутствие доверия к вашему бренду, особенно если речь идет о большом чеке — так, например, гугля наш бренд, пользователи не находили ничего релевантного в не связанных с нами источниках.

Долгосрочным решением этой проблемы для нас стала работа над амбассадорской программой, а также сайтами-агрегаторами отзывов на буткемпы; и, помимо прочего, органическим ростом отзывов о нас на таких площадках как Reddit.

Одним из краткосрочных решений, которые помогли решить проблему в моменте, стало увеличение количества живых людей на всех этапах воронки: мы начали использовать воронку со звонком admission advisors в качестве основной, а также сняли несколько высококачественных роликов с настоящими выпускниками, которые и использовали в привлечении пользователей, таким образом сильно сократив количество вопросов в духе “а вы точно настоящие?” в поддержку и увеличив количество пользователей, конвертируемых в активное действие и покупку.

В работе над доверием к бренду нелишним будет и проверить свое ценовое предложение на соответствие средним ценам по рынку: излишняя щедрость также может показаться пользователям подозрительной и похожей на скам.

Избежать всех ошибок при выходе на новый рынок невозможно. Но минимизировать стоимость этих ошибок можно, соблюдая несколько довольно базовых принципов:

• Рисерч. Обязательно поговорите с целевой аудиторией до того, как финализировать свой оффер, в том числе об их жизни и привычках, — чтобы понять, как они обычно принимают решение о покупке, и особенно в вашей сфере.
• Нетворкинг. Поговорить стоит не только с пользователями, но и с компаниями, которые уже вышли на этот рынок: скорее всего, как и у меня, у них найдется несколько ошибок, о которых они смогут рассказать. Проанализировав эти ошибки и перенеся их на вашу сферу деятельности, вы сможете их избежать.
• Итеративность. Как почти в любой инновации, цена ошибки может уменьшаться за счет уменьшения стоимости одной итерации тестирования и увеличения количества итераций. Обязательно зафиксируйте показатели, которые будут сигнализировать об успехе и неуспехе, и не только собирайте промежуточные показатели, но и будьте готовы поменять что-то, если все идет не так.