Что такое «Честный знак», для чего нужно данное приложение?
Главные задачи приложения «Честный знак» — борьба с проблемой контрафакта, регулирование продаж, контроль за качеством и помощь российскому потребителю.
Любой человек, установив приложение на смартфон, может проверить легальность товара и обезопасить себя от подделки.
Ситуация до старта проекта
Для продвижения приложения клиент использовал стандартные Performance инструменты. Как оказалось, на этапе первого контакта они не смогли полностью рассказать пользователям о важности корректного пользования системой. Люди скачивали приложение и начинали играть в игру «отсканируй все вокруг», что было неплохо для активности внутри приложения. Однако, для выстраивания более длительной коммуникации, необходимо объяснить, что такое DataMatrix код. Сканирование именно этого кода давало пользователям полное представление о легальности товара.
Какие каналы продвижения использовались:
- Google Ads;
- Facebook;
- MyTarget;
- Yandex.Direct
На какие метрики смотрели:
- Кол-во установок;
- Кол-во сканирований DM (целевое действие).
Выбор эффективного канала продвижения
Агентству Mobio предстояло выстроить эффективную коммуникативную воронку, которая позволила бы познакомить пользователя с особенностями приложения «Честный знак» перед установкой. Для достижения такого результата было решено использовать платформу Яндекс.Дзен. Имея опыт работы с данной платформой, мы понимали, что Дзен станет отличным инструментом для выстраивания эффективной коммуникации. Именно этого мы и добивались.
Главные особенности продвижения в Яндекс.Дзен
Ключевая особенность Дзена — это система рекомендаций, которая анализирует контент, основываясь на семантике и паттернах поведения читателя. Алгоритмы достаточно точно подбирают ЦА для рекламной кампании, позволяя достигнуть высоких KPI. Напомним, что Яндекс. Дзен дает возможность платит только за 100% дочитывания статей.
Еще один фактор, который сильно влияет на работу Дзена — наличие различных вариаций обложек и заголовков. Логика простая — чем качественнее и привлекательнее визуальный контент, тем лучше работает продвижение.
С чего начали:
- Создали брендированный канал и назвали его «Честный ЗНАК»;
Mobio
- Определились с форматом статей. Основная идея — продвигать обучающий контент на тему «Как уберечь себя от подделок”, часть статей была формата «User кейс». Статьи сопровождались конкретными примерами того, как это сделать при помощи приложения “Честный знак»;
- Мы полагались на алгоритмы Дзена. Таргетировались на широкую аудиторию;
- Использовали стратегию оплаты за дочитывание;
- Разработали подход к креативам. Мы заранее знали, что эффективность продвижения в Дзене сильно зависит от используемых креативов. Для этого мы на старте подготовили сразу несколько паков креативов с целью обеспечения оперативного А/Б тестирования. Каждый пак содержал от 0 до 15 картинок.
Начав экспериментировать со статьями, мы выявили наиболее конверсионный для нас формат — обучение использованию мобильным приложением и описание системы, а также ее преимуществ, которые получает пользователь
Примеры заголовков статей и картинок к ним:
Первые результаты аналитики показали интересную особенность — новый пользователь, будучи немного дороже, чем в остальных платформах, имел бОльший показатель Retention Rate. При этом количество сканирований DataMatrix оказалось значительно выше.
Человек, более глубоко ознакомившийся с продуктом до установки, проявлял гораздо бОльшую вовлеченность в само приложение. Его показатели воронки на каждом этапе выделялись и были выше.
Какие сделали выводы:
1. Поняли, что нужно пробовать запускать большее количество текстов и стараться делать их более вовлекающими, понятными для читателя;
2. Стали активнее экспериментировать с визуальной составляющей статей и заголовками, подбирая наиболее конверсионные. Нашей целью была не только высокая дочитываемость статей, но и последующая конвертация читателей в пользователей мобильного приложения.
Сила релевантного контента
Летом 2020 года спрос на лекарственные препараты сильно взрос по очевидной причине. Взяв во внимание этот фактор, мы продвигали статью, в которой рассказывалось как не купить поддельные лекарственные препараты и уберечь свое здоровье. Эффект оказался впечатляющим.
Название статьи: «Как понять, что лекарство поддельное»
Суть статьи: В доступной форме рассказать читателю как не купить поддельные лекарства в аптеке и на что обращать внимание в первую очередь, когда появляются сомнения в подлинности лекарства.
Фактор доверия: В конце статьи еще раз дается объяснение важности DataMatrix кода и рассказывается о том, что приложение «Честный Знак» сканирует такой код бесплатно.
В результате, показатель конверсии данной статьи был выше на 20% по сравнению с другими.
Какие выводы сделали:
- эффективнее продвигать статьи для более узкой ЦА с контекстом времени и ситуации;
- делать большое количество A/B тестов, поскольку один и тот же текст с разным оформлением может показать разные результаты.
Результаты
«Дзен» вошел в пул постоянных диджитал-каналов привлечения;
Стала решаться главная задача данного канала — люди стали понимать, зачем им нужно это приложение и какой код нужно сканировать;
Статьи имеют хороший медийный и информативный эффект с отложенной конверсией — повышается осведомленность о приложении «Честный знак»;
- Показатель Retention Rate для пользователей из Яндекс.Дзен выше на 50%, в сравнении с другими каналами.
Mobio
Спасибо за внимание! С удовльствием ответим на все вопросы :)