Правила стартапов. Go to market

На ранней стадии вы еще можете не вывести продукт на рынок, но просто обязаны убедить инвестора, что понимаете как это сделать. О слайде «Go to market» в презентации вашего стартапа рассуждает «капитан венчурная очевидность».

«Маркетинг Веры». Если вы услышите от инвестора такую оценку вашей маркетинговой стратегии — не спешите радоваться. Это очень низкая оценка, которая показывает, что никакого маркетинга (по мнению инвестора) у вас и нету вовсе. Я уже не раз говорил про «могучие» стартапы, которые делаются, потому что «могут».

К маркетингу данное клише тоже применимо. Если вы не знаете как будете привлекать аудиторию для своего продукта — это просто гоночная машина, которую вы так и не вывели на трассу. Пылится у вас в гараже, радует ваш глаз, но не более. Верить в то, что продукт сам себя продаст — путь в никуда.

У маркетинга много определений — классических, по условному Котлеру, и жизненных. Мне нравится следующие: маркетинг — это набор действий по поиску емких каналов с дешевыми платящими пользователями. Емкий, дешевый, платящий — ключевики.

Ранняя стадия — а мы говорим именно про такие проекты — это большой уровень абстракций. Вы завлекли в своей продукт тысячи пользователей, а должны убедить инвестора, что способны привлечь миллионы. Но только не стоит скатываться в «маркетинг веры» и хоронить себя тезисами вроде: «Мы как раз на маркетинг и поднимаем деньги, продукт у нас нет». Продукт — это не то, что лежит на полке, а то, что продается. Продавали? Значит есть и каналы, и стоимость, и емкость.

Говорим про вашу стратегию «Go to market» и ее описание в презентации. Как всегда, отталкиваюсь от реального опыта в FunCubator и Genesis Investments.

Три тезиса, пять ссылок. Погнали!

Инструменты. Вы должны владеть разными. Лопата — это классические инструменты. Вы должны уметь в ASO (если речь о мобильных приложениях), SEO (если речь о сайте), SMM (в обоих случаях), в прямые закупки, работу с фродом. Только не спешите это указывать как ваше конкурентное преимущество. Любой сильный игрок на рынке должен владеть этим инвентарем. Это первые 80% усилий, которые дадут 20% результата.

Волшебная палочка — это разного рода growth-решения. Когда вы можете улучшить соотношение цена-объем. Найдите уникальный канал, донора трафика, который пока никем не используется. Научитесь получать установки с TikTok. Покажите, что вы делаете что-то такое, что не делает кроме вас никто. Или делает, но существенно хуже. Это и будет буст в 80% результата, на которые вы потратите 20% усилий (денег).

Оба подхода важны. Соотношение между ними поменяется. В начале вам будет нужна магия, позже вы неминуемо придете к массовым стандартным каналам.

Одна из классических ошибок — путать CPI и САС. В экономике важно только второе. Вы можете с поп-андеров пригнать миллионы заходов для сайта. Но не случайно customer — это пользователь. Важно только ваше умение привлекать тех, кто пользуется вашим продуктом. Конверсия из пользователя в платящего — миссия вашего product owner. Да, на старте это вы сами.

С теми конверсиями в платящих, что есть в В2С — стоимость установки или привлечения входящего трафика становится абсолютно ванильной метрикой. А если вы делаете SaaS, то там в принципе речь только о стоимости привлечения платящего, никаких иллюзий. Не путайте себя, не обольщайтесь.

Не думайте, что это только страшилка для инвесторов, которых вдруг решил не пропускать с деньгами уважаемый кипрский банк. Know Your Customer — это не только про источник денег, это и про вашего пользователя. Показывая свою стратегию Go to market убедитесь, что инвестор понял как хорошо вы знаете своего пользователя. И что лишь вопрос времени как увеличить количество платящих на два порядка.

Этот слайд сильно пересекается с «рынком». Но там мы говорим скорее про объемы, а здесь — про то как мы это объемы себе затащим, какими конкретно действиями. Какими лопатами и волшебными палочками.

• Книга. Против гигантов: Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию — Свен Карлcсон, Юнас Лейонхуфвуд.
• Кино. The English Game. Сериал Netflix о викторианском футболе — это сейчас футбол является коммерчески успешным продуктом. Но в середине 19 века он делал только первые шаги и собирал первую аудиторию.
  
• Сервис/Список/Шаблон. What is the Pirate Funnel (AARRR framework) and how to apply it in 5 quick steps? — один из самых эффектвных, на мой взгляд, фреймворков по работе работе с воронкой пользователей.
  
• Ссылка на русском. Два типа стратегий роста: стратегии искры (kindle) и стратегии пламени (fire).
  
• Ссылка на английском. Growth Tools — подборка полезных ссылок от Trends.vc.
  

Know your customer, предприниматель 😎