Меня зовут Ярослав, я строю отделы маркетинга и внедряю growth-hacking, подписывайся на мой канал в тг(вы можете этого не делать):
Гипотеза всегда конкретна в том, что необходимо поменять, на каком этапе воронки и какой эффект ожидать. Она не может иметь двойного толкования у участников Команды.
- Дробите крупные гипотезы на мелкие, реализуемые в течение определенного временного отрезка. По опыту оптимальное время реализации гипотез для цифровых продуктов не должно превышать 6 часов.
- Время презентации гипотезы во время Growth Meeting - не более трех минут. Ниже универсальный чек-лист для подготовки гипотезы к презентации от наших коллег по цеху growth academy. Разберем его на примере гипотезы: «Если мы изменим заголовок на главной странице сайта, то конверсия в регистрацию увеличится на 30%».
№1. Формат. Гипотеза должна иметь лаконичное определение в формате «Если мы сделаем что-то конкретное, то получим какое-то конкретное изменение ключевой метрики».
№2. Значение ключевой метрики. Укажите исходное и желаемое значения ключевой метрики в %: «Если мы изменим заголовок на главной странице сайта, то конверсия в регистрацию увеличится с 10% до 13%». Если в гипотезах не указывать ожидаемое изменений метрики, то команда не сможет ранжировать гипотезы, рассчитать аудиторию для проверки, оценить влияние на деньги и т.д.
№3. Дополнительные метрики для отслеживания. Чтобы не было улучшения одних метрик за счет других, в рамках гипотезы отметьте 3-4 дополнительные метрики для отслеживания. Это могут быть метрики следующих этапов или смежные метрики в точке изменения.
В гипотезе о заголовке дополнительными являются метрики следующего этапа воронки: время первой сессии, конверсия из регистрации в активацию и конверсия из регистрации в первую покупку.
№4. Макет с текстами. Чтобы быстро презентовать гипотезу, подготовьте макет планируемых изменений с ключевыми текстами. Макет может быть сделан, где и как угодно. Главное, чтобы была понятна суть изменений.
№5. Данные аналитики. Сделайте скриншоты из систем аналитики с текущими значениями ключевой и дополнительных метрик, а также с размером аудитории в месте проведения эксперимента.
Данные для гипотезы с заголовком: текущая конверсия в регистрацию - 10%; время первой сессии - 3 минуты 15 секунд; конверсия из регистрации в активацию - 30%; конверсия из регистрации в первую покупку - 7%; на главной странице 7 000 уникальных посетителей в неделю.
№6. Влияние на деньги. Для более точной приоритизации опишите, сколько примерно можно заработать на гипотезе в следующем месяце, если гипотеза действительно изменит метрику на ожидаемое значение. Возьмите усредненные данные по конверсиям на каждом из этапов воронки и средней прибыли с клиента.
Пример расчета влияния на деньги для гипотезы о заголовке: «Если конверсия в регистрацию увеличится с 10% до 13%, то мы сможем увеличить выручку от первых покупок клиентов на 30%».
№7. Затраты команды роста и денег. Чтобы ранжировать гипотезы, укажите затраты Команды Роста в часах, и если предусмотрен маркетинговый бюджет, то его размер. Возможно, затраты окажутся меньше, чем возможная прибыль в случае успеха этой гипотезы.
Для гипотезы о заголовке не нужны деньги на рекламу, так как трафик на странице уже есть. Нужно только 30 минут, чтобы настроить А/Б тест заголовков на главной странице.
№8. Время теста. Для гипотез по изменению пользовательского пути на сайте оценивайте время измерения результата. Часто изменение метрик настолько мало, что статистически значимые изменения будут собираться несколько месяцев. Команда должна соизмерять целесообразность долгих экспериментов и выгоду от них.
Калькулятор размера аудитории для эксперимента с заголовком: Для эксперимента необходимо 3540 посетителей. На главной странице - 7 000 уникальных посетителей в неделю, следовательно, длительность теста - 4 дня.
№9. Этап воронки AAARRR. Обязательно укажите этап воронки AAARRR для каждой гипотезы, чтобы команда быстро понимала, какое место в воронке вы хотите менять. Гипотеза о заголовке является гипотезой привлечения.
Если участник вашей Команды Роста оформит гипотезу заранее по данному чек-листу, то время презентации гипотезы на Growth Meeting не превысит 3 минут, а сама гипотеза не получит двойного толкования у других участников команды.
Подписывайся на мой канал в тг: